Сегодня
По страницам одноименной работы Джеймса Грюнига и Ларисы Грюниг
Продолжение, начало в № 2 PR News
Прежде чем приступить к разработке нормативных принципов в PR, мы должны определить, для кого эти требования будут предназначены — для отдельных лиц, для PR-специалистов и их ассоциаций или для организаций, в которых PR-специалисты работают.
Некоторые специалисты по общению считают, что этичный PR-специалист в действительности не должен влиять на этичные нормы своей организации. Кэрстен (Kersten), например, утверждает, что PR-специалисты, как и прочие члены организации, должны подчиняться требованиям фирмы, которая их наняла.
В частности, Кэрстен говорит, что PR-специалисты компании действуют в рамках идеологии, которую разделяют с теми, кто их окружает. Таким образом, говорит она, PR-мены вряд ли расценивают какое-либо решение как неэтичное, если так не считает остальной коллектив организации. Если даже они и в состоянии распознавать этические проблемы, добавляет Кэрстен, немногие из них имеют достаточную власть в организации, чтобы что-либо изменить.
Диц (Deetz) назвал эту доминирующую корпоративную идеологию «менеджеризмом». При менеджеризме определенные интересы организации произвольно оказываются в приоритете, процесс выработки решений деформируется, а полемические конфликты подавляются.
Диц, однако, более оптимистичен, чем Кэрстен, в своей уверенности в том, что отдельные личности могут добиваться перемен в организациях. В идеале, говорит он, корпорации должны считать своей политикой открытость. Тем не менее, при недостатке таковой, отдельные лица могут «начать работать от имени корпорации (в полном смысле этого слова), запуская процессы, которые разрушают менеджеризм». Сотрудники по внешним связям (связям с общественностью) могут это делать, считает он, принимая во внимание потребности общественности посредством того, что мы называем симметричным общением.
Диц, следовательно, придерживается точки зрения, противоположной Кэрстен, считающей, что PR в организации безвластны, утверждая, что отношения с общественностью могут вызывать постепенные изменения в фирме. Холмс (Holmes), редактор «Внутреннего PR» (Inside PR), сделал аналогичное заявление в статье, озаглавленной «Почему хорошие отношения с общественностью важнее этики». Хороший PR, пишет Холмс, внедряет этику в деятельность организации благодаря консультациям с общественностью и учету того, как скажутся на корпоративной репутации те или иные решения.
Пирсон (Pearson), ссылаясь на книгу Дж. Грюнига и Ханта (J. Grunig & Hunt) «Управление связями с общественностью», говорит, что теория в этой книге смещает акцент с индивидуальных этических ценностей PR-специалистов на «структуру взаимодействия организация — общественность». Но это не значит, что индивидуальные ценности не являются важными.
Напротив, личности, которые уважают справедливость и хорошие отношения, весьма вероятно, будут уважать, понимать и практиковать симметричные отношения с общественностью. Они, таким образом, будут работать на постепенное развитие системы симметричного общения в организации, системы, которая постепенно искоренит менеджеризм и сделает организацию более этичной и социально ответственной. Для запуска этого процесса требуется наличие профессиональных принципов PR.
С целью разработки таких принципов обратимся к вопросам классической этики, которой занимались философы.
Существующие философские теории этики можно разделить на две группы: телеологию и деонтологию. Хотя философы традиционно рассматривали эти направления как конкурирующие, некоторые из специалистов объединяют их в единую теорию. Такой комбинированный подход, похоже, особенно применителен к этике связей с общественностью.
Термин «телеология» происходит от греческого слова «teleos», которое означает «доведенный до конца». Деонтология происходит от греческого «deontos», которое означает «oт обязательного».
Другими словами, телеологические теории судят о правоте или неправоте решений и поступков по тому, к чему они приводят — по их последствиям. Деонтологические теории большее значение придают средствам, приводящим к данным последствиям, — удовлетворяет ли решение правилам, которые принимавшие его обязаны были соблюдать.
Поэтому телеологические теории также называют консеквенциальными, а деонтологические — нон-консеквенциальными теориями. Этика связей с общественностью начинается с последствий. Консеквенциальные теории этики представляются наиболее подходящей отправной точкой для этики PR, так как последствия играют в связях с общественностью центральную роль.
Мы считаем, что можно говорить о возникновении проблемы связей с общественностью, когда организация создает последствия для общественности, а общественность — для организации. Кроме того, как мы увидим в следующем разделе, организация несет социальную ответственность, если она создает последствия для общественности или для общества в целом.
Итак, в нашем обсуждении проблемы справедливости (и для организации, и для общественности) взаимоотношений, симметрии и асимметрии мы концентрируем внимание на последствиях решений организации для общественности.
Существуют две разновидности консеквенциальных теорий — эгоизм и утилитаризм.
Как эгоизм, так и утилитаризм основываются на предположении, что нечто является хорошим, если оно вызывает удовольствие, и плохим, если оно вызывает страдание.
Эгоистические теории утверждают, что наши действия моральны, если мы преследуем наши долгосрочные интересы — увеличить наше удовольствие или уменьшить наше страдание. Однако, что приятно для одного, может быть мучительно для другого. Таким образом интересы двух людей или, в нашем случае, организации и общественности сталкиваются.
Недостаток эгоистических теорий состоит в том, что они не могут объяснить нам, что делать, когда интересы противоречат друг другу, а это составляет сущность проблемы лояльности PR-сотрудника в отношениях с общественностью.
Утилитаристы решают эту проблему, заявляя, что нечто хорошо или морально, если оно доставляет наибольшее благо наибольшему числу людей. Утилитаризм породили два английских философа XVIII и XIX столетий — Джереми Бентам (Bentham) (
Они разработали концепцию пользы как способа добавлять, отнимать и сравнивать удовольствие или страдание. Для личности полезно только то, что увеличивает удовольствие. Соответственно, то, что увеличивает страдание, идет в ущерб пользе. В классических теориях принятия решений по экономике предполагается, что люди принимают рациональные решения, которые увеличивают для них пользу.
Концепция пользы, видимо, позволяет иметь дело с последствиями, которые могут доставлять удовольствие одним и страдание — другим. Решение является моральным, в утилитаристском понимании, если в целом оно производит больше пользы, чем страдания.
Так, например, моральным может быть отстранение людей от работы, чтобы сэкономить деньги и снизить цены, если в результате удовольствие для акционеров и потребителей получится большее, чем страдания безработных. Но утилитаризм порождает две проблемы.
Во-первых, как объясняет Тулеха (Tuleja), добро и зло, причиняемое некоторым действием, субъективно: большинство людей считает свое счастье более важным, чем счастье других.
Во-вторых, наибольшее благо может привести к несправедливости, когда выбор, приносящий счастье большинству, может причинить страдания меньшинству.
Холмс сформулировал проблемы утилитаризма с точки зрения пригодности для отношений с общественностью таким образом: главный порок утилитаристского анализа заключается в том, что крупный ущерб для одного лица или для небольшой группы может компенсироваться относительно небольшими приобретениями большого количества других лиц.
Так, например, утилитаристский анализ продаж детских смесей в Третьем мире мог бы заключить, что выгоды для людей, которые их извлекли (потребители, акционеры, люди, занятые в производстве), могут перевесить вред, причиненный относительно небольшому количеству детей, которые умерли или заболели от этих смесей.
Следовательно, эгоистичные организации или личности могут так же легко оправдать свои действия через утилитаристический анализ, как и через эгоистический.
Этики-утилитаристы пытались справиться с проблемой справедливости путем разграничения разновидностей утилитаризма — утилитаризма действия и утилитаризма правил. Утилитаризм действия пытается выносить суждения, приводит ли некое действие к возрастанию блага, в то время как утилитаризм правил пытается найти правила, которые определяют класс действий, доставляющих наибольшее благо наибольшему числу людей. Таким образом, мы могли бы заключить, что, как правило, действия должны основываться на справедливости для всех.
Однако, как отмечает Веласкес (Velasquez), почти невозможно определить, приводит ли одно правило к лучшим последствиям для общества, чем другое — остается все та же проблема субъективности, которую затрагивает Тулеха.
Например, менеджер по связям с общественностью может спросить: чем то правило, что корпорация должна всегда защищать окружающую среду, лучше правила, что корпорация должна максимизировать количество мест для работающих по найму и прибыль для акционеров? Это зависит от ситуации, мог бы ответить управляющий.
Таким образом, как объясняет Веласкес, лучшие правила — это те, которые допускают исключения. Но если они их допускают, они также допускают и субъективность и несправедливость. Утилитаризм правил, заключает он, не решает проблем утилитаризма действий.
Попытка разрешить эти проблемы произведена в одном из последних вариантов утилитаризма — ситуационализме — концепции, разработанной христианским моралистом Джозефом Флетчером (Fletcher).
Флетчер рассматривает свою ситуационную этику как среднее между принятием решений с соблюдением абсолютных моральных правил и принятием уникального для каждой ситуации решения (как поступили бы утилитаристы). Согласно Веласкесу, Флетчер и есть утилитарист, только такой, который принимает в расчет еще и последствия наших действий для других. Но когда интересы сталкиваются, полагает Флетчер, мы должны основывать наше решение на любви — единственном нерушимом принципе.
По словам Веласкеса, Флетчер видит справедливость в том, чтобы отдавать людям должное, так что справедливость становится неотделимой от любви. «Агапэ (христианская любовь) — это долг по отношению ко всем другим людям, — пишет он. — Справедливость — не что иное, как любовь, решающая свои проблемы.
Агапэ становится стандартом для морального принятия решений. Она идентична справедливости, которая есть распределенная любовь. Когда нами движет любовь? Когда мы желаем добра своему ближнему». Флетчер считает, что «решения, основанные на любви, определяются ситуацией».
Таким образом, что именно диктуется любовью в конкретной ситуации, остается субъективным. Веласкес заключает, что, возможно, необходимы некие правила, чтобы руководствоваться ими при принятии решений — область деонтологии, альтернативы или дополнения к утилитаризму.
В связях с общественностью тем не менее утилитаризм имеет большое значение как отправной пункт для этической теории. При принятии этичных персональных решений мы должны учитывать последствия для наших коллег, клиентов, организаций и широкой общественности.
Рекомендуя этичные решения организациям, которые мы представляем, утилитаризм учит нас принимать в расчет, как решения скажутся на общественности — «ближнем своем» для организаций.
Фактически утилитаризм заостряет внимание на сущности связей с общественностью — отношениями с ней, которые привносятся последствиями.
Однако утилитаризм не предлагает нам решения проблемы субъективности и несправедливости, которые бывают при конфликтах, когда сталкиваются принципиальные позиции. Утилитарные теории также не говорят нам, как преодолеть разницу между симметрией и асимметрией при построении отношений.
Любовь и справедливость — принципы, из которых полезно исходить. Но определение, основано ли решение на любви или будет ли оно справедливым для всех затронутых последствиями его принятия, остается субъективным. Итак, PR-специалистам, похоже, нужны некоторые принципы — список обязательств, которыми они смогут руководствоваться в своей работе.
Перевод Е. Толстяковой