Сегодня
Продолжение, начало в № 10 PR News
Наталья Ковтун,
консультант по PR имиждево-коммуникационной компании PRSG
Нередко на выставку отправляют тех, кто в офисе особо не нужен. И, как правило, это люди, имеющие не вполне четкое представление о выставочной работе. Мы же убеждены в том, что все занятые на стенде должны быть очень хорошо подготовлены и обладать личными качествами, необходимыми для такой работы: активностью, коммуникабельностью, трудоспособностью, выносливостью. Не каждому под силу провести целый день на ногах и в хорошем настроении.
Всем, кто будет работать на выставке — стендистам, работникам регистрации, менеджерам, техническому персоналу — необходимо пройти подробный инструктаж или тренинг. Сотрудники должны четко понимать, для чего компания участвует в выставке, какие преследует цели.
Менеджерам нужно уметь хорошо представить продукт, ответить на любой вопрос. Стендистам и работникам регистрации необходимо иметь хотя бы общее представление о продуктах, чтобы суметь заинтересовать посетителя или знать, к кому его направить.
Именно стендисты и работники регистрации ответственны за привлечение к стенду максимального количества посетителей, должны уметь их встретить, отсеять зевак, распространить рекламные материалы и сувениры, проконтролировать заполнение анкет. Технический персонал отвечает за работу оборудования, наличие на стенде воды, стаканов и т. п.
Большинство посетителей сначала проходит зону регистрации, где они «сортируются», после чего направляются к нужным менеджерам. Сортировка посетителей — это разделение их на «собирателей», заинтересованных и просто гуляющих.
Если к Вашему стенду подошел «собиратель» — Вы уже знаете, как с ним поступить. Если посетитель заинтересовался конкретным продуктом, направляйте его к менеджеру, который сможет подробно рассказать обо всех его преимуществах.
А вот внимание «просто гуляющих» Вам только еще предстоит привлечь. Начните первыми разговор с таким посетителем, узнайте, что он ищет, может быть, вы окажетесь друг для друга полезными?
СОВЕТ для выставочного персонала. Ваш девиз: «Посетитель — прежде всего!». Возможно, он — Ваш будущий клиент. Поэтому всегда помните об уровне сервиса!
Неважно, какое у Вас настроение, и как сильно Вы устали. Постарайтесь расположить к себе визитера вежливым отношением к нему. Узнайте как зовут Вашего собеседника и обращайтесь к нему по имени.
Если Вы заняты, то все равно попытайтесь оказать внимание новому посетителю, например, подключите его к Вашей беседе. Но если Вы в этот момент общаетесь со своим сослуживцем, то без раздумий прерывайте ваш разговор. Не ждите, когда к Вам обратятся, обращайтесь сами! Всегда будьте наготове! Если посетителю покажется, что с ним обошлись невежливо, он автоматически сделает вывод, что и в дальнейшем работники компании будут также грубы и невнимательны.
Не «кучкуйтесь»! Группы мирно беседующих стендистов производят впечатление, будто им нечем больше заняться, кроме как поговорить друг с другом. Посетителю вряд ли захочется их «тревожить».
Помните, что во время работы Вы — воплощение внимания. Поэтому не сидите, не читайте! Этим Вы можете заняться в другое время. Подумайте о том, что со стороны Вы выглядите, как человек, который пришел сюда просто отдохнуть. Захотят ли к Вам обратиться?
Составьте график работы на стенде. Желательно, чтобы сотрудники периодически сменялись, потому что производительность любого человека падает в течение дня. Люди, занятые на выставке, могут работать по полдня или день через день.
У выставочного персонала должна быть четкая мотивация, поэтому премируйте их, придумайте систему поощрений за успехи на выставке.
Постарайтесь создать все условия для того, чтобы сотрудникам было легче справиться с этой работой. Ведь именно от профессионализма и мотивации персонала зависит успех вашего участия в выставке.
ФАКТ: Зная, какой нагрузке подвергаются сотрудники во время работы на выставке, некоторые компании предоставляют своему персоналу выходные за каждый отработанный там день. К сожалению, таких примеров очень мало.
Назначьте ответственных за каждый участок работы на выставке, дежурного по стенду. Дежурный должен все время находиться на стенде, проводить инструктаж сотрудников и отвечать на возникающие у них вопросы. В его обязанности входит также обобщение опыта предыдущего дня выставки и составление рекомендаций по предстоящей работе, ведь на месте проще определить что и как делать.
Для того, чтобы собрать как можно больше информации за время выставки, работа должна вестись не только на стенде. Поэтому направьте кого-нибудь из сотрудников прогуляться по выставке, посмотреть, как ведут себя на ней Ваши конкуренты, что они предлагают, насколько их стенды привлекают внимание посетителей. Эта информация Вам может очень пригодиться.
Отдельно нужно сказать о внешнем виде. Хорошо, если стендисты и работники регистрации будут одеты в форменные костюмы.
Если же таковых нет, то неплохо, если в одежде всех сотрудников будет какая-нибудь одинаковая деталь, например, футболка, галстук или кепка. Каждый работающий на стенде должен иметь именную табличку — бейдж с крупно написанным на нем именем. Менеджеры должны быть одеты в бизнес стиле и также иметь бейдж с именем, фамилией и должностью.
Выбирайте удобную обувь и одежду, учитывая, что Вам придется целый день провести на ногах. Будьте чисты и опрятны, Вы — лицо компании! Не ешьте, не пейте и не курите на стенде! Это — плохой тон!
Предупредите старшего по стенду и попросите другого стендиста подменить Вас, пока Вы сходите в буфет или выйдете перекурить на улицу или в специально отведенное для этого место.
Обязательно придумайте какие-нибудь акции, которые Вы проведете во время выставки. Ваша задача — привлечь посетителей. Точно такая же задача и у других участников выставки. Поэтому постарайтесь организовать что-нибудь живое и необычное.
Заведите «Гостевую книгу», в которой посетители смогут оставлять отзывы о работе компании, впечатления от посещения Вашего стенда. В последствии все сотрудники Вашей компании смогут прочитать те благодарности, которые клиенты адресуют компании, а значит и им. Ведь иногда работники даже не догадываются, что думают клиенты об их фирме.
Организуйте розыгрыш призов, лотерею, промоушн-акцию, раздачу образцов продукции. Не забывайте, что делать это можно не только на стенде, но и на остальной территории выставки. Поставьте на входе пару девушек с листовками, на которых указан номер Вашего стенда. Это не потребует больших усилий, зато поможет привлечь посетителей и сообщить им о себе. Сейчас почти на всех выставках можно встретить девушек на роликах, одетых в майки или бейсболки с фирменной символикой. Они разъезжают между стендами, раздают рекламные листовки, сообщают о проведении розыгрышей.
ФАКТ: на выставке «ТрансРоссия 2001» на стенде компании DHL были установлены весы, на которых всем желающим предлагалось взвесить свои сумки, пакеты, себя, наконец. После этого полученный вес записывался на специальный стикер с логотипом компании, который наклеивался на взвешенный «объект». В результате, большая часть посетителей носила на себе фирменный знак DHL.
Более того, стендисты не удержались от соблазна и обклеили стикерами вышеупомянутых девушек на роликах, которые после этого рекламировали уже не только свою компанию, но и DHL тоже. Акция пользовалась большим успехом, поэтому компания организовывает ее теперь на всех выставках, в которых она участвует в разных городах.
Пригласите на стенд кого-нибудь из известных людей. Сообщите публике об этом заранее, придумайте, чем Ваш гость будет заниматься. Это позволит привлечь к Вашему стенду дополнительное количество посетителей. Организуйте брифинг с участием приглашенной персоны и позовите на стенд журналистов.
ФАКТ: на выставке «Мир красоты 1999» на стенде журнала для профессионалов в мире косметики работал известный голливудский визажист, автор грима в фильмах «Маска» и «Планета обезьян». В течение всего дня посетители имели возможность понаблюдать за работой мастера, получить полезные советы, задать вопросы, быть самим загримированными. Поверьте, от посетителей не было отбоя. Позже был организован брифинг с участием голливудского визажиста и его мастер-класс.
Если Вам есть что сообщить общественности, например, во время выставки Вы собираетесь заключить большой контракт или представляете новый продукт, то организуйте пресс-конференцию или брифинг.
Учтите специфику выставки и подумайте, где Вы проведете это мероприятие. Если Ваш стенд велик, а выставка тихая, то можно организовать пресс-конференцию прямо на стенде. Но это не лучший вариант, потому что в выставочном зале слишком много отвлекающих моментов. Целесообразнее проводить пресс-event в специально предназначенных помещениях, которые есть на каждой выставке.
Но зато на стенде проще организовать презентацию Вашего продукта, если, конечно, это необходимо и входит в программу мероприятия.
Если Вы решили не проводить мероприятий для прессы, то просто разошлите журналистам приглашения посетить Ваш стенд, приложив к ним входные билеты. Расскажите о том, что могло бы заинтересовать их, например, о новых продуктах, которые Вы представляете на выставке. Организуйте интервью с Вашим руководством, продемонстрируйте журналистам свои достижения. Лишний раз заявить о себе никогда не помешает.
Ваш корпоративный сайт может стать площадкой для новостей с выставки. Размещайте на Вашем web-ресурсе материалы с выставки, новости, фотографии. Расскажите тем, кто не может по каким-либо причинам ее посетить, что там происходит. Это будет интересно как журналистам, так и Вашим клиентам, партнерам, сотрудникам.
ФАКТ: компании Luсent Technologies и Avaya, работая на выставках, практикуют оперативные выпуски так называемых «горячих новостей» со стенда. У стенда оборудуется рабочее место для сотрудника, который пишет и размещает на сайте компании текущие новости с выставки. Текст иллюстрируется фотографиями, сделанными при помощи цифрового фотоаппарата. Таким образом, оперативная информация со стенда становится доступна всем целевым аудиториям компании.
Воспользуйтесь выставкой, чтобы провести для клиентов семинар, презентацию новых продуктов, услуг или предложений. Сделайте что-нибудь только для них.
Этим Вы дадите им почувствовать себя избранными, покажете, насколько Вы дорожите своими клиентами и думаете о них. Пошлите им пригласительные билеты на выставку. Позвоните клиентам и лично пригласите их посетить выставку, назначьте время встречи — это сработает даже лучше приглашения по почте.
Также поступите и с потенциальными клиентами. Особенно важно назначить определенное время встречи, тогда им ничего другого не останется, как прийти. Как организовать и провести встречу, чтобы она дала положительный результат — вопрос Вашего профессионализма.
После выставки обязательно попросите всех занятых на ней сотрудников написать отчет о работе. Пусть они отметят, что им понравилось и не понравилось (в работе Вашего стенда и на выставке вообще), что привлекло их внимание на других стендах, что наиболее удачно работало на Вашем. Должен получиться дневник выставки, который поможет Вам правильно оценить как саму выставку, так и Ваше участие в ней.
P. S. Это только небольшая часть из того, что можно рассказать о работе на выставках. На самом деле никакая статья или книга не заменит того опыта, который приобретается только благодаря личному участию в работе на стендах.