Сегодня
Дмитрий Комендантов, консультант по PR компании PR Service Group
Консультанты компании PRSG в марте–апреле 2001 года провели практические семинары по PR для студентов 4 курса дневного отделения факультета «Связи с общественностью» Института социологии и управления персоналом (Москва). Программа включала шесть занятий (по одному в неделю) и охватывала наиболее типичные сферы приложения бизнес public relations: управление коммуникациями в области экономики, развитие отношений со СМИ, проведение PR-мероприятий, спонсоринг, PR через Интернет. Блок практических занятий завершила деловая игра, посвященная разработке и реализации PR-кампании по продвижению вымышленного продукта и компании.
Помимо сведений о работе PR-менеджера, разбора реальных PR-проектов, специалисты PRSG предложили студентам разработать собственный PR-проект в условиях, приближенных к настоящим, и защитить его на финальном занятии, так, как это происходит во время работы с компаниями-клиентами. По мере изучения соответствующих тем, будущие PR-менеджеры написали пресс-релиз, подготовили списки прессы, прошли все этапы разработки PR-программы. На заключительном занятии студенты представили свои проекты и вместе с преподавателями из PRSG проанализировали результаты проделанной работы. По итогам семинаров двое студентов приглашены пройти свою летнюю практику в компании PR Service Group.
В этом номере PR News мы открываем практический курс по PR, вести который любезно согласились консультанты PRSG. Сегодня мы рассмотрим тему «PR-мероприятия». О том, как организовывать и проводить PR-мероприятия рассказывает Дмитрий Комендантов.
Любое мероприятие не является самодостаточным и проведение мероприятий не является конечной целью связей с общественностью — не удивляйтесь этим словам. Довольно часто приходится сталкиваться с таким представлением.
PR-мероприятие — это инструмент для решения
Неудачно спланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить вероятность успешного проведения их в будущем.
Итак, при планировании Вашего мероприятия Вы должны определить следующее:
• Цель мероприятия
Рассматривая актуальность планируемого мероприятия, важно быть предельно объективным. Необходимо определить, а действительно ли необходимо проведение данного мероприятия, причем этот вопрос может задать не только Ваше начальство, но и приглашенные на него гости — зачем Вы его проводите?
• Аудитория мероприятия
Для кого Вы проводите Ваше мероприятие?
• Ключевое сообщение
Определившись с аудиторией, Вы должны сформулировать ключевое сообщение, которое хотите до нее донести. Будет ли это мероприятие формой благодарности Вашим клиентам за преданность? Собираетесь ли Вы представлять
• Уровень расходов на проведение мероприятия
Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод (не важно материальные они или нет).
Ответив для себя на эти вопросы и определив свои задачи, Вы можете приступать к выбору типа мероприятия. Мероприятия могут проводиться для внешней (пресса, клиенты (заказчики), акционеры, жители соседних с вашим предприятием домов и т. п.) или внутренней аудиторий (сотрудники и члены их семей). Порой одно мероприятие может быть направлено на все эти группы.
Существует ряд факторов, которые Вы должны учитывать при подготовке пресс-конференции:
• Информация
Некоторые компании считают целесообразным проведение конференций лишь потому, что это уже стало традицией, либо хотят представить одного из руководителей, либо просто позволяют средства. Пока Вы не имеете настоящих новостей сопротивляйтесь искушению. Возможно, в Вашем случае более эффективно использовать другие инструменты (интервью, рассылка пресс-релиза). Важно помнить, что слабая конференция может привлечь прессу — но лишь однажды.
• Содержание
При приглашении тех или иных СМИ необходимо учитывать содержание предлагаемой информации. Например, на пресс-конференцию со сложной технической информацией не стоит приглашать деловые и общественно-политические издания.
• Личности
Если Вы хотите добавить Вашей информации вес, Вы можете пригласить на пресс-конференцию яркого специалиста Вашей компании или признанного эксперта в Вашей области.
• Место
При выборе места Вы можете дать себе волю, главное чтобы место пресс-конференции соотносилось с подаваемой информацией. Серьезная деловая пресс-конференция выглядела бы неуместно в ночном клубе. А вот конференция, на которой представляется новый альбом модной группы — полне естественно. А главное помните, новости не прощают бедных условий, неудобного расположения и плохого питания.
• Время проведения
Назначая время (утро, день, день недели) проведения пресс-конференции ориентируйтесь на технологический цикл изданий. Например, если большинство СМИ, приглашенных на Вашу пресс-конференцию ежедневные, то стоит провести пресс-конференцию утром. У журналиста будет время обработать информацию, собрать комментарии и подготовить новость к публикации. Если Вы хотите, чтобы Ваша новость попала в еженедельное издание, то стоит провести пресс-конференцию до дня подписания номера в печать (если номер подписывается в четверг, то пресс-конференция проводиться не позднее первой половины среды).
• Продолжительность
Умейте ценить чужое время. Помните, что журналисты очень занятые люди и им важно быстро получить свой материал. Средняя продолжительность официальной части не должна превышать час. Она должна включать основные доклады спикеров (не более 3–4 человек по 5–10 минут каждый). Важно чтобы спикеры были лаконичны и выступали по делу. Далее демонстрация товара или нечто другое (5 минут) и сессия вопросов и ответов (20–30 минут). После официальной части начинается фуршет и неформальное общение. На фуршете Вы можете организовать несколько мини-интервью Ваших спикеров.
• Раздаточный и наглядный материал
Печатная информация по пресс-конференции должна быть представлена в удобном виде. Если Ваши спикеры делали свои доклады с использованием презентаций (например, PowerPoint) не забудьте раздать копии этих слайдов журналистам. Для оживления и разнообразия происходящего Вы можете использовать видеоматериалы или продемонстрировать Ваш товар в действии.
• Сразу после пресс-конференции
Разошлите пресс-релиз в те издания, которые не смогли присутствовать на пресс-конференции. Позвоните каждому журналисту, который посетил пресс-конференцию. Возможно,
Одна маркетинговая мудрость гласит, что порой для человека важен не сам факт проведения подобного семинара, а важен факт получения приглашения (факт Вашего внимания).
Обычно такие мероприятия проводятся для детального ознакомления потенциальных потребителей и продавцов с предлагаемым продуктом или услугой. Естественно лучше не собирать обе аудитории вместе.
На семинаре для потребителей больший упор делается на преимуществах данного товара/услуги, его эксплуатации. Для продавцов — на техниках продаж. Важно чтобы Ваш семинар был интересен. Не забудьте подготовить раздаточные материалы с копиями докладов.
Очень эффективным и характеризующим Вас с лучшей стороны может стать рассылка благодарственного письма всем участникам семинара. Это позволит закрепить их позитивные впечатления, полученные на семинаре. Ваше послание может быть оригинальным. Например, сделайте электронное письмо с использованием flash-технологий.
Организация поездки пресс-тур проводится в случаях, если производство Вашего продукта территориально находится далеко от журналистов, освещающих Ваш рынок или Ваш головной офис проводит конференцию в другой стране.
Все расходы по организации такого тура Вы должны взять на себя. Но всегда важно помнить, что журналисты не обязаны писать об этой поездке, только потому, что Вы оплатили расходы.
Такой неловкой ситуации можно избежать, если приглашать в поездку издания, которые действительно заинтересованы в получении этой информации.
• Когда проводить вечеринку
Вечеринку надо проводить, если есть, что отметить в неформальной обстановке и когда Вы хотите расположить к себе аудиторию (внешнюю, внутреннюю или и ту и другую вместе). Поводом Вы можете выбрать любые праздники и важные даты как государственные, так и внутрикорпоративные.
• Когда проводить презентацию
К презентации Вы обратитесь, когда Вашей компании есть не только что рассказать, но и показать. В зависимости от того, что вы показываете публике, презентация может быть серьезной и торжественной или веселой и непринужденной.
• Когда проводить прием
Само слово «прием» ассоциируется с
• Идея
В основе каждого мероприятия должна быть заложена идея. Придумайте оболочку — историю, которая станет базой для сценария.
• Что общего
Пусть для Вас станет правилом — на вечеринке, презентации, приеме не должно быть скучно. Люди придут к вам прежде всего развлечься и только во вторую очередь узнать вашу новость.
• Сложные моменты
Тщательно и настойчиво работайте с поставщиками услуг по организации мероприятия. Убедитесь сами (попробуйте, посмотрите, послушайте), соответствует ли то, что Вам предлагают на словах, тому, что есть на деле и необходимо Вам. Найдите возможность сделать «прогон» мероприятия, чтобы избежать проблем. Помните, что даже такая накладка, как затянутое всего на 15 выступление артиста, опоздание фокусника, толчея при съезде гостей и другие «мелочи» могут непоправимо испортить все впечатление от события.
• Не забыть
Замечено, что информационный повод мероприятия запоминается гораздо лучше после хорошего стола. Обязательно вкусно покормите Ваших гостей. Они получат больше удовольствия и будут вам благодарны. Не забудьте приготовить гостям подарки (проявите фантазию: пусть это будут милые, не обязательно дорогие, сувениры) — нет человека, который бы их не любил.
• Road-show
Данный вид мероприятия используется при продвижении нового продукта. Вы можете сформировать команду из нескольких человек, которые за короткий промежуток времени (