Сегодня
— Идея проведения рейтингов PR-агентств встречает самые различные отклики — от признания необходимости рейтингования до полного неприятия этого «новшевства». Сергей Владимирович, как Вы считаете, целесообразно ли проведение подобных рейтингов в России?
— Несомненно, любой, более или менее профессионально составленный рейтинг целесообразен, хотя бы потому, что он дает хоть какие-то ориентиры участникам рынка, становится понятно — кто в лидерах и к чему необходимо стремиться.
— Какова степень готовности отечественных PR-агентств к рейтингованию?
— Насколько я помню, создатели всех существующих на сегодня рейтингов не задавались вопросом, согласны ли агентства принять участие в том таком ранжировании. Впрочем, это и не удивительно: сам жанр подобных рейтингов (экспертный вопрос) не подразумевает согласия агентств. Другое дело, когда речь идет о рейтингах, основанных на финансовых показателях — тут попадание в рейтинг напрямую зависит от доброй воли агентств и их желания раскрывать подобную информацию. Рискну предположить, что сегодня лишь незначительная доля российских PR-агентств к такому сравнению готова.
— Какую пользу от участия в рейтингах могут извлечь для себя агентства?
— Зачастую рейтинг — это единственный способ узнать, что о тебе думают другие. PR-сообщество, профессионально занимаясь вопросами имиджа и репутации для клиентов, не очень много внимания уделяет собственному имиджу и собственной репутации. Так что для участников появляется стимул что-то исправить в своей деятельности в лучшую сторону. К примеру, немало пищи для размышлений могут дать результаты в колонке «этичность»…
Я уверен, что в конечном итоге рейтинги делаются не для агентств, а для клиентов. С другой стороны, конечно же было бы несправедливо утверждать, что агентства не ощущают на себе влияния рейтингов. Буквально на следующий день после публикации последнего исследования, к нам стали обращаться люди, чье желание сотрудничать с нами было основано именно на результатах рейтинга.
— Для клиентов PR-агентств какую информацию несут результаты в колонках рейтинга?
— Полезность информации, заложенной в рейтинге, зависит, естественно, от методики оценки. В этом смысле, существующие сегодня рейтинги являются источником информации лишь о репутации агентств.
Рейтинг репутаций, содержащий предложенные РОМИРом показатели, вполне информативен. Как известно, одним из основных свойств репутации является ее инерционность, и мы видим, как инерция торговых марок сказывается на позициях агентств в таблице. Можно без преувеличения сказать, что рыночная ситуация для многих агентств сегодня кардинально иная.
Мы работаем для клиента и считаем, что клиент вправе делать свой выбор осознанно. Другой вопрос — до какой степени информация, заложенная в рейтинге может служить основой для управленческого решения. Рейтинги, существующие сегодня удовлетворяют этому требованию лишь отчасти, поскольку на мой взгляд, не хватает для полной картины финансовых показателей, которые позволяют оценить и сравнить позиции PR-агентств.
— Агентство «Михайлов и Партнеры» занимает в рейтингах PR-агентств лидирующие позиции. Однако Вы не раз высказывали критические замечания по поводу критериев, заложенных в шкалу для оценки, а также «усредненных результатов» ранжирования. Сейчас Вы упомянули о таком недостатке существующих рейтингов, как отсутствие финансовых показателей. Какие, на Ваш взгляд, должны быть заложены критерии для оценки PR-агентств?
— На мой взгляд, имело бы смысл расширить список экспертов и изменить принцип их выбора: для меня не совсем понятно, почему экспертов назначали сами агентства. Я думаю, что если отбор экспертов был бы независимым, результаты могли бы быть другими.
Рейтинг также несомненно выиграл бы, если бы статистика была разбита по секторам рынка: к примеру, отношение госструктур, общественных организаций, отношение бизнеса и его секторов. В том числе, необходим анонимный опрос клиентов рейтингуемых агентств.
— Сергей Владимирович, как Вы думаете, будет ли продолжена практика рейтингования PR-агентств? Каковы перспективы у российских рейтингов?
— Любой рейтинг — это не вещь в себе, он должен быть клиентоориентированным. А чтобы клиенты получали максимально объективную информацию, рейтинги должны основываться на финансовых показателях и на анализе доли рынка того или иного агентства.
В данном случае, неуместны сантименты по поводу черного и белого PR — нужно поднимать официальные данные по агентствам. Если агентство не заинтересованно в этом, если оно скрывает черные деньги, то рынок не проиграет от отсутствия такого агентства в рейтинге.
Тем же агентствам, которые стремятся делать нормальный бизнес, это обеспечит рост их позиций. Однако, не стоит думать, что деньги являются единственным исчерпывающей характеристикой. Постепенно мы придем к тому, что в оценку будут включаться множество позиций, среди которых, на мой взгляд, принципиально важными являются уровень (качество) обслуживания и способность формировать стратегическое видение вслед за клиентом.
И не надо думать, что эти характеристики не поддаются измерению. Уровень (качество) обслуживания легко измеряется специальными технологиями, когда эксперты приходят в компанию под легендой клиента. Вопросы стратегического видения можно замерять наличием в компании стратегических концепций, независимыми аудитами, собеседованиями с членами команды и т. д.
Как известно, если какая-то отрасль начинает рейтинговаться, это является показателем уровня ее развития. Любой рейтинг есть показатель становления отрасли и соответственно показатель того, что отрасль и этот бизнес становятся цивилизованными.
Беседовала Александра Дюк