Сегодня
Наталья Ковтун,
консультант по PR имиждево-коммуникационной компании PRSG
Помимо того, что выставки — это один из наиболее эффективных инструментов маркетинга, это еще и один из самых сложных его инструментов. Кажется, чего проще: оформить стенд, разложить на нем свои товары, а затем ждать потока посетителей, привлеченных яркой продукцией. На деле же нет ничего сложнее, чем качественно отработанная выставка — такая, после которой в Вашей компании увидят реальную пользу, принесенную участием в ней. Попробуем разобраться, что же для этого нужно.
Прежде всего, запомните и примите как догму: подготовка к выставке и участие в ней — это тяжелый труд. Невозможно в одной статье рассказать подробно обо всех этапах подготовки к выставке, дать развернутые рекомендации как сделать участие в ней максимально эффективным — для этого потребовалось бы написать целую книгу. Сегодня мы рассмотрим лишь несколько важных моментов, которые необходимо учитывать.
Предположим, решение об участии в выставке уже принято, стенд заказан, его месторасположение и дизайн известны. Теперь Вам предстоит подготовиться к тем нескольким дням, в которые нужно успеть сделать и сказать все то, что обычно делается и говорится в течение гораздо большего времени.
Подготовка к выставке должна быть очень серьезной, ведь возможность продемонстрировать свои товары и услуги в наиболее выгодном свете огромному количеству потенциальных клиентов появляется только здесь. Но не забывайте, что этот шанс дается не только Вам, но и Вашим конкурентам. Поэтому надо постараться, чтобы они Вас не затмили, а Ваш товар не потерялся в бесчисленном множестве других, представленных на выставке.
Итак, подготовка и участие. Ниже приводится ряд рекомендаций из серии «не забыть» и «сделать обязательно». Однако помните, что всякая выставка индивидуальна, поэтому, чтобы правильно к ней подготовиться, расспросите организаторов и тех, кто уже участвовал в ней о том, какие особенности имеет выставка, насколько активны ее участники и посетители и т. д. Это поможет Вам при разработке программы работы на выставке.
На любой выставке обычно предлагается и раздается великое множество различных рекламных материалов и сувениров. От их содержания и качества зависит какое первое впечатление получит потенциальный клиент о Вашей компании. Поэтому хорошенько продумайте, что именно Вы будете предлагать посетителям.
Максимальная информативность Ваших материалов станет залогом того, что ею заинтересуются не только из-за красочного оформления. Например, на выставке могут быть представлены следующие информационные материалы:
— рекламные брошюры с описанием ваших товаров и услуг;
— прайс-листы;
— каталоги;
— рекламные листовки и буклеты;
— визитные карточки (корпоративные, личные).
Всего этого должно быть очень много. Рассчитать примерное количество необходимых материалов можно, узнав у организаторов, сколько на выставке обычно бывает посетителей. Но в любом случае помните, что лучше пусть останется лишнее, чем не хватит.
СОВЕТ для выставочного персонала. Старайтесь не раздавать литературу направо и налево. Это неэффективно. Лучше договориться с посетителем и прислать ее позже по почте. Узнайте, какая дополнительная литература ему нужна и вышлите информационные материалы по указанному адресу сразу же после выставки. Не нагружайте посетителя литературой непосредственно на стенде, заботясь о том, чтобы ему было легче ходить по выставке.
Поступив таким образом, Вы проявите внимание. Пообещав что-то сделать и выполнив это, Вы докажете, что на Вас можно положиться. Но самое главное — Вы получите возможность повторного обращения к посетителю уже после выставки.
На выставках посетителям предлагается огромное количество литературы, и большая часть раздаточных материалов выбрасывается после сортировки в гостиничном номере. Естественно, кто захочет тащить такую тяжесть домой? Лучше сразу отсечь все ненужное.
Поэтому, целесообразнее организовать централизованную рассылку дополнительной литературы. Этим Вы убьете двух зайцев: обеспечите себе повод для написания письма (повторного обращения, напоминания о себе) после выставки и будете уверены в том, что Ваша литература попала в офис посетителя, а не в корзину для бумаг.
Сувениров должно быть много. Очень много. Они должны быть, как минимум, трех видов: мелкие и дешевые для раздачи всем посетителям, подороже — для явно заинтересовавшихся и дорогие — для клиентов и важных персон.
Здесь позволю себе обратить Ваше внимание на одну проблему, которая актуальна для всех выставок без исключения. Это, так называемые, «охотники за сувенирами».Они пребывают на выставках в великом множестве исключительно ради наживы в виде ручек, брелков, конфет и т. д. К сожалению, противостоять «охотникам» достаточно сложно, поэтому лучше приготовить для них много мелочи, чтобы иметь возможность при случае отвязаться.
СОВЕТ для выставочного персонала. Слишком назойливому «собирателю» скажите, что у Вас, к сожалению, уже закончились сувениры. Чтобы иметь основание для такого ответа, не выкладывайте на стойки много сувениров. Разложите на них литературу, максимум — конфеты, если у Вас их много. А сувениры доставайте по мере необходимости. Очень хороший способ избавиться от «собирателя» — это громко сказать своему коллеге: «Я слышал(а), что на входе раздают бесплатные телефоны (разыгрывают компьютер, раздают футболки и т. д.)». После этого, будьте уверены, «охотник» потеряет всякий интерес к вашему стенду и ринется ко входу.
Мелкие сувениры пригодятся для раздачи всем посетителям. Сделайте их максимально полезными, необычными и интересными.
Это, например, могут быть:
— конфеты в обертках с фирменной символикой;
— воблеры;
— календарики, стикеры;
— ручки, блокноты;
— стрес-боллы, брелоки и т. д.
ФАКТ: На последней выставке «СвязьЭкспоКомм» одна из компаний в качестве сувенира предлагала посетителям нечто вроде веера из пластика, который пользовался большой популярностью, так как на выставке было очень жарко.
Запаситесь пакетами с фирменной символикой, которые Вы будете предлагать посетителям в качестве вместилища для Вашей и чужой литературы. Таким образом, во время обхода стендов посетитель продемонстрирует Ваш логотип всем участникам выставки.
ФАКТ: Компания-участница одной из выставок в Германии приготовила большое количество глянцевых картонных пакетов с длинными веревочными ручками, которые можно было закинуть на плечо. Пакеты были очень яркие и удобные и большинство посетителей целенаправленно искали стенд, где можно было обзавестись такой удобной «тарой» для рекламных буклетов. Ведь пластиковые пакеты, которые обычно предлагают посетителям, имеют свойство рваться под тяжестью бумаги, а носить литературу в руках тоже не очень-то удобно.
Более дорогие сувениры предназначены для посетителей, явно заинтересованных в Вашей продукции. Их потребуется немного меньше. Это могут быть: кружки, сумки, футболки, коврики для мыши и т. д. Сделайте их функциональными и необычными. Дорогие сувениры — для специально приглашенных гостей, для постоянных клиентов, в общем — для важных персон. Это должны быть сувениры из разряда VIP, и их количество определяется для каждой конкретной выставки отдельно.
Для того, чтобы знать, кто Ваши посетители и иметь возможность проанализировать результаты своего участия в выставке, разработайте анкеты. Анкеты для выставки не должны содержать много вопросов, быть максимально простыми и не требовать много времени для заполнения. Определите, что Вам важнее всего знать о посетителях (потенциальных клиентах), какую получить от них информацию.
Если Вы по окончании выставки собираетесь рассылать литературу, обязательно внесите в анкету графы «ФИО, название фирмы, адрес». Бланки анкет размножьте в большом количестве. Предлагайте посетителю заполнить анкету и подарите ему после этого в качестве благодарности какой-либо сувенир.
Анкетирование создает повод для обращения к потенциальным клиентам после выставки, поможет составить портрет потенциального заказчика, оценить эффективность работы на выставке.
СОВЕТ для выставочного персонала. Вы можете помочь посетителю и сами заполнить анкету с его слов. Когда Вы будете делать записи, разговаривая с клиентом, это произведет на него хорошее впечатление и он поймет, что Вы действительно в нем заинтересованы. Не полагайтесь на память, заполняйте все графы анкеты во время беседы или сразу же после ухода посетителя. Компании нужны достоверные сведения!
Содержание заполненных анкет — основа для базы данных, анализ которой поможет Вам получить много информации о Ваших потенциальных клиентах. По этой же базе Вы разошлете дополнительную литературу.
Вместо проведения анкетирования можно собрать визитки посетителей. Чтобы заполучить визитные карточки своих посетителей , некоторые компании устраивают в конце дня розыгрыши призов по визиткам.
ФАКТ: По территории выставки «ТрансРоссия 2001» ходили симпатичные девушки с лототроном, в который они собирали визитки участников и посетителей, предлагая им в назначенное время подойти к определенному стенду для участия в розыгрыше призов. Таким образом они привлекали на стенд дополнительное число посетителей и получали большое количество визиток, а значит и информации.
О том, как отбирать выставочный персонал, составлять программу работы стенда, строить работу с посетителями выставки — читайте в следующем номере.