Сегодня
Насколько специалисту по PR важно быть с чувством юмора? Может ли шутка «выручать»пиармена в сложных ситуациях? Эффективны ли PR-ходы, построенные на шутках и розыгрышах?
Мы попросили поделиться своими размышлениями на тему юмора в PR и рекламе Веронику Моисееву, генерального директора агентства «Имиджленд Edelman PR».
— Чувство юмора для PR-специалиста — качество желательное или необходимое?
— Думаю, что для специалистов по PR чувство юмора является качеством незаменимым. Удачная шутка поможет оживить презентацию, снять напряженность в ходе переговоров, расположить к себе людей и вызвать желание повторения общения. Кроме того, именно чувство юмора помогает зачастую придумывать удачные PR-ходы.
— Приведите, пожалуйста, примеры удачных PR-ходов с использованием шутки?
— Первое, что приходит в голову — это «Партия Любителей Пива» — построившая всю концепцию своего продвижения на юморе. Мне, конечно, могут возразить, что свою основную задачу — оказаться в Государственной Думе — партия не решила. Действительно, не решила. Но я очень сомневаюсь, что такая задача стояла абсолютно всерьез. Зато другую задачу — приобрести известность, вызвать к себе внимание, продвинуть своих лидеров — партия решила с блеском. Причем именно за счет своей «шуточной» концепции.
В частности, мне вспоминается акция «Партия Любителей Пива катит бочку на ГосДуму». Вооружившись транспорантами, ребята прокатили по Тверской вполне реальную бочку. Их шествие и последующие выступления с большим удовольствием показали практически все центральные каналы. Свою позицию партия, на мой взгляд, стала сдавать именно тогда, когда попыталась занять несвойственную ей нишу, пустившись в серьезные рассуждения об экономико-политических проблемах.
Если обратиться к сфере экономики, очень хороша, на мой взгляд, была широкомасштабная акция, сопровождающая закрытие Global USA. Правда, чисто пиаровской ее не назовешь. Но ведь и в рекламе юмор играет не меньшую роль.
Реклама, построенная на удачной шутке не только хорошо запоминается зрителям, но и зачастую помогает экономить бюджет. Достаточно вспомнить очаровательные ролики «Рондо» (я имею в виду старую серию — про «душку» — начальника и заморенного тренера — «супербизона»). Невооруженным взглядом видно, что денег на них затрачено было немного, однако, интересная концепция рекламы и подбор характерных актеров позволили роликам запомнится, а фразам — стать крылатыми.
Конечно, построенная на удачной шутке реклама далеко не всегда достигает главного результата — повышения продаж (многое зависит от того, как показан продукт, соответствует ли концепция рекламы основной целевой аудитории). Однако, у рекламы с «чувством юмора» меньше шанс остаться незамеченной и раздражения она не вызывает. А значит и рекламируемый продукт начинает ассоциироваться с самыми светлыми и радостными эмоциями. Что, согласитесь, уже немало.
— Какие можно было бы в этой связи дать советы начинающим пиарменам? И каких ошибок следует избегать, создавая шуточные рекламные и PR-ходы?
— Чувство юмора — либо есть, либо — нет. И как его развивать я, честно говоря, не знаю. Единственно, что можно было бы посоветовать — это не зажимать себя в узкие рамки бизнес-строгости — «бизнес — дело серьезное, тут не до шуток!».
Я очень отчетливо представляю как визуально выглядит такой подход к бизнесу — строгий костюм, белая рубашка, похоронный галстук и соответствующее выражение лица. И соответствующая же работа — медленно, печально и без эмоций. Улыбайтесь, господа! Бизнесмен-гробовщик — фигура крайне непривлекательная!
Глупо считать журналистов и клиентов поленообразными существами, неспособными понять хорошую шутку — чувство юмора не имеет жесткой привязки к определенной профессии, если, конечно, речь не идет о писателе-сатирике.
«Можно было бы провести эту акцию — да клиент не поймет, журналист — не оценит» — постулат неправильный. Поймет и оценит, если, конечно, использование юмора в данном случае оправданно и не идет вразрез с общей концепцией PR или рекламного продвижения.
Собственно, возможную ошибку в контексте использования юмора в PR и рекламе, я вижу одну — когда чисто внутреннюю шутку, понятную и интересную только в рамках определенного коллектива (сообщества, слоя) выносят на широкое обозрение, не думая ни о задачах продвижения, ни о целевых группах. «Капустник» — вещь хорошая, но, согласитесь, абсолютно не массовая.