Сегодня
По страницам работы Джеймса Грюнига и Ларисы Грюниг
«Этика и социальная ответственность в общественных отношениях»
Между журналистами и практикующими PR-специалистами часто возникают дискуссии по поводу того, должны ли организации быть совершенно открытыми перед своей общественностью и СМИ. Журналисты ожидают искренности и полноты информации, в то время как PR-специалисты обычно считают, что они не обязаны разглашать всю правду о своих организациях-клиентах.
Такое положение влечет за собой неизбежность дезинформации и «латания дыр наспех». Суть проблемы, однако, заключается в том, что существует разница между открытостью в организациях с симметричными и асимметричными моделями PR.
Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных.
Под асимметричными методами PR подразумевается поиск и применение средств для управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией.
Большинство PR-специалистов ратуют за некую форму открытости при общении с общественностью и СМИ. Но их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации — т. е. асимметричной) или полной (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме — т. е. симметричной).
Автор книги «Тайны» Бок утверждает, что некоторая секретность, которую она определяет как «намеренное умалчивание», необходима для нормального функционирования общества. «Если каждый мог бы читать мысли других, — говорит она, — то был бы хаос». В этом случае, считает автор, «грубая сила» стала бы единственным средством «самозащиты и достижения верховенства». Секретность часто необходима для защиты нашей личности, наших планов, действий и собственности.
PR-специалисты часто ссылаются на эти причины, когда используют асимметричные модели взаимоотношений. По результатам опроса корпоративных PR-менеджеров высшего звена, большинство из них считают наиболее этичными такие внешние отношения, когда во всех случаях используется симметричная модель.
С другой стороны, многие из них сомневаются, были ли бы их корпорации прибыльными, если бы практиковали симметричные отношения с общественностью.
Бок, тем не менее, предостерегает, что секретность надо применять с осторожностью. Она сравнивает ее с огнем, который может как разрушить, так и украсить жизнь.
Секретность связана с властью. Иметь тайны означает иметь власть; не иметь доступа к информации — значит, не иметь власти. Так как организации почти всегда имеют больше власти, чем частные лица, добавляет Бок, последние должны быть более осмотрительны, выбирая, что хранить в секрете, а что — нет.
Коллективы представляют интересы столь многих людей, что почти всегда должны придерживаться открытости или, по крайней мере, они обязаны доказывать, что секретность действительно необходима.
Секретность имеет некоторые негативные последствия, в особенности для организаций.
Во-первых, она исключает критику и обратную связь, которые могли бы улучшить взаимопонимание. В результате снижается сопротивление «иррациональному и патологическому» и повышается риск самообмана.
Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного морального выбора. Бок утверждает, почти все плохие дела делаются в тайне — особенно когда злодеяние сопряжено с властью.
В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и в-четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими». Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу или общественности, которые не владеют информацией, так и лицу или организации, которые секретность поддерживают.
Бок прописывает широкое обсуждение, которое она называет гласностью, в качестве средства от опасностей секретности.
Обдумывать, указывать причины, искать оправдания надо публично — это и есть путь к установлению обратной связи. Обсуждение различных точек зрения делает их явными, а значит, открытыми для контроля и критики. Но подобная открытость наталкивается на предрассудки и невежество и допускает искажение восприятия информации.
Бок определяет внешние отношения в асимметричных терминах («представление наилучшего возможного имиджа лица, организации или события») и добавляет, что это «часто превращает широкое обсуждение и отчетность перед общественностью в пародию на гласность».
Автор дает рекомендации, как сделать и симметричные, и асимметричные внешние отношения этичными. PR-специалисты не всегда могут выносить на широкое обсуждение вопросы, связанные с деятельностью фирмы (симметрично), но желательно публично объяснить, почему они считают, что обдумывание планов должно держаться в секрете.
Байвинс (Bivins) также полагает, что асимметричные внешние отношения этичны, если PR-специалист раскрывает мотивы, лежащие за асимметричной открытостью — т. е. когда имеет место избирательная секретность. Мы можем назвать выработанное правило «правилом раскрытия»: и симметричные, и асимметричные внешние отношения могут быть этичными, если сотрудник организации раскрывается намерение, с которым делается сообщение.
Далее, мы можем приступить к разработке этических правил и для симметричных, и для асимметричных моделей связей с общественностью. Симметричные отношения, безусловно, в большей степени соседствуют с понятием «этичность».
Однако возможна также практика внешних связей, одновременно и асимметричная, и этичная — хотя эта комбинация гораздо сложнее.
Перевод Е. Толстяковой. Продолжение.