Сегодня
Рональд Д. Смит (Ronald D. Smith) провел исследование в области связей с общественностью, в котором использовал теорию Юнга о психологических типах. В частности, в его работе затрагивались вопросы эффективности убеждения и сообщений в зависимости от психологических типов аудитории.
В исследовании использовался разработанный Смитом индикатор типа сообщения (ИТС). Индикатор служил инструментом для измерения характеристик, присущих сообщениям. Изучались способы, при помощи которых люди извлекают информацию и принимают решения. В статье описан предварительный анализ, подтверждающий гипотезу о том, что каждый индивид предпочитает или не предпочитает сообщение в зависимости от своего психологического типа; предлагаются рекомендации по использованию теории о психологических типах применительно к созданию сообщений для общественности.
Исследование показало, что теория психологических типов предлагает более глубокое понимание того, как правильно сформулировать сообщение для целевой аудитории. Так как общение становится более эффективным, отношения с общественностью обогащаются, улучшаются возможности диалога.
Существует корреляция между психологическим типом и предпочтением в общении. Эффективное сообщение — это, прежде всего, наиболее предпочтительное сообщение, оно успешно проводит читателя (зрителя, слушателя) через иерархию целей отношений с общественностью — от внимания, к согласию и действию.
Некоторым образом, данное исследование попросту подтверждает точку зрения здравого смысла: люди внимательно слушают сообщения, которые привлекают их интерес. Но оно пытается найти практическое применение, которое далеко от очевидности. Важность данного исследования заключается в разработанных рекомендациях PR-специалистам для планирования и построения сообщений с использованием атрибутов, которые, видимо, смогут повлиять на их целевую аудиторию.
Уже задолго до исследования было замечено, что существует положительная связь между психологическими предпочтениями отдельных личностей (совокупность которых можно рассматривать как общественность) и психологическим типом, присущим сообщению. Без сомнения, эта связь имеет причинный характер.
Исследование также подтверждает вывод, что координата восприятия информации Ощущения/Интуиция (О/И) и координата принятия решения Разум/Чувство (Р/Ч) — это те два измерения, которые дают наиболее выгодные возможности при общении с аудиторией.
Рекомендация № 1: по возможности, PR-специалисты должны делать сообщения того же психологического типа, что и их целевая аудитория.
Общение становится более эффективным, когда психологический тип сообщения созвучен психологическому типу личности, получающей сообщение. Этот вывод справедлив для всех форм общения с целью убедить: формулируйте сообщение, имея в виду психологический тип аудитории.
Достижение данного исследования — создание дополнительного набора инструментов, связанных с использованием теории психологических типов, облегчающего создание сообщения для аудитории.
Возникает вопрос: насколько такой инструмент может быть применим в плане определения доминирующего психологического типа конкретной аудитории? PR-специалисту недостаточно только иметь представление о психологических типах, если невозможно оценить тип тех, кому адресуется его сообщение. Напрашиваются сами собой следующие два средства.
Центр учета психологического типа уже разработал карты предпочтений для различных демографических групп — по возрасту, полу, роду занятий и т. д. Если сообщение предназначено, например, для сестер милосердия, ИТМБ-данные (по Индикатору Типа Майерса-Бриггса) определяют их доминирующие характеристики как Ощущения–Чувства (57%О–67%Ч). Для врачей эти цифры будут 53%О–51%Ч, для монахинь 60%О–82%Ч, для взрослых женщин, имеющих неполное высшее образование, 72%О–58%Ч, для художников 91%И–70%Ч, для полицейских 78%О–83%Р, и так далее, примерно для 350 других социально-демографических подгрупп.
Кроме того, можно сделать выборку конкретной аудитории, используя Индикатор Типа Майерса-Бриггса. Если эта выборка статистически репрезентативна, она будет ценным и надежным ключом к пониманию всей аудитории.
Следует предупредить, что, с этической точки зрения, инструментом ИТМБ могут пользоваться только хорошо подготовленные специалисты, имеющие на это разрешение.
Три других правила можно извлечь даже из предварительных выводов данного исследования, чтобы предложить рекомендации PR-специалистам, желающим применить теорию психологических типов к более широким аудиториям.
Рекомендация № 2: если психологический тип вашей аудитории неизвестен, считайте, что для получения информации она предпочитает сообщение, апеллирующее к ощущениям.
О-сообщение, по-видимому, привлекает больше внимания и интереса, чем И-сообщение. Поскольку население Америки обнаруживает О-предпочтение по отношению к Интуитивному примерно как 3:1, то PR-специалисту будет уместно (при отсутствии свидетельств о противном) выбрать О-сообщение, как имеющее больший статистический потенциал положительного воздействия на среднюю аудиторию.
Прежде всего к О-сообщению тяготеют О-личности. Между тем И-личности, как явное меньшинство, вынуждены общаться через принятие О-характеристик (Майерс, 1980). Возможно, поэтому И-личности воспринимают О-сообщение как информацию о возможностях, которую О-личности интерпретируют как фактические данные. Так или иначе, исследование показало, что О-сообщение для смешанной аудитории является продуктивным.
Рекомендация № 3: апеллируйте и к разуму, и к чувствам аудитории с целью выработки решения.
Это особенно полезно при обращении к широкой аудитории (например, в выпусках новостей, рекламе, видеопрезентации и т. п.). Такая взаимодополняющая подача и логической, и эмоциональной информации помогает убеждать, так как люди принимают решения, руководствуясь как разумом, так и чувством.
Сам по себе ИТС можно применять для инструкций по созданию сообщений конкретного типа. Аналогией тут может служить шкала «читабельности», которая подсказывает писателю или редактору, как подготовить сообщение, подходящее для определенного уровня понимания. Подобным образом, формулировка вопросов-дескрипторов внутри ИТС может помочь PR-специалистам создавать сообщения требуемого психологического типа.
Рекомендация № 4: теория типов помогает понять, как сделать общение более эффективным, но не является однозначной в применении на практике. Не считайте, что использование теории типов при создании сообщений гарантирует стопроцентный успех.
Например, в данном исследовании интуитивные личности не сумели отдать предпочтение ни одному из предложенных на выбор заголовков, относящихся к теме диет. Четверо из пяти испытуемых проявили к данным заголовкам самый низкий рейтинг интереса во всем предлагаемом обзоре.
Этому есть, по меньшей мере, три объяснения. Во-первых, люди интуитивного типа, будучи в меньшинстве в мире Ощущений, смогли приучиться к О-сообщениям. Во-вторых, возможно, что И-личности просто меньше интересуются предложенной темой, что совсем не означает, что у них не хватает ассоциаций с типовыми характеристиками заголовка. В-третьих, так как И-личности более независимы, то до них, возможно, было просто труднее «достучаться» с помощью сообщения, которое их не интересует.
Между тем интуитивные личности оказали предпочтение сообщениям, обращенным к ощущениям, а не к интуиции.
Исследователь предлагает два предварительных вывода:
1. О-личности, по всей вероятности, предпочитают О-сообщения для большинства тематических разделов.
2. И-личности, видимо, отбрасывают сообщения в тематических разделах, которые их не интересуют. Но если они заинтересованы в предлагаемой теме, то с одинаковой легкостью воспринимают и О-сообщения, и И-сообщения.
В родственной области, когда ИТС анализировался по отношению к уровню понимания, была выявлена интересная закономерность. Участники исследования с интуитивными характеристиками проявили высокую степень понимания того, к какому психологическому типу относятся PR-сообщения.
Однако люди ощущающего типа в большинстве случаев присвоили ярлык «интуитивный» всем сообщениям, которые им встретились. Исследователь выдвинул гипотезу, что это произошло из-за предрасположенности, присущей измерению Ощущение/Интуиция. И-личности, видимо, более внимательны к тонкостям и вариациям различных характеристик. Поэтому они легко ориентируются в предлагаемых критериях при анализе сообщений. О-личности, однако, склонны опускать в сообщениях все, кроме наиболее очевидных и сильных различий между критериями. Вероятно, они редко различают факт и не-факт (идея, возможность и т. п.) и всегда навешивают ярлык «не-факт» при отсутствии мощной фактической поддержки сообщения.
Какие бы сложные корреляции ни существовали между переменными, такая неоднозначность должна предостеречь всякого, кто собирается использовать теорию типов для эффективного общения с аудиторией и проведения агитационных кампаний.
Теория типов также не дает нам права «привораживать» аудиторию. Наша публика должна сохранять контроль над своими реакциями на наши сообщения. Мы можем только стимулировать внимание нашей целевой аудитории к сообщению, помочь им услышать, согласиться и действовать согласно нашим сообщениям.
Перевод Е. Толстяковой