Сегодня
Игорь Киреев, заместитель Председателя Совета Директоров «Московской Центральной Биржи Недвижимости»
Прежде чем приступить к анализу поставленной задачи, я позволю себе привести некоторую физическую аналогию, иллюстрирующую квантовую модель формирования спроса, предложенную мной несколько лет назад.
Если рынок потенциальных покупателей конкретного товара рассматривать как некоторую квантомеханическую систему, то эффективность рекламы можно трактовать как функцию отклика отдельных элементов этой системы на внешнее возмущение. В этом случае под внешним возмущением будем понимать информационные потоки, инициированные рекламой. Продолжая придерживаться физических аналогий, отметим, что при этом часть элементов системы может перейти в «возбужденное» состояние или (в более привычных терминах) обнаружить желание что-то приобрести. Что для этого нужно?
Во-первых, элементы этой системы (покупатели) должны обладать хотя бы одним отличным от нуля энергетическим уровнем, при переходе на который актуализируется желание иметь тот или иной товар (пороговая энергия мотивации). Во-вторых, энергия внешнего воздействия (рекламы) должна превышать значение этой пороговой энергии мотивации хотя бы для некоторых элементов системы.
Рассматриваемая квантомеханическая система обладает целым спектром значений пороговых мотиваций (не путать с порогом восприятия информации!), однако, как правило, многие из них близки между собой, и можно говорить о конечном наборе пороговых энергий. Каждому значению пороговой энергии соответствуют близкие по своим характеристикам элементы системы (сегменты рынка).
Воздействуя на систему с той или иной степенью интенсивности, мы переводим в возбужденное состояние те группы ее элементов, чьи пороговые значения ниже, чем энергия воздействия. Тогда, если внешнее воздействие (реклама), обеспечивает переход некоторого числа элементов в возбужденное состояние (желание приобрести), то под эффективностью такого воздействия логично понимать отношение числа возбужденных элементов к их общему числу.
Что из этого следует и к чему такие сложности в описании таких простых вещей и понятий?
Мне кажется, что приведенная аналогия хорошо иллюстрирует два важных аспекта рекламы, связанных с ее эффективностью: пороговый характер мотивации, возникающей у потенциального покупателя и, как следствие, пороговое значение необходимого рекламного воздействия.
Первый аспект определяет уровень востребованности данного товара его потенциальными потребителями, принадлежащими к различным сегментам рынка (различные значения пороговой энергии мотивации). Например, если пороговое значение для определенной группы потребителей стремится к бесконечности, это означает, что товар абсолютно невостребован, если близка к нулю — рынок давно и с нетерпением ждал такого товара. Промежуточное положение означает уже хотя бы то, что ситуация со сбытом не безнадежна.
Второй из рассматриваемых аспектов определяет уровень, а также, безусловно, и характер необходимого рекламного воздействия, позволяющий преодолеть потенциальный барьер, связанный с пороговой энергией мотивации.
Рассмотрим два крайних случая, когда пороговая энергия мотивации:
1) близка к нулю,
2) стремится к бесконечности.
В первом случае, когда пороговая энергия мотивации близка к нулю, т. е. когда на рынок выводится хотя и новый, но крайне востребованный товар, любое возмущение, которому подвергается система, немедленно приводит к возбуждению ее элементов, т. е. к возникновению ажиотажного спроса у проинформированной части рынка. Пороговое значение необходимого рекламного воздействия в этом случае близко к нулю, а интенсивность рекламного воздействия определяет долю информированной части рынка. Реклама носит скорее информационный нежели убеждающий характер. Увеличение числа потребителей достигается за счет количества опубликованной рекламы, увеличения числа рекламных контактов и т. п. Эффект от рекламы прямой — рост числа продаж.
В этом случае эффективность рекламы, определяемая как отношение числа возбужденных элементов к их общему числу, прямо пропорциональна рекламным затратам, а предметом анализа может стать рекламная кампания в целом.
Поэтому здесь необходимо рассчитывать стоимость рекламного контакта, учитывать тираж издания и делать тому подобные вещи, что позволит:
— оптимизировать величину рекламных вложений;
— рассчитать воздействие рекламы;
— спрогнозировать объем продаж и т. д.
Во втором случае, когда товар совершенно не востребован рынком или его определенным сегментом, возникает ощущение, что любые усилия, предпринимаемые в направлении преодоления барьера мотивации, практически безрезультативны, т. е. пороговое значение необходимого рекламного воздействия тоже равно бесконечности.
Однако, продолжая физическую аналогию, вспомним понятие «эффекта туннелирования», заключающегося в существовании отличной от нуля вероятности проникновения частиц с энергией ниже, чем высота потенциального барьера, сквозь этот барьер. Именно такую ситуацию мы имеем в том случае, когда, например, предварительные исследования потребительского спроса не были произведены, спрос оказался не сформирован, товар не известен и т. д., т. е. тогда, когда задачей маркетинга является вывод нового товара на новый рынок, не подготовленный к появлению этого товара.
В этом случае массированная, агрессивная рекламная политика (можно сказать, «высокоэнергетическая») направлена на появления хотя бы незначительного числа «возбужденных» состояний в системе потенциальных потребителей, а реклама должна иметь не информационный, а убеждающий характер.
Как и в физике, где вероятность «туннелирования» определяется не столько интенсивностью потока частиц, сколько их энергией, так и в нашем случае мы сможем увеличивать число первых покупателей не столько за счет количества вышедшей рекламы, сколько за счет ее убедительности (энергичности, агрессивности и т. п.).
В этом случае эффективность рекламы, определяемая как отношение числа возбужденных элементов к их общему числу, покажется незначительной. Однако целью этого этапа вывода нового товара на новые рынки является вовсе не максимизация этого отношения, а только достижение его определенного уровня.
Пороговое значение необходимого рекламного воздействия в этом случае определяется достижением определенного показателя реализации, обычно определяемого как 5–7% от расчетной емкости рынка.
Эффективность рекламы на этом этапе продвижения товара необходимо отслеживать особенно тщательно, т. к. и затраты велики, и пути достижения цели не вполне очевидны. Предметом анализа является не только рекламная кампания в целом, но и каждая рекламная акция в отдельности, а критерием успешности — не только растущее число продаж, но и формирование устойчивого платежеспособного спроса.
Простой фиксации числа продаж, инициированных конкретной рекламой, здесь вряд ли будет достаточно, т. к. связь между вложениями в рекламу и числом продаж явно нелинейная. Именно в этом случае целесообразно проводить исследования, связанные с изучением восприятия рекламы, ее запоминаемости и т. п., корректируя свою рекламную политику.
Излишне говорить, что изменение рекламной политики может быть необходимым, но вовсе не достаточным условием для достижения успеха — не следует забывать о трех других составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы распределения).
Конечно, рассмотренные случаи крайних значений пороговой энергии мотивации для товара, находящегося на ранней стадии его вывода на рынок, являются нечастыми. Хотя, вполне реальными.
Однако чаще всего приходится сталкиваться с неким промежуточным вариантом, когда у некоторой части системы пороговая энергия мотивации близка к нулю, а у другой — стремится к бесконечности или очень высока. В этом случае необходимость применения того или иного из рассмотренных подходов к проблеме изучения эффективности рекламы зависит от выбранной маркетинговой стратегии.
Если стратегия предполагает «снятие сливок», то достаточно получения простых статистических результатов опроса покупателей и выявления взаимосвязи между тем или иным СМИ и динамикой продаж.
Если же стратегия предполагает глубокое проникновение на рынок, то необходимо проведение профессиональных исследований влияния рекламы на потенциальных покупателей: проведение фокус-групп, глубинные интервью и т. п.
Теперь рассмотрим ситуацию, когда товар, продвижением которого мы занимаемся, находится на стадии зрелости. В этом случае значение пороговой энергии мотивации не может быть близким к нулю, т. к. стадия ажиотажного спроса (даже если он был) уже миновала.
С другой стороны, оно не может и стремиться к бесконечности, т. к. в этом случае либо товар уже «умер», либо этап его вывода на рынок еще не завершен. Следовательно, мы имеем дело с некоторым потенциальным барьером конечной высоты, связанным с пороговой энергией мотивации.
Из этого следует:
— эффективность рекламы информационного характера, осуществляемая с интенсивностью ниже порогового значения, близка к нулю,
— эффективность рекламы убеждающего характера, осуществляемая с интенсивностью ниже порогового значения, является нелинейной функцией затрат на рекламу.
Заметим, что эффективность рекламы товара, находящегося на стадии зрелости, принципиально не может быть связана прямо пропорциональной зависимостью с затратами на рекламу (это случай «нулевого» потенциального барьера).
Возможны два варианта ответа на вопрос: «Какая рекламная политика продвижения товара, находящегося на стадии зрелости, может привести к успеху?»:
1. Нахождение нетривиальных рекламных решений, обеспечивающих проникновение через потенциальный барьер пороговой энергии мотивации, при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения.
2. Проведение традиционной рекламной кампании информационного характера в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера пороговой энергии мотивации, причем, желательно, с некоторым «запасом».
Напомним, что речь идет о товаре, находящемся на стадии зрелости, т. е. требующем проведения эффективной сбытовой политики. Поэтому для большинства компаний, занимающихся реализацией данного товара, первый вариант может оказаться малодоступным, т. к. времени на проведение полевых исследований, выяснение влияния рекламы на потенциального потребителя и т. п., как правило, нет.
Однако для компаний, только собирающихся заняться данным товаром, этот путь — возможность получения значительного конкурентного преимущества.
В этом случае исследования эффективности рекламы как возможность достижения такого преимущества, сложны, дорогостоящи, но должны проводиться ими весьма тщательно и со всей серьезностью.
Использование второго варианта построения рекламной кампании, связанного с большим числом рекламных публикаций и методичной «обработкой» рынка, не требует столь скрупулезного подхода к изучению эффективности рекламы.
Конечно, для прогнозирования сбыта было бы неплохо выяснить характер нелинейной функции, связывающей вложения в рекламу в определенные СМИ и число (объем) продаж. Однако, с моей точки зрения, эта задача не только сложна, но и практически неразрешима.
Чаще всего вполне достаточно ограничиться линейной компонентой этой функции. А для ее выяснения требуется только фиксировать различные показатели реакции рынка на разных стадиях работы с клиентом (звонок, посещение, продажа, повторное обращение), а также стоимость достижения конкретного значения данных показателей (рекламные вложения, приходящиеся на: один звонок, одно посещение, одну продажу).
Ухудшение этих показателей, скорее всего, будет означать не снижение эффективности рекламы в том или ином СМИ, а либо происходящие изменения в конкурентной среде, либо наступление момента перехода товара из стадии зрелости в стадию завершения жизненного цикла. Задача ИЭР весьма простая — не упустить этот момент.
В заключение рассмотрим еще две ситуации: товар, находящийся на стадии зрелости, продвигается в условиях либо еще не сформировавшейся структуры рынка, либо структурно развитого рынка.
В условиях, когда каждая из компаний, присутствующих на данном рынке, контролирует примерно равную его долю (конечно, в любом случае есть лидеры, но они не определяют условий игры всего рынка), рынок считается слабо структурированным. Тот факт, что рынок оказался именно таким, говорит о том, что пороговая энергия мотивации не создает большинству из участников рынка серьезных препятствий для проведения рекламной кампании, обеспечивающей преодоление потенциального барьера.
Вхождение в рынок тоже, скорее всего, не требует слишком больших вложений. Иными словами, данный товар — достаточно востребован, а финансовые затраты на проведение эффективных рекламных кампаний — не слишком велики. В этом случае объемы финансирования рекламных акций определяются потребностями рынка, а выбор способов и средств рекламы — соображениями эффективности. Излишне говорить, что в этом случае не обойтись без изучения эффективности каждой рекламной акции и оптимизации расходов на рекламу.
Структурно развитый рынок характеризуется значительной поляризацией компаний — менее 20% от общего числа компаний контролируют более 80% рынка. В силу разных причин пороговая энергия мотивации при этом оказывается достаточно высокой. Это либо объективный фактор рынка, либо искусственно сформированный лидерами рынка барьер для вхождения в бизнес новых коммерческих структур.
Понятно, что в этом случае к проведению рекламной кампании в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера пороговой энергии мотивации, готовы далеко не все компании, а среди тех, кто в состоянии вкладывать в рекламу необходимые средства, происходит жестокая конкурентная борьба. Конечно, она не ограничивается рекламным полем, а идет и по другим направлениям маркетинговой деятельности компаний (ценообразование, усовершенствование товара и расширение сопутствующих услуг и т. д.).
Но в области рекламы часто складывается ситуация, когда такая компания просто не может не опубликовать рекламу в каком-то издании, в котором ее уже опубликовали конкуренты. В этом случае речь не идет о том, целесообразно ли использование данного СМИ для рекламы. Все решает субъективный фактор. Такой подход к формированию рекламного бюджета часто приводит к его непомерному расширению.
Следует ли в этом случае изучать эффективность таких рекламных акций? Существенной необходимости в этом, по моему мнению, нет, хотя реально это делать приходится.
Есть и еще одна причина, по которой перед компаниями-лидерами рынка не всегда остро стоит необходимость проведения ИЭР. Структурно развитый рынок неизбежно приводит к развитию структурно развитого рынка специализированных СМИ, т. е. появляются СМИ-лидеры, публикация рекламы в которых оказывается для данного рынка действительно эффективной.
Но во всех этих изданиях реклама компаний-лидеров уже давно присутствует, причем иногда даже с некоторой избыточностью. В этом случае задачей ИЭР является только фиксирование различных показателей реакции рынка на разных стадиях работы с клиентом.
В этом докладе мне хотелось показать, что ответ на вопрос о необходимости изучения эффективности рекламы чаще всего находится не в плоскости «надо — не надо», а скорее, требует определения того перечня методов и способов изучения этой эффективности, который является необходимым и достаточным для существующей стадии жизненного цикла товара и структуры рынка.