Сегодня
Дмитрий Журавлев,
консультант по PR имиджево-коммуникационной компании PRSG (PR Service Group)
В этой статье я постараюсь развить тему материала Дмитрия Комендантова «Создавайте мероприятия, которые привлекают внимание», опубликованного в №
Итак, вспомним основные типы мероприятий, организацию которых обеспечивает PR-агентство или
Первую группу составляют мероприятия, цель которых — информирование СМИ о важных новостях компании (пресс-конференция, брифинг, пресс-ланч и т. д.).
Вторая группа — мероприятия, организуемые для ознакомления потенциальных потребителей и продавцов с продуктом или услугой (различные технические семинары и презентации).
Мероприятия, проводящиеся в неформальной обстановке с целью расположения к себе аудитории (внешней, внутренней или смешанной), составляют третью группу (вечеринки, презентации, приемы).
И, наконец, четвертая группа, объединяет в себе черты мероприятий первых трех групп, но связанна с транспортными перемещениями (пресс-тур и road-show).
Все мероприятия, независимо от принадлежности к той или иной из вышеперечисленных групп, имеют общие правила, касающиеся их организации, и различаются только количеством задействованных человеческих ресурсов и сроками выполнения работ.
Account manager, Менеджер по логистике, Менеджер по развитию отношений со СМИ (менеджер по работе с прессой) — три действующие лица, вокруг которых строится вся работа по организации мероприятий.
Account manager разрабатывает план перспективных и текущих мероприятий в рамках курируемого направления, осуществляет информационное сопровождение мероприятий, финансовое и организационное (взаимодействие внутренних структурных подразделений PR-агентства) обеспечение.
Менеджер по логистике осуществляет планирование и координацию работ по организации технического обеспечения мероприятий, начиная от заказа места проведения мероприятия и заканчивая оформлением всех окончательных расчетов с субподрядчиками.
Менеджер по развитию отношений со СМИ (менеджер по работе с прессой) организует и поддерживает необходимые связи, выбирает формы и методы взаимодействия со СМИ, обеспечивает информационную поддержку мероприятий.
Основная роль в организации любого мероприятия принадлежит account manager, ведь именно ему необходимо правильно спланировать сценарий взаимодействия внутренних подразделений PR-агентства. Менеджер по логистике и менеджер по работе с прессой выполняют вспомогательные, хотя и не менее важные для успешного проведения мероприятия функции. Эти три специалиста способны провести любое мероприятие из вышеуказанных групп.
Организацию мероприятия условно можно разбить на три этапа: «работа до», «работа на» и «работа после».
Как правило, работа начинается со встречи представителей PR-агентства с клиентом и выяснения общей ситуации, формулировки главной и вспомогательной темы. По итогам встречи готовится PR-предложение, которое предполагает последующее согласование с клиентом сценария и бюджета проведения мероприятия.
Обычно пресс-конференция планируется за две недели до проведения, но, как показывает практика, физически ее можно организавать и за два дня. Провести и добиться хороших результатов.
При подготовке сценария пресс-конференции необходимо учесть:
• место проведения мероприятия;
• продолжительность мероприятия;
• количество спикеров, регламент их выступлений;
• наличие необходимого оборудования;
• наличие информационных материалов и сувенирной продукции;
• оформление зала;
• необходимость привлечения фотографа, переводчика, других подрядных организаций;
• необходимость обеспечения транспортом участников и гостей пресс-конференции.
Для координации работы основных действующих лиц, занятых в организации мероприятия, рекомендуется использовать так называемые контрольные листы (check-list). В этих листах подробно расписаны все этапы и виды работ по организации мероприятия с указанием сроков начала и завершения их выполнения (deadline) конкретно для каждого из менеджеров.
Account manager, опираясь на данные предоставленные менеджером по логистике и менеджером по работе с прессой, разрабатывает PR-предложение, включающее бюджет мероприятия, списки СМИ и график выполнения работ. После утверждения PR-предложения он распределяет обязанности внутри PR-агентства.
За неделю до начала мероприятия account manager должен получить от клиента все необходимые для написания пресс-релиза и составления пресс-папки материалы. Затем пишутся пресс-релиз и текст приглашения.
Оба документа должны содержать информацию о контактных лицах, логотип клиента и соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов в компании клиента. Обязательно составляется информационная папка. Утверждение у клиента всех информационных материалов, используемых в пресс-конференции, account manager производит не позднее, чем за два дня до начала мероприятия. За день-два до мероприятия необходимо также протестировать оборудование, используемое во время пресс-конференции, а при необходимости посетить место проведения мероприятия вместе с клиентом.
До пресс-конференции Account manager проводит консалтинговую работу со спикерами клиента. Необходимо напомнить всем спикерам клиента о нормах и правилах взаимодействия со СМИ, обсудить список «сложных вопросов».
Аccount manager информирует клиента о настрое журналистов, возможных последствиях, откликах; совместно с ним уточняет сценарий пресс-конференции, вырабатывает возможные ответы на вопросы корреспондентов, составляет тезисы выступлений спикеров, определяет сильные и слабые стороны проводимого мероприятия и вносит предложения.
Первый этап наиболее сложный для менеджера по логистике. Он должен согласовать с account manager структуру мероприятия с учетом пожеланий клиента и осуществить предварительный заказ места проведения мероприятия и сопутствующих ему элементов (кейтеринг, транспорт, презентационное оборудование, фотограф, переводчик, сувениры).
Далее, менеджер по логистике предоставляет account manager в качестве возможных вариантов не менее трех мест проведения мероприятия с рассчитанным бюджетом затрат на аренду помещения, оборудования и т. д. После утверждения бюджета и места проведения мероприятия менеджер по логистике бронирует и подтверждает заказ (место проведения, кейтеринг, транспорт, презентационное оборудование и т. д.). Он проверяет наличие утвержденного необходимого дополнительного оборудования (элементы наружной рекламы, папки, бэйджи, диктофон, фотоаппарат, скотч) для мероприятия и в случае его отсутствия занимается его резервированием и приобретением.
Активное участие менеджер по логистике принимает в подготовке вспомогательных материалов (бэйджи, стрелки указатели, таблички в президиум и т. д.) и в формировании информационной папки (тиражирование и упаковка пресс-материалов, формирование пресс-пакетов).
За сутки до начала мероприятия он отправляет два факса с заявками: 1) на ввоз необходимого оборудования и 2) на парковочное место (желательно сделать телефонные звонки с целью подтверждения получения факсов).
Немаловажную роль играет в работе PR-агентства на первом этапе организации мероприятия и менеджер по работе с прессой. Он составляет предварительный, а затем и рабочий список СМИ для клиента. После этого начинается первый обзвон журналистов.
До пресс-конференции необходимо сделать по два звонка каждому приглашенному журналисту. Цель первого звонка — выяснение возможных мотивов участия журналиста в пресс-конференции. Если его интересует клиент, но не интересует тематика данного мероприятия, то выявляются актуальные для корреспондента вопросы. И если их освещение в СМИ не противоречит интересам клиента, то менеджер по работе с прессой до, во время или после пресс-конференции организует встречу журналиста с соответствующими представителями от клиента.
После первого звонка, заинтересованному мероприятием журналисту высылается приглашение, и затем делается второй звонок с целью подтверждения получения приглашения и готовности корреспондента посетить пресс-конференцию.
Менеджер по работе с прессой составляет также список «наиболее трудных вопросов». Во-просы формулируются на базе имеющихся данных о клиенте, о рынке, на котором он работает, его конкурентах, партнерах, союзниках. Полезно поинтересоваться у знакомых журналистов (ненавязчиво и неформально) их отношением к данной проблеме клиента.
За день до начала мероприятия менеджер по работе с прессой на основе полученных от журналистов подтверждений об участии составляет список ожидаемых СМИ. В его функциональные обязанности также входит оказание помощи менеджеру по логистике в подготовке вспомогательных материалов.
В день проведения мероприятия менеджеры PR-агентства прибывают на место не позднее, чем за час до его начала. При этом они должны иметь с собой:
• сформированные информационные папки для журналистов;
• именные бэйджи с логотипами изданий;
• бэйджи для клиентов и менеджеров PR-агентства;
• списки для регистрации;
• таблички на столы;
• флаги и плакаты клиента, необходимые для украшения зала;
• стрелки, указывающие путь к залу, в котором проводится мероприятие;
• диктофон;
• фотоаппарат (в случае отсутствия профессионального фотографа).
Менеджеры PR-агентства должны проверить, правильно ли организованы стол для регистрации, место проведения мероприятия и фуршета, а также украсить зал до начала пресс-конференции.
На регистрации необходимо присутствие не менее двух менеджеров PR-агентства. В больших отелях или в офисах компаний, вход в которые осуществляется по спискам, менеджер PR-агентства должен встречать журналистов у входа.
Во время регистрации всем участникам пресс-конференции предлагается кофе. На столе президиума должны стоять минеральная вода и стаканы. Всем спикерам необходимо раздать программу мероприятия. Стол регистрации не должен оставаться пустым даже после начала официальной части (для встречи опоздавших).
Менеджерам PR-агентства необходимо следить за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать одного часа, а сессия вопросов и ответов не должна занимать более тридцати минут.
По окончании пресс-конференции менеджеры PR-агентства не покидают место проведения мероприятия до ухода журналистов, которых следует поблагодарить за участие в пресс-конференции, поинтересоваться их впечатлениями, предложить участникам пресс-конференции дополнительную информацию и фотографии. После пресс-конференции также организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.
После мероприятия (в тот же день) account manager пишет отчет для клиента, к которому прилагается список присутствовавших СМ И. Через один-два дня после мероприятия ему необходимо провести встречу с клиентом и обсудить пресс-конференцию.
Менеджер по работе с прессой после мероприятия распространяет пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии (в течение одного дня после мероприятия) и подготавливает для клиента план выхода публикаций о пресс-конференции. Появляющиеся публикации отправляются клиенту по факсу (электронной почте) в день выхода. В случае запроса журналистом дополнительной информации менеджер по работе с прессой должен предоставить ее в течение дня.
Менеджер по логистике занимается оформлением всех окончательных расчетов с получением оригиналов счетов и счетов-фактур. Замечательно, если он сможет отправить факсы субподрядчикам с благодарностью за помощь в проведении пресс-конференции. Кроме того, в его обязанности входит подготовка отчетного фотоальбома по мероприятию.
В течение недели после окончания мероприятия account manager проводит встречу менеджеров, принимавших участие в проекте, с целью обсуждения результатов работы. Через месяц после мероприятия account manager предоставляет финальный отчет (отчет о проделанной работе, пресс-клиппинг, фото-отчет) клиенту и организует встречу для обсуждения результатов.
В этой статье я постарался привести к общему знаменателю и изложить методику организации пресс-конференции. Я искренне надеюсь, что применение данной методики поможет Вам в организации мероприятий.