Сегодня
Александра Дюк, информационно-аналитическая газета PR News
Есть одна детская песенка о том, как в городе, в котором никогда не было дождей, старик, одетый в плащ, пытался продавать зонты. Конечно же, его товар оказался никому не нужен, а призывы продавца к прохожим приобрести необходимую, по его мнению, покупку вызывали у последних лишь усмешки и недоумение.
Рекламировать то, в чем нет нужды — дело убыточное. С другой стороны, хорошая реклама стимулирует возникновение потребности в товаре, в котором, вполне возможно, особой необходимости и нет.
Потребности людей можно представить в виде пирамиды, в основании которой лежат физиологические нужды, выше — потребности социальные, и, наконец, на вершине пирамиды — духовные потребности.
Цель рекламы — сформировать у потенциального покупателя мотивацию приобрести рекламируемый товар. Для достижения большего эффекта реклама чаще всего обращается не к одному, а сразу к нескольким уровням иерархии потребностей своей аудитории. Например, при продвижении какого-либо напитка (физиологическая потребность в питании) в рекламных роликах нередко используется сюжет, в котором его потребляют в компании, в семье (социальный контакт).
Политические рекламные кампании имеют существенное отличие от рекламы товаров или услуг. Рекламируемый продукт существует в настоящем, его можно приобрести, получить представление о его качестве. Политическая реклама всегда обращена к будущему электората и представляет из себя лишь обещание, что в случае выбора того или иного кандидата насущные потребности населения не останутся без внимания этого политика. Обещаниям во время избирательных кампаний можно верить или не верить, но получить гарантию, что они будут выполнены, нельзя. Предвыборные программы российских политиков, как правило, касаются сферы жизненно важных, базовых потребностей электората.
Согласно концепции А. Маслоу, актуализация вторичных (социальных) потребностей возможна только при условии удовлетворения первичных (физиологических) нужд. То есть, если человек голоден, у него нет жилья и т. д., он будет озабочен поиском куска хлеба гораздо в большей степени, чем собственным авторитетом в глазах других.
Однако с утверждением А. Маслоу, что социальные и духовные потребности являются лишь надстройкой по отношению к физиологическим, согласиться можно только отчасти. Отшельник, живущий в лесу и питающийся кореньями растений, находится на вершине пирамиды А. Маслоу. Этот пример любят приводить критики концепции иерархии потребностей.
Хочется обратить внимание на то, что отшельник все-таки испытывает потребность в еде. Стало быть, для продвижения вверх по «лестнице» А. Маслоу важно уметь довольствоваться малым, самым необходимым.
И тут возникает вопрос — что есть необходимое? Реклама настаивает на том, что необходимых вещей гораздо больше, чем есть на самом деле. Социум выдвигает на первый план как наиважнейший приоритет — потребление. Первичные потребности деформируются, общество «застревает» на базовом уровне иерархии потребностей. Социальные потребности привязываются к потребностям в потреблении, подчиняются им. Например, самоуважение человека становится невозможным без определенного набора материальных благ.
В современном мире доминирует реклама, апеллирующая к первичным потребностям людей. Социальной рекламе отводится второстепенная роль. А общество, в котором преобладала бы реклама духовных ценностей, обращенная к человеку как к существу нравственному, представляется
Российская реклама, плывя по течению общемировых тенденций, бесцеремонно навязывает своей аудитории идеологию западного общества потребления. Но в действительности многие россияне лишены возможности приобретать не только рекламируемые товары, но испытывают нехватку денег на жизненно необходимые вещи.
То есть существует рассогласование между российской рекламой и реальным социально-экономическим статусом ее аудитории. И как следствие, со стороны большинства людей возникает негативное, и даже агрессивное отношение к рекламе, что выражается, например, в подшучивании над ее надоевшими сюжетами.
По отношению к россиянам принцип иерархии в пирамиде потребностей имеет следующее выражение. Общество условно можно подразделить на четыре группы. К самой многочисленной относятся служащие государственных предприятий (врачи, учителя), пенсионеры, безработные и т. д. — все те, у кого низкие доходы и чьи базовые потребности удовлетворены далеко не в полной мере. При этом социальные и духовные потребности выступают неким (иногда достаточно условным) компенсатором тяжелого материального положения.
Вторая группа — антипод первой — так называемые «новые русские», герои анекдотов. Они обеспечены, но при этом у них отсутствует стремление к духовному росту и социальные потребности подчинены физиологическим.
В российском обществе, к счастью, существует также и такие люди, чьи физиологические, социальные и духовные потребности находятся в гармонии.
К последней группе — маргиналам — относятся те, кто выброшен из социума, чьи потребности (как физиологические, так и социальные, духовные) не актуализированы.
Следует отметить, что практически никто в российском обществе не чувствует себя в безопасности, и ни у одной из вышеперечисленных четырех групп нет уверенности в завтрашнем дне.
Российская реклама товаров и услуг обращается преимущественно ко второй и третьей группам населения, однако, как минимум, половина ее аудитории относится к первой группе, т. е. находится за чертой бедности. Невольно вторгаясь в жизнь тех, кто неспособен приобретать продвигаемые на рынок товары, реклама должна быть внимательной к интересам и таких людей, например, уделяя особое внимание эстетической стороне рекламных роликов, плакатов и т. п.
Политическая реклама, в отличие от рекламы товаров и услуг, разговаривает, прежде всего, с первой группой населения, так как в нее входит наиболее активная часть электората (женщины пенсионного возраста). Но при этом забываются интересы многих других социально незащищенных категорий, например практически без внимания остаются семьи, имеющие малолетних детей.
В предвыборных программах также очень редко фигурируют проекты, адресованные второй и третьей группам населения. Более того, неявный политический PR способствует формированию негативного отношения к обеспеченным людям со стороны бедной части населения.
Удачливый бизнесмен воспринимается как человек, наживший свое состояние нечестным путем и во многом даже повинный в сложившейся неблагополучной социально-экономической ситуации в стране.
Социальные программы реабилитации тех, кто оказался «изгоем общества» также у нас не популярны. Между тем, по результатам опроса жителей одного из муниципальных округов Санкт-Петербурга, более половины населения одобрили проект открытия на территории их проживания приюта для бомжей. При этом наибольший процент опрошенных, высказавшихся за открытие приюта (79 %), проживали на территориальном участке, считающемся наиболее неблагополучным с точки зрения жилищных проблем.
Возможно, это объясняется тем, что люди, чьи базовые потребности удовлетворены не в полной мере, в большей степени сочувствуют проблемам оказавшихся «на дне».
Таким образом, структура потребностей россиян имеет свою специфику, что необходимо учитывать при проведении рекламных и избирательных кампаний. Рекламе следует обращаться не только к актуальным потребностям целевой аудитории, но также задействовать и другие мотивационные уровни-компенсаторы.
Выявление зон благополучия и обращение к ним в рекламе, как опора на здоровое начало при врачевании, поможет открыть новые перспективы как для политической рекламы, так и для социальной, а также может дать немало пищи для ума творцам рекламы товаров и услуг.