Сегодня
В ноябрьском номере PR News мы опубликовали комментарии ведущих PR-практиков на тему «Клиент и PR-специалист: как найти взаимопонимание?». Сегодня, продолжая обсуждение этой проблемы, предлагаем Вашему вниманию комментарий Дмитрия Бородина, консультанта по вопросам стратегии коммуникации PR-агентства «Михайлов и Партнеры».
В отношении проблемы взаимоотношения «клиент — PR-специалист» сформировалось несколько мнений, которые, на мой взгляд, тормозят развитие рынка, приводят к путанице и частично дискредитируют профессию.
Мнение первое: клиент требует просвещения, т. е. длительной работы по объяснению ему основ PR и их важности в его бизнесе; клиент, который предлагает собственные решения в области PR часто неадекватен и требует повышенного внимания (полемики, дискуссии, убеждения, отказов и др.).
Мнение второе: клиент выстраивает информационные барьеры между своим бизнесом и PR-агентством; эти барьеры нужно преодолевать.
Мнение третье: работать нужно уметь с любым клиентом; каждый клиент требует индивидуального подхода.
На мой взгляд, эти проблемы надуманы и являются результатом некорректной работы PR-специалиста. Если Вы сказали себе: «клиент не понимает нашего предложения, нужно потратить годы, что бы он понял…», то Вы либо ждете эти годы, или начинаете манипулировать клиентом, либо полемизировать с ним, отнимая его время — с любой точки зрения это тупик.
Я считаю, что для того, чтобы выстроить оптимальные взаимоотношения «клиент — PR-специалист», необходимо учитывать несколько уровней взаимоотношений с клиентом.
Клиенту не нужно знать профессию PR. Ему нужно знать, какие его цели в бизнесе — стратегические, среднесрочные, каков план его игры. Задача PR-специалиста суметь помочь клиенту достичь его бизнес-целей, используя коммуникацию как один из факторов. Цели коммуникации — производная от целей бизнеса. Ошибка части российских специалистов в том, что они не обсуждают с клиентом его бизнес. Таким образом, перед клиентом встает проблема: либо самому ставить задачи в области коммуникации, либо искать другого консультанта. В первом случае вероятность неудачной постановки целей — весьма высока.
Существуют разные клиенты, и им необходимы разные продукты. Каждому своему клиенту я задаю вопрос: «Что Вы считаете хорошей коммуникацией?». Если обобщить ответы, то их будет три.
Одни руководители говорят: «хорошая коммуникация — это искусственно созданный образ моей компании, который к реалиям моего бизнеса не имеет отношения. Вы — PR-щики, вам за это деньги и платят». Знакомая история? Кстати, основной инструмент таких PR — обман прессы, часто — подкуп.
Другие говорят иначе: «наша компания проецирует во внешнее пространство множество новостей и другой информации. Но пресса берет из этого потока очень мало — 1%. Я хочу нанять вас для того, чтобы пресса брала не один процент, а 10. Это хорошая коммуникация. Вы — PR-щики, вы знаете журналистов и редакторов, убедите их, сделайте нас интересными, перепишите наши пресс-релизы, создайте информационные поводы для освещения нашей деятельности. Ведь наша компания — очень хорошая, мы просто не умеем профессионально говорить о себе».
Получается, что PR-щик — этакий громкоговоритель, скрещенный с волшебным зеркалом. Трансляционный подход диктует и свои правила игры: транслируется лишь то, что клиент считает нужным. Инструмент таких PR — создание доверия к PR-щику, как источнику информации, со стороны прессы, естественно.
Третьи клиенты говорят: «СМИ и их аудитории нас интересуют, но не сильно, не более, чем другие аудитории — инвесторы, акционеры, власти, клиенты, деловые партнеры, деловое сообщество в целом, финансовые аналитики, западные деловые круги, отдельные персоны, собственный персонал и т. д. Нам не нужно, чтобы про наши новости писали. Нам нужно, чтобы писали, что мы за люди, в какой философии мы живем, каковы наши ценности, куда мы стремимся и чего хотим достичь.
Поэтому, от вас, PR-щиков, мы ждем партнерской позиции, думания вместе с нами, детального понимания происходящих у нас и на рынке процессов, емких метафор, которые можно транслировать и в СМИ, и на переговорах, и на международных конференциях, и собственным сотрудникам. Если вы сделаете это, это и будет хорошая коммуникация». Такой подход требует партнерских взаимоотношений.
Итак, три подхода, три потребности в продукте, три продукта. Нельзя их смешивать. Возможна эволюция потребностей клиентов в рамках этих трех моделей. Клиент может прийти к Вам с целью размещения материалов, а остановиться на идее открытой активной информационной политики. Дело пиарщика в этом случае — не воспитание неразумного клиента, а демонстрация всех возможностей, плюсов и минусов, характерных для каждой продуктовой стратегии.
Есть клиенты, которые ищут оптимального соотношения «цена/качество». Им не надо особого отношения. Им не нужно самого лучшего. Только — низкая цена. Только — стабильное качество. Это может быть их философией жизни, их финансовым ограничением, требованием их акционеров или стратегией компании на сокращение издержек. Это не важно. Они хотят этого.
И консультант не вправе это оспаривать. Если он хочет работать с такими клиентами, он должен создать продукт, низкий по себестоимости, и максимально качественный. Если такого продукта нет, об этом нужно честно говорить клиенту и показывать преимущества того продукта, который у Вас есть.
Есть клиенты, ориентированные на приобретение всего самого лучшего на рынке. Максимальное качество — за большие деньги. Такой клиент вполне может сказать: вот вам еще деньги, и я хочу, что бы все, кто со мной общается… были одеты от кутюр. Это также их стратегия и их выбор. Они хотят такого обслуживания. Они платят за него. Есть ли в нашей стране агентства, которые работают в такой философии? Клиенты — есть, и агентства, наверное, есть, но я их не вижу.
Есть еще тип клиента, тот, который требует особого к себе отношения, много внимания, досконального знания о себе, дополнительных консультаций, отчетов в том виде, в котором он хочет. Он простит Вам огрехи в качестве и то, что Вы — не самый модный на рынке консультант. Но он не простит Вам упущений в мелочах, связанных с его требованиями.
Итак, три философии. Три предложения, три парадигмы работы. Клиент может при этом хотеть всего. То, что он будет получать — это предмет согласованных, последовательных договоренностей с консультантом. И смешивать эти философии неэффективно с точки зрения бизнеса. Если клиент экономит деньги, не нужно ему печатать на цветном принтере.
Это вопрос и стратегии бизнеса PR-агентства: во что вкладываете деньги Вы? — в технологизацию Вашего бизнеса и снижение издержек, в адаптивность Ваших сотрудников и бизнес-процессов, в средства связи и коммуникацию с клиентами или в инновационные разработки, которых нет ни у кого в России, в самый дорогой персонал и самых лучших мировых экспертов?
• Обсуждать не коммуникацию, а бизнес клиента.
• Учитывать потребность клиента в продукте.
• Предлагать то обслуживание, которое ему имманентно.
И самое главное: не брать клиентов, которых не можешь обслужить качественно. Не подменять то, что ему нужно тем, что умеешь делать.