Сегодня
Григорий Тульчинский,
профессор Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств
Всякий разговор об этике какой-либо деятельности несколько лукав, поскольку этическая оценка предполагает занятие некоей внешней позиции, с которой эта оценка и осуществляется. Однако нормы, правила, традиции, в том числе и этические, не выдумываются какими-то «специалистами», не конструируются по заказу, а всегда являются обобщением некоего опыта, на практике реально доказавшего свою эффективность и обеспечивающего выживание и развитие некоторой социальной общности в конкретных условиях: географических, экономических, политических и т. д. Поэтому этические оценки PR возможны, только не с некоей «высокой и чистой» позиции, а как прорастание сквозь не всегда «этичные» реалии.
Похоже, что на наших глазах в течение двух лет решилась проблема, мучившая отечественных специалистов по PR. Сколько интеллектуальных копий было сломано в дискуссиях — как обозначать эту сферу деятельности: русским переводом («связи с общественностью», «публичные отношения», «общественные связи» и т. п.) или — как во всем мире — по-английски? А если по-английски, то как — англоязычной или русской транскрипции?
Похоже, что в «споре об имени» верх взяло недавно появившееся русское слово «пиар». Не только в профессиональном жаргоне, но и в публицистике это существительное мужского рода употребляется все шире. Появились даже производные слова, в том числе — глаголы: пиарить, напиарили, запиарились.
Причем, как это принято в русском дискурсе, это слово оказалось оценочно нагруженным: если девица, то красная, если политик, то продажный, а если пиар, то черный. И именно феномен «черного пиара» — деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного имиджа, чрезвычайно показателен для нынешней российской ситуации. Используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали.
Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR? Не является ли это словосочетание — «черный» и «пиар» — вообще нонсенсом вроде «круглый квадрат» или «железная деревяшка»?
Или «черный пиар» — пример разнузданной пропаганды? Или это PR, осуществляемый на «черный нал», т. е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и другое, и третье? Или это и есть собственно PR?
Именно последняя точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной (или как сейчас говорят — отвязной) манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.
В принципе, PR вообще плохо укладывается в особенности российского духовного опыта. Не православное это дело — работать над репутацией, имиджем. Получается — то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть. Как говорил классик русской литературы, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каждый полюбит».
Потому PR приобретает в массовом общественном сознании негативный оттенок, что соответствует особенностям русского дискурса с его яркой оценочностью лексики, когда оценочное прилагательное входит в смысловое содержание: сокол — ясный, облако — чистое, солнце — лучистое, пиар — черный.
Но одно дело — массовое сознание обывателя. Беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, когда в таком ключе пишутся книги, учебники и рекомендации. Так и закрепляется профессиональный имидж современного отечественного PR как отвязного, без тормозов циничного манипулирования.
Что за этим стоит? Чем это обусловлено? Думается, что самой реальностью и особенностями современной российской экономической и политической ситуации.
Давно и не мною отмечено, что отечественный PR — это преимущественно PR политический. В массовом российском общественном сознании PR прочно связался с политикой. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар».
Более того, невооруженным глазом и даже неспециалисту видно, что именно в сфере политики «крутятся» основные деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами. Именно на участии в избирательных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих агентств, фирм, консультантов и экспертов.
Однако в общемировой практике основную часть рынка PR-услуг образует не политический, а бизнес-PR. И различия между ними весьма существенны.
Если цели политического PR коротки как заячьи хвосты — взять процент электората, а там хоть трава не расти («враги» помирились, эксперты уехали), то бизнес-PR более стратегичен, имеет более «длинные» цели, выстраивается на более долгую перспективу.
Он более технологичен, более сложен и интересен, носит более систематический характер. Эффективность политического PR довольно проста — количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке — не более.
Не следует забывать и о том, на какие и на чьи деньги осуществляется политический PR, да и политика в целом. Так или иначе — то ли в виде бюджетных средств, то ли в виде конкретного целевого финансирования (легального или теневого), но политическая жизнь осуществляется на конкретные деньги конкретного бизнеса.
Поэтому политический PR и политику в целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика — ничто иное как игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому — суть проявление их лоббистской деятельности, т. е. одного из секторов бизнес-PR.
Но у России свой путь. На протяжении всей своей истории она являла социальную практику и уклад, когда не собственность рождала власть, а власть рождала собственность.
Первое письменное упоминание о Руси в летописи Константина Багрянородного гласит буквально следующее: «Осенью князь со своею русью выезжает на кормление». Это особенность не только российской государственности, но и экономики, на протяжении всей отечественной истории сохранявшей вотчинный характер. Как говорил В.В. Розанов, на Руси всякая собственность только оттого, что выпросил в подарок или ограбил кого-нибудь.
Нынешнее российское общество в считанные месяцы прошло «первоначальное накопление». Грубо говоря, в стране произошел «большой хапок» и ведется отчаянная борьба за удержание его результата — с одной стороны, и с другой — за передел этих результатов, за кормление на местном уровне и в федеральном масштабе. Энергетика этой борьбы чудовищная.
Страна находится в стадии глубокой и интенсивной трансформации, ломки многих стереотипов, традиций, представлений, становления новых ценностей и норм, форм жизни. Идет отчаянная борьба за ресурсы, формируются новые элиты, «садящиеся» на эти ресурсы.
Вся эта борьба сопровождается информационным прикрытием спецопераций, пропагандой, попытками циничного манипулирования общественным мнением и сознанием. Именно в силу сиюминутного характера целей. И на это еще наложился многолетний опыт советской пропаганды со всем ее цинизмом, систематической ложью, показушностью.
Именно поэтому у нас под «пиаром» понимается и реклама, и пропаганда, и пропагандистское прикрытие спецопераций (черный пиар), вообще любой информационный промоушен.
Иначе просто и быть не могло. И всякие попытки говорить о неэтичности «черного пиара», что это и не PR вовсе, потому как настоящий PR — белый, чистый, пушистый и очень-очень этичный — все такие разговоры — от лукавого. Как говорил незабвенный К. Маркс, «наказание бессмысленно, если полученная прибыль превышает наказание».
Восприятие, понимание и практика PR существенно зависят от экономической ситуации, зрелости общества. Если опираться на хорошо известную периодизацию развития PR, то можно говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах: манипулировании, информировании общественности, ориентации на взаимопонимание, социальном партнерстве.
Именно при манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандистско-рекламный характер. Однако, при всем своем цинизме манипулятивный подход весьма романтичен, если не инфантилен. Его ресурс весьма ограничен. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются недальновидность такого понимания назначения PR, даже его опасность для интересов и целей фирмы.
Указанные модели и соответствующие им подходы к PR напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения с другими людьми: «я хочу!», «ты со мной играешь?», «ты меня понимаешь?», «ты меня уважаешь?».
Однако универсально чистой модели PR нет. Реальный конкретный PR интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной политико-экономической ситуации.
Каждая из моделей по-своему эффективна и действенна — в зависимости от конкретной ситуации. PR должен соответствовать конкретной социально-экономической среде, в которой он реализуется.