Реклама в Мексике: «иду на ТЫ»

Наталья Малинко, Мексика

Характерной на сегодняшний день тенденцией (думаю, не только в Мексике) является нарочитое упрощение словесных формальностей, ранее служивших знаком уважения как к личному собеседнику, так и к заочной аудитории в целом. Теперь говорить совершенно незнакомому человеку «ты» вместо «Вы» входит в моду.

Очень странным, например, кажется PR мексиканских банковских служащих, когда, первый раз видя клиента, они принимаются ему «тыкать». Так и подмывает спросить, а не перепутали ли они тебя с нищей девочкой-попрошайкой с улицы, которой большая тетя или дядя снисходительно, из собственного кармана, а не с принадлежащего ей счета, подает милостыню?

Я вовсе не против общаться на «ты» со знакомыми, но до перехода на этот неформальный уровень должно появиться доверие, которое и разрешает, собственно, опустить формальности.

Нельзя сказать, что в современных мексиканских семьях совсем перестали учить уважительному отношению к другим людям. Я знакома с весьма приятными и образованными мексиканцами, не имеющими привычки «тыкать» незнакомым людям, будь они их ровесниками или же принадлежащими к более низкому экономическому классу.

Скорее, тут можно проследить следующую закономерность: чем выше по экономическому положению тот социальный слой, к которому принадлежит молодой человек, чем обеспеченнее его родители, тем с большей вероятностью можно встретить в нем собеседника, предпочитающего такое вот «легкое» обращение, нисколько не обремененное условностями уважительных стратегий.

Немалую, а то и важнейшую роль в укоренении этой словесной раскованности (чтобы не сказать: вульгаризации) играет реклама потребительских продуктов — любых, от стирального порошка и мороженого до дорогих марочных часов и автомобилей.

Например, в вечернее, наиболее выгодное время, целая треть(!) всего эфирного времени телевидения занимается рекламными роликами, которые разрывают текущую телепередачу на куски по 5–6 минут, длительность же втиснутой подборки из 5–9 роликов составляет в среднем 2 минуты, иногда и больше.

Вставка рекламной паузы предусматривается производителями телесериалов, поэтому каждую серию можно четко разделить на цепочку «кругленьких» сцен продолжительностью по 5–6 минут. Окончание каждого такого сюжетика тоже вычислить несложно: если персонаж вдруг делает круглые удивленные глаза, либо нажимает на кнопку звонка в «неприятельской» квартире или на стартер автомобиля, чтобы сбить «подлого врага» на дороге, либо же падает с девятого этажа, то следует предположить, что сейчас действие «закуклится» и тебе начнут доказывать, что мороженое «Магнум» —это слишком персональное наслаждение для того, чтобы ты поделился им с кем-нибудь еще.

Современная реклама создает искусственные потребности, культивируя в человеке стремление к удовольствию и воспевая в нем эгоиста.

Согласно учебным пособиям, «реклама стремится преобразовать поведение публики, соблазнить ее, льстить ей, передать идеи, что позволяет существовать производству и потребительству масс», а для достижения этих целей реклама пользуется таким идейным подходом, как говорить «ты» безличному потенциальному потребителю.

Принято считать, что такое неформальное обращение помогает сократить психологическую дистанцию между оратором и слушающим, но так ли это на самом деле? А не стоит ли предположить, что, независимо от рекламных стратегий, имеет место насильственная словесная «уравниловка» в обществе, абсолютно не отвечающем условию равенства и равноправия?

Вполне возможно допустить, что эта мода лишь отражает всеобщее снижение взаимного уважения и, как логическое следствие, хотя и весьма завуалированное, оправдывает снижение ценности человеческой личности и жизни.

Да, разумеется, в светлом, чистом и разумном обществе я бы с радостью общалась на «ты» с любым только что встреченным человеком, но ведь такое общество возможно пока что лишь в утопиях!..

В реально же существующем капиталистическом мире о таком равенстве и речи быть не может; все междуклассовые, а зачастую и межсоседские отношения обусловлены рыночной экономикой, где практически все, в особенности общение, диктуется ее законами.