Сегодня
Юрий Школьников, студент СПбГТУ специальности «Связи с общественностью»
Фирма «Ниеншанц» хорошо известна на российском рынке системной интеграции, и меня не могло не заинтересовать, как за сравнительно небольшой промежуток времени (меньше,чем три года компания позиционирует себя как системный интегратор), она добилась столь больших успехов. С этим и другими вопросами я обратился к менеджеру по связям с общественностью компании «Ниеншанц» Татьяне Геннадьевне Атанасовой.
— Расскажите, с чего все начиналось, как Вы пришли в PR?
— Начиналось все в далеком 1988 году, когда вышло Постановление Советского правительства о частном предпринимательстве в нашей стране в форме кооперативов. В 1988 году мой муж образовал один из первых кооперативов, который в 1989 г. стал одним из первых советских предприятий по продаже и по обслуживанию компьютерной техники. В 1990 году я оставила свою работу в конструкторском бюро и пришла в эту компанию, которая на тот момент называлась уже совместным предприятием.
И ситуация была такова, что люди приходили не на конкретные позиции, они приходили в компанию, в которой появлялась какая-то работа. Они распределялись на рабочих местах по велению сердца, то есть, что нравилось, за то и брались. Таким образом, я стала заниматься рекламой и информацией. Я снабжала информацией, которая приходила в компанию сотрудников, и каким-то образом организовывала исходящую информацию.
Сейчас это можно было бы назвать бизнес-коммуникациями, но тогда, конечно, даже таких слов не было. Самым доступным и понятным было слово «реклама». Компания достаточно успешно развивалась. В те времена она занимала известное положение на рынке. И, не имея никакого специального образования, за два года общения с нашими зарубежными партнерами и чтения литературы (тогда начал выходить «Мир ПК»), я начинала понимать, что рядом с рекламой есть еще какая-то область, которая рекламой не называется…
— Она была Вам не известна?
— Абсолютно. Она не только мне была не известна, она была не известна никому вокруг меня не только в нашей компании, но и среди компаний конкурентов или партнеров, с которыми мы работали.
— Однако, уже в 90-х годах появились агентства по связям с общественностью.
— Но для меня, например, это было собственным открытием, как изобретение велосипеда. Может быть, какие-то знания появлялись и раньше, но еще не было осознания, что это отдельный вид деятельности, который, безусловно, связан с рекламой и относится к продвижению компании среди своих клиентских групп. Но это не реклама. И пришло понимание, что этим, например, лично мне было бы заниматься гораздо интереснее, чем только компьютерами.
Мне гораздо более интереснее было рассказывать о том, чем занимается наша компания, воздействовать на аудиторию своей мыслью, повлиять на отношение аудитории к компании или к каким-то продуктам этой компании, рассказывать, а не показывать с помощью рекламы, ведь реклама имеет лобовое воздействие. Один из моих первых опытов, как сейчас я бы сказала PR — мы в то время работали с линейкой принтеров «Стар», и в одном из изданий «Мир ПК» я увидела аннотацию на ряд моделей этой линейки. Так как я знала технические характеристики и возможности не только теоретически, но и практически, я написала большую статью, где расписала все преимущества, характеристики, что дает это потребителю.
Потом ситуация сложилась таким образом, что я из компании ушла. Я проучилась полгода на курсах повышения квалификации по специальности «маркетинг», отдельных курсов по связям с общественностью тогда не было. Это был 1995 год. И я решила работать в области PR. И когда получила приглашение от компании «Ниеншанц» работать в отделе маркетинга, я сказала, что очень хотела бы работать менеджером по связям с общественностью.
С одной стороны, это активно приветствовалось, с другой стороны, понимание роли PR-менеджера в компании достигалось сложно. Хорошо уже то, что есть отдельная позиция PR-менеджера компании, не связанная с рекламой. Это крайне редко встречающееся на нашем рынке явление, когда человек рекламой не занимается, и СМИ видят в нем только источник информации. Но уверена, что в любой компании есть новости достойные того, чтобы о них говорили, главное — их нужно найти. Я оказалась здесь, пришла на совершенно пустое место, и начала свою деятельность.
Первые три года это была работа на должность. Глухую стену молчания вокруг «Ниеншанца» я пробила только к концу второго года работы, настойчиво рассылая пресс-релизы, общаясь с журналистами, заводя неформальные связи. Приходилось доказывать, что я занимаюсь не рекламой, а PR. Через три года мои усилия, наконец, стали приносить плоды, пошла отдача с рынка.
— То есть, Вы всему обучались на собственном опыте? Читали ли какую-нибудь литературу по PR?
— Я, безусловно, читала книги по специальности, когда они появились в печати. Но больше всего меня поражало, что когда я читала о приемах PR, то видела, что до всего этого уже дошла сама. С одной стороны, это не очень хорошо, с другой стороны, это богатый опыт, который пропущен через себя как через личность.
— А сейчас в фирме есть только должность PR-менеджера, или существует целый отдел?
— Нет, есть отдел маркетинга и рекламы, в составе которого есть должность PR-менеджера.
— И не планируется создание такого отдела?
— Нет, любая коммерческая компания должна знать, за что она платит деньги, а до сих пор на рынке, несмотря на то, что все признают необходимость этой должности, оценивать PR-работу не умеют. Поэтому открытие отдела, который не приносит прямой коммерческой выгоды, — очень проблематичная задача. И идут на это только крупные компании, в которых один PR-менеджер не справляется с потоком обрабатываемой информации или появляются новые зоны ответственности.
— Скажите, а какие личностные или профессиональные качества помогают Вам в работе?
— Выносливость. У меня много обязанностей, которые, кстати, я сама себе прописала. Приходится много говорить и писать, осмысливая каждое слово, так как неудачно сказанная фраза может обернуться против компании и против тебя лично. Еще — желание работать, желание реализовать себя именно на этом поприще. Не могу сказать, что это общительность, есть люди не общительные, но блестяще анализирующие информацию.
Нужно обладать стратегическими знаниями, зная общий вектор движения фирмы, подстраивать свою работу именно в русле этого направления. Важно уметь ладить с людьми, так как источником информации о компании во многом являются сами сотрудники. Нужно уметь находить подход к каждому человеку.
— А какую наиболее удачную PR-акцию из Вашей практики Вы могли бы выделить?
— После определенного периода работы мы поняли, что назрели перемены — дальнейшее вложение средств с продвижение собственной торговой марки («Favourite») являлось уже неэффективным. Была выработана новая стратегия развития — предоставление услуг в области системной интеграции, прописана миссия компании на корпоративном рынке и разработан план по продвижению нового имиджа фирмы. Визуальным подтверждением этих изменений в пределах прежнего названия компании явилась смена фирменного стиля. Это было очень интересно, так как в практике российских компаний я таких примеров не помню. Нашу компанию воспринимали, как производителя компьютерной техники, а нам нужно было вложить в голову потребителя, что мы являемся системными интеграторами.
И перемена стратегии развития компании повлекла за собой смену логотипа, которая визуальным образом поддержала изменение рыночной ниши. Это был очень хороший ход, я считаю, — он себя полностью оправдал. PR- кампания шла в течение года, а рекламная кампания шла два раза в течение двух месяцев — осенью и весной. Реклама была необходима, так как одними средствами PR было трудно продвинуть новый логотип.
Акция проходила в 1999 —2000 годах, ее начало я обозначила пресс-релизом, потом у нас была выставка, на которой новые визуальные образы были закреплены, дальше пошла просто информационная накачка о проектах, инициация интервью с руководителями и со специалистами отдела системной интеграции. После завершения кампании мы провели маркетинговые исследования, результаты были просто ошеломляющими — на закрытый вопрос: «Какие фирмы — системные интеграторы Вы знаете?» — 83% опрошенных ответили: «Ниеншанц».
— Вы поддерживаете какие-нибудь некоммерческие проекты в городе?
— Мы поддерживаем студентов физического факультета Санкт-Петербургского государственного университета. По результатам зимней и летней сессий платим стипендию лучшим студентам.
— Какие направления Вашей деятельности в данный момент Вы могли бы обозначить?
— Недавно закончилась кампания, посвященная 10-летию фирмы «Ниеншанц», и сейчас перед нами стоит задача найти себе новую тему, в русле которой мы будем двигаться.
— А как Вы думаете, соответствует ли Вашему уровню знаний в сфере PR, знания тех студентов, которых сейчас выпускают питерские вузы?
— У нас в отделе работает менеджер, который закончил ЛЭТИ — первый выпуск по специальности «Связи с общественностью».
— И как Вы оцениваете его знания?
— Я полагаю, что знания очень хорошие. Главное, считаю, что студент курса со второго-третьего должен понять — в какой сфере ему было бы интересно работать. И эта сфера должна быть центром его внимания до конца обучения. Тогда, окончив учебу, он выйдет в жизнь действительно хорошим, подготовленным специалистом в избранной области.