Сегодня
Продолжение, начало в № 10, 2001
Григорий Тульчинский,
профессор Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств
Профессиональная сертификация — важный фактор самоорганизации профессиональной среды. Рано или поздно до профессиональной сертификации дозревает любая профессия, и в ее необходимости нет никаких сомнений. Когда сформулированы критерии профессионализма, и есть возможность их применения на практике, сертификация помогает отсекать некомпетентность и непрофессионализм. Но до нее надо дозреть. IPRA для этого понадобилось десять лет. В нынешней России доминирует наименее зрелая — романтично-циничная — манипулятивная модель PR, а тон задают самоучки, и все «сами с усами», поэтому попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны.
Манипуляция никогда не уйдет из практики PR полностью, но по мере стабилизации социально-экономической ситуации, насыщения рынка PR-услуг профессионалы начнут все более отчетливо осознавать, что иногда манипулировать — себе дороже, и тогда окажется востребованной симметричная, а то и партнерская модель PR. Постепенно в Российском PR появится полноценный профессионализм. Вот тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас надо к ней готовиться, обсуждать критерии, но только не спешить.
Чрезвычайно показателен в этом отношении факт утраты доверия к СМИ и PR-деятельности различными слоями современного российского общества. Очевидно мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. Принцип «пипл схавает» уже не работает. Даже в политике.
Однако утилитаризм, то есть ориентация на прямую пользу и выгоду, имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит — ясного осознания собственных интересов и возможностей и, как следствие, — осознания — с кем и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе».
Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно иметь деньги, приличную материально-техническую базу, даже отличную товарную идею, но все пойдет прахом, если не выяснено — какие у каждого из участников интересы и мотивы. Поэтому важно сначала разобраться, кто чего хочет и затем сплести реальную общность интересов.
Но тогда наступит следующий момент истины: для того, чтобы найти общность интересов с другими, необходимо разобраться с самим собой: а я
У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда циничная, иногда простовато-расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель — грубая, но внятная, создает предпосылки для дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга.
PR выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности. В некотором смысле, PR — нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.
Существуют два основных типа менеджмента, два модуса управленческой деятельности: управление по целям (целевое управление) и управление по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент).
В первом случае решения руководства и деятельность фирмы определяются конкретными целями. Главный вопрос такого менеджмента — вопрос «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата.
Если перефразировать известную метафору Э. Фромма, то такой менеджмент можно назвать управлением в модусе «иметь» (to have, haben). Комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации фирмы.
Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре с иерархией должностей и распределением зон ответственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д.
Во втором случае во главу угла ставятся не цели, а ценностные нормы, в зависимости от которых и определяются конкретные цели. Менеджмент ориентирован не столько на результат, сколько на процесс.
Главный вопрос не «что?», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции, репутация, имидж — каким бы бизнесом фирма не занималась (очень характерно для современного диверсифицированного бизнеса).
Такое управление можно назвать менеджментом в модусе «быть» (to be, sein). Оно строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, осознании некоего «мы». Информация имеет не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.
Различение это достаточно условно: реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно модус «быть», технологическим выражением которого является PR.
Недаром в зарубежной литературе все чаще встречается трактовка современного менеджмента с точки зрения культурологического подхода.
Технология PR основана на принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесменам падает, когда они увлекаются исключительно ростом прибыли, уклоняются от участия в решении важных социальных проблем, проявляют безответственность. Поэтому социальная стабильность или социальные конфликты, и как следствие — политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан.
Одна из важнейших причин враждебного отношения общественности к деловым людям — это, с одной стороны, беспомощность последних, невозможность на что-либо повлиять, и, с другой стороны, их демонстративная бесконтрольность и безнаказанность.
В российских условиях это обстоятельство усугубляется, если не факторизуется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. Большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах.
Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением окружающих.
Бизнес — это, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.
Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними.
Есть ситуация свободы, и есть ситуация воли. Границы свободы и ответственности одни и те же. Я и ответственен только там и за то, где я принимал решения, а не выполнял
В последнем случае и ответственность с меня снимается. Таким образом, как я могу стать свободней? Только расширив сферу своей свободы-ответственности. Но как я могу это сделать помимо и вопреки воли других? Никак. Только относясь к ним, как к таким же свободным субъектам, соотнеся их интересы со своими, переплетя их, найдя общность интересов, можно стать взаимно свободней. В ситуации свободы социальное пространство всюду плотно структурировано взаимосвободными (взаимоответственными) отношениями.
Если это перенести в рыночную терминологию, то очевидно, что свободное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса.
И есть ситуация воли. Это когда у меня есть идея. Интересы других меня напрочь не интересуют — идея хороша настолько, что оправдает любые средства (очень российский сюжет: «не согрешишь — не покаешься, не покаешься — не спасешься»). Социальное пространство не структурировано взаимной ответственностью. В нем носятся самозванцы со своими идеями, наталкиваются, отскакивают друг от друга до тех пор, пока не появится суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит по административно-властному ранжиру.
Очевидно, что бизнес в России до сих пор осуществляется преимущественно в ситуации воли. Но это обстоятельство временное.
Одно из откровений бизнеса конца XX столетия состоит в том, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т. п., сколько общность интересов, а значит — осмысление своего места в мире, своего отношения к другим.
Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может трактоваться как практическая философия нравственности современного бизнеса.
Думается, что благодаря самостоятельному социально-экономическому развитию, вхождению в мировую экономику, рано или поздно российское общество окажется в ситуации ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR.
Этика деловой активности в России, как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности. «Процесс пошел».