Сегодня
Александр Кириченко, президент ассоциации независимых рекламных агентов WSKKgroup
Давайте попробуем взглянуть на нужды, задачи и ожидания мелких рекламодателей, которые формируют более 90% финансового рынка рекламы и составляют более 99% общего их числа.
Главным критерием для среднего и мелкого бизнеса является принцип достаточной эффективности. Что включает в себя это понятие? Минимум расходов на себестоимость продукции и получение средней нормы прибыли, принятой в этом сегменте товарного рынка. Мелкий и средний бизнес имеет ряд существенных ограничений — финансовых, трудовых и, наконец, ограничение возможности сбыта произведенных товаров и услуг на данной территории.
И вот только на эту составляющую решающее влияние оказывает реклама. А здесь можно смело утверждать, что основным критерием эффективности рекламы является соотношение между уровнем затрат на рекламу и количеством продаж. Исходя из опросов, проведенных среди наших клиентов и коллег, можно сделать вывод, что эффективность рекламы по сравнению с 1998 годом неуклонно падает, затраты растут, количество продаж в лучшем случае не падает. Создается впечатление, будто возможности рекламы исчерпались…
Но почему бы прямо так и не сказать: возможности печатных рекламных средств, суть которых — донести информацию о товаре и производителе до возможного потребителя, исчерпаны возможностями существующего рынка сбыта. Т.е. увеличение объемов рекламы непропорционально увеличению объемов продаж в каждом отдельно взятом сегменте потребительского рынка. Речь может идти только о перераспределении рынка между конкретными производителями, причем объемы рекламы, взятые отдельно, существенной роли в этом вопросе не играют.
Но это с одной стороны. С другой стороны, игнорирование рекламы четко ведет к уменьшению количества продаж.
В этом отношении особенно показателен опыт туристических агентств, которые работают с нами. Все они основаны 7–9 лет назад, все они с разной степенью трудности пережили кризис 1998 года, все прочно стоят на своих направлениях. Но если в 1993–1996 годах до 70% клиентуры приходило через рекламу, то на сегодняшний момент, при больших затратах, реклама обеспечивает 20–25% клиентов, что дает агентствам возможность поддерживать тот уровень продаж, который они в состоянии физически обеспечить. При этом две фирмы из девяти в прошлом году сократили расходы на рекламу и после этого до сих пор не могут увеличить объем продаж физическим лицам и вынуждены сбывать часть своих туров через другие турагентства.
Есть еще одна интересная закономерность. Примерные затраты на рекламу в зависимости от времени сезона составляют от 2,5 до 5 тыс. долл. в месяц и в общем у каждой фирмы отличаются не намного. Но у каждой фирмы свои предпочтения изданий, в которые они подают рекламу. Однако решающего преимущества никто добиться не может.
Таким образом, реклама для них носит сугубо поддерживающий характер, но и обойтись без нее нельзя. Вот тут и возникает вопрос об эффективности рекламных изданий, о так называемых рейтингах, которые присваиваются различными титулованными агентствами посредством всяческих хитрых и достовернейших опросов. Они не играют никакой роли для среднего и мелкого бизнеса. Конечно, чтобы выглядеть умным, я говорю: «Да, эффективность рекламы падает. Согласно последним опросам Гэллапа, в прошлом месяце «Центр плюс» обошел «Экстра М». Давайте попробуем сегодня дать рекламу в «Центр плюсе» и «Туризме и отдыхе», а оставшиеся деньги разместим еще в таких-то изданиях». В зависимости от ситуации базовые издания будут меняться местами, но одно из них всегда будет опорным — потому что никто больше не в состоянии в рамках бюджета обеспечить необходимый минимум продаж. Все остальные узкопрофильные рекламные площадки позволяют, к сожалению, только ненамного повысить отдачу от рекламы.
Но тем не менее, вопрос о повышении отдачи от рекламы не теряет актуальности. К сожалению, доля затрат на рекламу в рамках среднего и мелкого бизнеса достаточно ощутима, и поэтому в каждой организации ведется учет и проводятся опросы посетителей и позвонивших откуда они узнали о фирме.
И среди предпринимателей совершенно нет разногласий по поводу того, что такое эффективная реклама, — это количество звонков на рубль затрат. Все остальное зависит только от качества предлагаемого товара и квалификации персонала.
И вот, когда в рамках данного доклада мы определились, что такое эффективность рекламы, возникает вопрос, а как ее поднять, и чтоб при этом не остаться без прибыли? Увеличить размер даваемой рекламы неэффективно: лучше чаще да меньше! Попробовать разные психологические изыски типа НЛП, системы ВААЛ? Не проходит — нужна большая площадь. Изысканный дизайн? Качество печати оставит от этого дизайна рожки да ножки.
Вот и приходится лавировать между своими финансовыми возможностями и своими высокоэстетичными требованиями. А как хочется увидеть свою рекламу и в «ГЕО», и в «Афише»! Чувствуется, что эти журналы читает публика, которая купит все что хочешь, но она не обеспечит валовой прибыли. Многие попробовали за последние 2-3 года рекламу в Интернете и дружно пришли к выводу — и деньги небольшие, и толку никакого. В последнее время основная тактика такова: находятся опытным путем основные издания, которые обеспечивают необходимый минимум продаж, и, в зависимости от конкретного сезона, прощупываются другие издания.
В складчину закупается рекламная площадь. Дают строчки россыпью. Испытывают Интернет. И эта тактика приводит к определенным результатам, позволяет в случае, если кто-то нащупал увеличение отдачи, мгновенно перебросить средства на перспективную рекламную площадку.
Условия работы и выживания мелкого и среднего бизнеса диктуют свои правила работы с рекламоносителями и оценки их эффективности. Они должны быть предельно простыми, позволять быстро ориентироваться и мгновенно принимать решения.
Вот эти правила.
1. Рекламу в первую очередь следует размещать только в тех изданиях, где имеется реклама наибольшего числа Ваших конкурентов.
2. Наиболее эффективно то издание, которое имеет наибольший тираж и собирает наибольшую сумму рекламных денег.
3. Необходимо вести собственный учет отдачи от рекламы и советоваться со своим рекламным агентом.
Под каждое из этих правил можно подвести развернутое теоретическое обоснование, можно и нужно расширять и конкретизировать их, но только в каждом отдельном случае.
Эти правила выстраданы многолетней практикой и позволяют свести к минимуму рекламные риски для среднего и малого бизнеса, имеющего малобюджетную рекламу, но того самого, который дает 90% от общего объема рекламы в печатных СМИ.