Сегодня
Из Европейского кодекса профессионального поведения в Public Relations:
• В своей профессиональной деятельности практик Public Relations обязуется уважать принципы, сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу высказывания и свободу печати, которые в результате дают право личности получать информацию.
• В своем профессиональном поведении практик Public Relations должен проявлять правдивость, интеллектуальную чистоту и лояльность.
• В отношениях с другими профессиями и с другими отраслями социальных связей практик Public Relations должен уважать правила и методы, соответствующие этим профессиям или занятиям, насколько они совместимы с этикой его собственной профессии.
• Практик Public Relations должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами.
• Практик Public Relations должен воздерживаться от любого поведения, которое может нанести ущерб репутации его профессии.
Россия чуть позже, чем весь остальной мир вступила в XXI век. Тринадцатидневная фора позволила еще раз подвести итоги и помечтать о будущем. Что же было и что будет с PR в России?
В последнем десятилетии прошлого тысячелетия российский PR встал на ноги, хотя пора зрелости — перспектива наступившего века. Для того чтобы в каждую организацию, в каждую голову пришло осознание необходимости PR, понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы, организации, государства, видение гуманистической миссии PR — нужны годы.
Однако уже сегодня профессия PR-специалиста — одна из наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Число высших учебных заведений, готовящих дипломированных PR-специалистов, растет, словно образование в этой сфере пытается наверстать упущенные время и возможности.
Только в Москве и Санкт-Петербурге порядка тридцати(!) таких вузов. Так что, перспективы обнадеживающие. Если бы только не сложности с чистотой понимания теории и профессии. Именно здесь кроется секрет популярности так называемых легких, простых в применении PR-техник, позволяющих далеко не всегда этически приемлемыми способами добиться сиюминутных успехов (выгоды).
Отсюда и знакомый термин «черный ПиАр», который к настоящему PR с его целями, методами и возможностями не имеет никакого отношения. Конечно, если не именовать воровство или обман покупателей в магазине «черным методом торговли».
Позитивная, конструктивная деятельность в Public Relations — путь, который еще в прошлом веке избрали практики и теоретики, раньше многих осознавшие перспективность, необходимость PR как для успешного существования фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации общественных отношений в целом.
Сегодня они у нас в гостях, чтобы поделиться своими размышлениями о перспективах развития PR в России XXI века.
Сегодня в деловом сообществе растет понимание того, что все виды деятельности, направленные на достижение цели современных коммуникаций — роста стоимости бизнеса компании, должны быть взаимосвязаны и должны осуществляться в русле единой, выверенной стратегии.
Поэтому с каждым месяцем наших клиентов все в большей степени будет интересовать комплексный подход к решению бизнес-задач, который получил на рынке емкое название «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Сейчас в ходе предварительных переговоров потенциальные клиенты мне дают четко понять, что они заинтересованы в цепочке взаимосвязанных мероприятий, каждое из которых по отдельности (проведение пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, проведение маркетинговых и социологических исследований, например) гораздо менее эффективно, чем в комплексе.
Можно предположить, что потенциал специалистов, занятых в PR, больше, чем людей из рекламного бизнеса, хотя в последнем обращаются огромные суммы. Public Relations — очень сложно устроенный бизнес, предполагающий «погружение» во все аспекты взаимодействия компании с внешней средой.
Постепенно департаменты по PR крупных компаний начинают координировать весь спектр коммуникаций. То есть происходит эволюция индустрии PR в индустрию единых маркетинговых коммуникаций.
Следует отметить, что при построении эффективных маркетинговых коммуникаций нельзя забывать о такой важной составляющей, как исследования и аналитика. Возьмусь предположить, что в будущем неминуемо начнут возникать альянсы «новой индустрии» и исследовательских структур. Готовность к альянсам — характерная особенность российских «пиарщиков». И для движения от «простого PR» к идее маркетинговых коммуникаций такая гибкость просто необходима.
Сегодня уже невозможно разделять внутреннюю и внешнюю жизнь компании. Эти две составляющие все более и более становятся единым целым.
В России это пока мало заметно, но все идет к тому, что параллельно с развитием коммуникационных технологий, Интернета, интерактивного ТВ, видеоконференций и т. д. внутренние ценности компании начнут демонстрироваться и вовне. Это также требует интегративного подхода к установлению эффективных коммуникаций между компанией и внешней средой.
Я уверен, что рынок в XXI веке будет принадлежать тем PR-компаниям и частным консультантам, которые предпримут сегодня реальные шаги в сторону интегративных маркетинговых коммуникаций.
Можно сказать, что рынок окончательно встал на ноги после кризиса 1998 года. При этом основные игроки не только сохранили, но и укрепили свои позиции. Обозначилось более четкое разделение PR на отраслевые направления — определился круг компаний, предлагающих услуги политического PR, рынка бизнес-PR и т. д.
Со стороны клиентов PR стал более востребован, многие компании, в том числе и отечественные, осознали необходимость широкомасштабной PR-поддержки. А самое главное — у клиента появилось понимание, что такое PR и зачем он нужен.
На мой взгляд, в ближайшем будущем PR-специалисты начнут осваивать новое пространство — глобальную сеть Интернет. Уже в конце прошлого столетия наметились попытки некоторых PR-структур занять здесь определенную нишу для использования политических технологий, но основная борьба за влияние в виртуальном пространстве развернется в наступившем году, причем как среди агентств, занимающихся политическим PR, так и занимающихся бизнес-PR.
Это обусловлено прежде всего тем, что для многих стал очевиден огромный потенциал Интернет в качестве информационного канала. Информация, которая проходит через Интернет, во-первых, доступна аудитории в любой точке земного шара, во-вторых, Интернет-ресурс в российской реалии еще не получил определенного статуса — является ли он средством массовой информации, как в нем действует авторское право, как в нем действуют другие правовые нормы и т. п. Все это позволяет профессионалам в сфере PR активно использовать его в своих целях.
Хочется верить, что в XXI веке окончательно уйдут в небытие так называемые «грязные технологии». Начало этому было положено еще в прошлом, XX веке крупными и авторитетными участниками рынка, в числе которых и «Имиджленд Edelman Public Relations».
Россия станет органичной частью мирового PR-сообщества и, более того, сможет рассчитывать на звание лидера. Конечно, наш рынок PR еще молод по сравнению США и Западной Европой. Однако он очень быстро растет и развивается. А оригинальность мышления и большой креативный потенциал российских специалистов в области PR уже сейчас не вызывают сомнений.
Это — что касается практики. Что же до теории — думаю, большую трансформацию претерпит сам термин public relations.
Я думаю, что для PR-сообщества России XXI века будут характерны те же основные тенденции, которые наблюдаются в настоящее время на международном рынке.
Первая из них — это глобализация. PR-сети приобретают офисы PR-агентств в разных странах в качестве полноправного филиала или представительства, либо скупая акции, либо на основе тех или иных договоренностей. Это превалирующая тенденция, которая наблюдается практически во всех странах. Все крупные заказы передаются через глобальные PR-сети из страны в страну, поэтому независимому PR-агентству в каком-нибудь отдельно взятом государстве очень трудно получить значимого клиента с большим бюджетом. Эти клиенты, как правило, передаются внутри сетей и «наружу» не выходят.
Вторая тенденция, которая тоже очень сильна, но менее значима — это развитие PR-бутиков (данное понятие было введено в Америке). PR-бутики — маленькие фирмы (не больше 20 человек), которые созданы либо под одного клиента, либо под одно направление, одну специализацию PR (действуют, в основном, в США и западных странах; в России пока редки).
В XXI веке полностью реализуется наметившаяся в прошлом столетии тенденция к слиянию PR и рекламы. Правда, не думаю, что это слияние будет осуществлено на уровне механического объединения двух независимых коллективов, представители каждого из которых работают только в рамках своего направления.
Объединятся сами технологии, причем мне кажется, что «доминирующими» при создании новой коммуникационной технологии явятся «гены» именно PR.
Кроме того, думаю, будут очень активно использоваться нетрадиционные рекламные носители — книги, песни, фильмы. Я говорю не об идеологической агитации и пропаганде, здесь все вполне привычно, но об экономических сюжетах. Не удивлюсь, если в XXI веке многие авторы, как в XX веке М. Павич, будут органично вставлять в художественный текст Интернет-ссылки или элегантно и «вкусно» давать характеристики разных духов.
Надеюсь, что PR-специалистам не придется переквалифицироваться в пропагандистов и агитаторов. Если наша страна продолжит развиваться по нормальным законам, то PR тоже будет развиваться, становиться все более профессиональным.
Еще более компетентными станут как сами «пиарщики», так и потребители PR-услуг. PR-методы будут, с одной стороны, более действенными и грамотными, а с другой — олее порядочными.
В общественное сознание придет всеобщее понимание сути PR не как поливания конкурента грязью и самовосхваления, но как коммуникационной деятельности, направленной как на выстраивание цивилизованных общественных отношений, так и — на более примитивном уровне — на формирование имиджа, укрепление и поддержание репутации конкретных лиц, организаций, компаний. PR станет наконец восприниматься как необходимая часть общей стратегии. Развитие получат практически не существующие сегодня в нашей стране PR-направления, такие как, например, Investor Relations.
Профессиональные PR-объединения сделаются действительно профессиональными, начнут заниматься решением актуальных проблем и задач и перестанут тратить время и силы на выяснение отношений, на мелкие внутренние конфликты.
Рекламные и PR-технологии продвижения «уравновесятся», а значит, исчезнет надуманная, на мой взгляд, проблема конкуренции между «рекламистами» и «пиарщиками». Любое продвижение, будь то стиральный порошок или кандидат в президенты, будет происходить только при профессиональном использовании комплекса возможностей, в том числе рекламы и PR, в рамках единой стратегии.
Атмосфера России проясняется — все путем, — и хотя гул Прибоя по-прежнему содрогает почву, влажные хлопья тумана уже не рябят объективы телекамер и мы видим этих смельчаков. Отчаянные балансируют на разодранных гребнях волн.
То и дело их накрывает свинцовым пластом, — глядите! — вот они снова и снова на вершине внимания СМИ.
Что за дремучие силы скрываются за метафорой неукротимой водной стихии?
Ответ на этот вопрос прояснит пути дрейфа — тенденции — профессии PR, ведь именно PR должен балансировать на гребне общественного расположения. Чутко улавливать тенденции.
До сих пор основное внимание уделено ветру профессии — явным тенденциям. Явные тенденции хорошо преподают на Западе. Их влияние заметно и немедленно сказывается на оперативных и тактических результатах. Без знания рационально-менеджерской основы делать в PR нечего. Однако знание это перестало быть уделом избранных — уже идут первые выпуски молодых специалистов государственного стандарта PR.
Причем, как сплетничали на конференции по экономической психологии, не только открытого стандарта… Вот и возникает вопрос — а что еще может быть сакрального в такой прозрачной профессии?
Неужели только технологии распространения информации — что-то вроде пресловутых «коэффициентов обгорания» агитационных листовок при доставке их на территории противника снарядами?
Думается, что дошла очередь и до глубин PR. Что это такое? Отнюдь не владение дюжиной «секретных» метариторических приемов. Будущее PR — овладение силой течений стратегических тенденций национального сознания, этикой территорий, геоинформатикой и политикой.
Это знание изменит само представление о технологиях PR: не хотите ли использовать размножающиеся слухи, мотивирующие намеки, генетические алгоритмы и самоустанавливающиеся цели? Именно на гребнях этих волн будут умело балансировать лет через десять вольные Невидимки. Может быть. Если набрать «PR» в русском регистре, то получается «ЗК». …Милости просим в Социальную Экологию.
Россия неизбежно повторит ряд тенденций, которые в той или иной мере уже реализованы в мире. Поскольку для ПР в экономике и политике характерна конкурентная среда, то чем больше она будет конкурентной, тем скорее будет идти развитие ПР в России.
Среди наступающих тенденций можно выделить следующие:
1. Произойдет жесткая дифференциация ПР-специалистов и фирм: профессионалы финансового пиара не будут «лезть» в политический, специалисты по спорту не будут заниматься кризисными коммуникациями и т. д. Это естественный процесс, поскольку каждый лучше чувствует себя в своем профессиональном контексте.
2. Такое разделение специалистов окажется возможным лишь при соответствующей поддержке со стороны образовательных учреждений. Соответственно, вузы отойдут от концентрации на одном курсе ПР, а будут вводить множество специальных курсов, позволяющих достигать профессионального уровня уже на студенческой скамье. И, вероятно, лучшие специалисты по ПР в спорте будут рождаться в Институте физкультуры, а не в МГИМО.
3. Проявятся новые качественные изменения в деятельности специалистов, например, более объективное измерение эффективности работы, что является существенной проблемой сегодня во всем мире. Клиент сможет рассчитывать на более объективный результат. Это значит, заказчик будет получать то, что заказывал.
4. Во всем мире происходят трансформации коммуникативных потоков, которые рано или поздно докатятся и до нас. Это тенденция к «демассификации» массовых коммуникаций. Сегодня активно развиваются Интернет-реклама, интерактивная реклама, политические кампании в Интернете. Эта сфера для приложения сил специалистов внезапно может стать основной.
5. Наконец возникнет возможность адекватной научной поддержки преимущественно практической на сегодняшний день сферы ПР. Лаборатории и институты, которые заработают, должны увеличить научные основы данной профессии.
6. Получит дальнейшее развитие систематика «нелетального» разрешения конфликтов, где вновь потребуется опыт специалистов по коммуникациям, в погонах и без них.
7. Информационное общество, куда входит западный мир, вызовет к жизни десятки новых профессий по обслуживанию информационного пространства, различным вариантам его коррекции, что заставит ПР-специалистов быть более точными в своих кампаниях. Теория коммуникации станет уважаемой и почетной, как генетика или кибернетика двадцатого столетия.