Сегодня
Регистрация и продление .RU всегда бесплатно при оплате за год

Инвестиционная политика компании и методы PR

Максим Духинов,
Государственный университет управления, факультет «Связи с общественностью»

XX век ознаменовался заключением больших сделок, связанных с привлечением капитала в различные секторы российской экономики. Все больше зарубежных транснациональных гигантов вкладывают свои средства в развитие производства в России. Это прибыльно и сравнительно дешево — развитие или покупка аналогичного производства в Европе или Америке обошлись бы на порядок дороже.

Таким образом, на рынке возможны две инвестиционные стратегии, которым может следовать компания. Одна из них — предприятию необходимо привлечь инвестиции для переоборудования производства или других внутренних целей. Другая — это стратегия размещения инвестиций. В зависимости от инвестиционной политики организация выбирает методы Public Relations.

Как привлечь инвестиции?

В этом случае подготовительный период должен ознаменоваться активной информационной кампанией, цели которой — показать, во-первых, финансовую состоятельность и благонадежность компании и, во-вторых, необходимость инвестиций и их целесообразность.

Чтобы продемонстрировать финансовую состоятельность и благонадежность компании, предприятие использует такие методы, как публикация ежегодного отчета компании и других финансовых документов, осуществление их рассылки по целевой аудитории — потенциальным инвесторам. Предприятие организовывает постоянный поток информации от компании к СМИ (пресс-релизы, финансовые бюллетени и др.).

Для того чтобы показать необходимость инвестиций и их целесообразность, компания, во-первых, делает подробное описание плана реструктуризации и развития, а также схемы расхода вложенных инвестиций (возможно, организовывает презентацию проекта в узком кругу с приглашением ключевых инвесторов).

Во-вторых, привлекает аналитиков и экспертов для оценки утвержденного плана инвестиций. Не исключено даже участие в разработке данного плана независимых экспертов, которые в дальнейшем и дают ему положительную оценку.

И, конечно же, фирма акцентирует внимание потенциальных инвесторов на позитивном опыте компании (например, подготавливает истории успешно реализованных проектов в привлечении инвестиций).

Это наиболее типичные методы, способствующие привлечению внимания не только СМИ, но и различных аналитиков и экспертов, которые непосредственно принимают решение об инвестировании того или иного проекта.

Следует также заметить, что данные методы могут отличаться в зависимости от специфики деятельности компании, ее положения, целей и т. д. Например, для крупного завода, производство которого длительное время находилось в простое, использование годовых и других отчетов не кажется целесообразным. В данном случае акцент необходимо сделать на актуальности инвестиций и на подготовке детального плана реструктуризации производства.

Стратегия привлечения инвестиций в основном характерна для отечественного рынка, когда крупнейшие российские производители сталкиваются, с одной стороны, с необходимостью внедрения новых технологий, а с другой — с отсутствием средств. В этом случае привлечение инвестора или продажа пакета акций становятся чуть ли не единственным способом решить эту проблему.

Среди российских предприятий примеров успешных сделок не так уж много. Одной из них является продажа акций ЗАО «Завод холодильников «Стинол» итальянской компании Merloni Elektrodomestichi. В результате этой сделки НЛМК, владевший заводом, получил около 120 млн долларов на решение стратегических задач, в том числе и на проведение мероприятий по техническому перевооружению комбината, программа которого была недавно единогласно одобрена советом директоров ОАО «НЛМК» на собрании акционеров, которое состоялось 21 октября 2000 г. Тем не менее холдинговая компания «Интеррос» неоднократно препятствовала различными PR-средствами заключению этой сделки, ссылаясь на недобросовестную конкуренцию, но несмотря на это, она завершилась успешно.

Стратегия размещения инвестиций

В отличие от первой стратегии, в данном случае компании необходимо вложить свои инвестиции с целью извлечения из них прибыли. Несомненно, для этого также требуется целенаправленная PR-работа на выбранном инвестиционном поле. Одной из основных причин необходимости активного использования компаниями-инвесторами методов PR являются действия конкурентов, которые также могут вести агрессивную экспансию на рынке.

Примером такой агрессивной стратегии является инвестиционная политика компании Sun Interbrew, которая в последнее время скупила более 10 пивоваренных заводов в России и на Украине. Sun Interbrew, образовавшаяся в результате слияния в апреле 1999 г. индийской компании Sun Brewing и бельгийской Interbrew, на данный момент контролирует 17% пивного рынка России и около 20% рынка Украины. Сейчас экспансия на украинский рынок продолжается и компания ведет инвестиционную борьбу со своим основным конкурентом — скандинавской Baltic Beverages Holding (BBH). По данным The Wall Street Journal, практически решен вопрос о покупке украинского комбината «Рогань», который станет четвертым приобретением компании Sun Interbrew на Украине и позволит ей занять более 35% рынка. За 82% акций Sun Interbrew готова заплатить около 30 млн долларов. Единственным препятствием может стать Антимонопольный комитет, который пока не дал своего согласия. Представители скандинавской BBH прогнозируют, что 80% украинского рынка разделят бельгийцы, местный концерн «Оболонь» и они сами. Скандинавы не скрывают своих экспансивных намерений на Украине — к следующему году они хотят занять здесь 25% («Известия», 11.09.2000).

Главной задачей компании-инвестора является демонстрация в ходе PR-кампании уникальности своего предложения. Помимо финансовой стороны вопроса, важными являются социальные проблемы (например, собирается ли новое руководство сокращать или увеличивать число рабочих мест на предприятии) и готовность компании принимать в них активное участие.

Основной целевой аудиторией воздействия в данном случае будут члены совета директоров предприятия, в которое планируются инвестиции, его акционеры, а также различные партнеры. PR-кампания по поддержке инвестиций должна начаться задолго до принятия окончательного решения об инвестировании, что позволит не только укрепить позиции компании на рынке, но и, возможно, расширить предложения по вложению средств.

А цель — одна!

Фактически, описанные выше методы работы на инвестиционном поле являются стратегиями достижения одной цели, к которой различные компании подходят с разных сторон.

Чтобы получить наглядное представление о схеме PR-кампании для инвестора и предприятия, рассмотрим конкретный пример. Некая американская продовольственная компания (АПК) планирует расширить рынки своего сбыта и в качестве одного из направлений выбирает Россию, где решает приобрести молочный завод. Задолго до этого руководство Подмосковного Молочного Комбината (ПМК) принимает решение о привлечении инвестиций с целью перехода на новые технологические мощности. Прежде чем найти друг друга, АПК и ПМК пройдут длительный, уникальный для каждого из них, путь.

АПК, как компания, незнакомая со спецификой российского рынка, обратится к российским экспертам и аналитикам, которые и будут заниматься этим поиском, а также презентацией возможных инвестиционных проектов. Одновременно с этим АПК различными PR-средствами может создать на рынке такую ситуацию, благодаря которой для нее станет возможно инвестирование в желаемый объект (например, запустит слух, который косвенно снизит стоимость бизнеса именно в этой области или осуществит лоббирование своих интересов в местных органах власти). Специфику PR в области поиска инвестиций можно охарактеризовать как работу с конкретными целевыми аудиториями — экспертами, аналитиками, администрацией, властными структурами и др.

До непосредственных переговоров об инвестировании ПМК еще не осведомлен о своих реальных возможностях, поэтому пытается с помощью PR-кампаний донести информацию о своем комбинате до потенциальных инвесторов, а также до экспертов, чьи рекомендации учитываются при принятии окончательных решений.

Одним из типичных средств может послужить созыв внеочередного собрания акционеров ПМК, в ходе которого принимается решение о перевооружении комбината и привлечении инвестиций. В рамках собрания организуется презентация плана такого перевооружения, куда могут быть приглашены возможные инвесторы, эксперты и другие заинтересованные лица.

Одновременно PR-отдел или задействованное PR-агентство могут начать общую кампанию, способствующую повышению имиджа ПМК, а значит, и увеличению стоимости его бизнеса (в данном случае предпочтительно делать акцент на положительные стороны — популярный бренд, развитая дистрибьюторская сеть и другие позитивные стороны, которые бесспорно существуют в каждой фирме).

Инвестиционный PR важен еще и по той причине, что вместе с покупкой контрольного пакета акций или целого бизнеса помимо прибыли и расширения сферы деятельности компании-инвестора в сферу ее ответственности попадают и проблемные моменты, такие как, например, неблагожелательный имидж одного из брендов или скандал, связанный с коррупцией высшего руководства предприятия.

И если предприятие, которое находится в поисках инвестиций, такие стороны скрывает от широкой общественности, то компании-инвестору, наоборот, негативные моменты необходимо выявить, прежде чем она вложит туда свои средства.

Следует отметить, что описанная выше схема не является универсальной и может меняться в зависимости от специфики компании-заказчика, а также от возможностей по проведению PR-кампании. Тем не менее области специализированного PR, одной из которых является инвестиционная, в будущем составят приоритетную сферу работы агентств по связям с общественностью, так как потребность в поиске инвестиций, а также в их привлечении, будет постоянно расти.

© PR News, № 5, 2001