Сегодня
Регистрация и продление .RU всегда бесплатно при оплате за год

Особенности национального спонсорства

Мы продолжаем серию публикаций статей и комментариев о технологиях спонсорства и его теоретических основах. О перспективах развития спонсорства в России, причинах удач и неудач мы попросили рассказать ведущих специалистов в данной области — практиков и теоретиков.

Спонсорство периода первоначального накопления,
или что мешает развитию спонсорства в современной России

Г. Л. Тульчинский,
профессор Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств

В Санкт-Петербурге конца 1980-х — начале 1990-х годов был отмечен всплеск меценатства. «Астробанк», «Найденов и компаньоны», практически все коммерческие структуры стремились обзавестись поддерживаемыми проектами различного уровня и масштаба. Кто не мог или не хотел помогать деньгами, помогали компьютерами, ксероксами, телевизорами. Объемы поддержки вызывали восхищение. Институт культурных программ даже затеял ежемесячное издание бюллетеня «Ярмарка меценатов», в котором давалась информация о фирмах, готовых оказывать поддержку. Подрастающий российский бизнес старался не отставать от взрослого западного — в имидже, повадках — со всей отзывчивостью молодой и неопытной души.

Разочарование наступало обычно по окончании проекта. Организаторы принимали дары, но в суете как-то забывали даже упомянуть своих благодетелей в средствах массовой информации. Или удивлялись — чего это спонсор говорит о каких-то правах на результаты совместной деятельности. С него же деньги как с куста взяли — чего же еще?! В силу всей этой необязательности, взаимных недомолвок и обид, спонсорство и благотворительность имели характер «случайных связей» и «неразборчивости в отношениях». Спонсоры и реципиенты меняли друг друга как перчатки. Вступая в «случайную связь» спонсоры быстро утрачивали смысл в отношениях, потому как его в общем-то и не было. Артисты брали деньги, компьютеры, прочую технику и говорили «давай еще». Взамен донор не получал ничего — ни эффективной рекламы, ни приличной репутации, а нередко и простой благодарности.

1990-е годы оставили яркую память об этом процессе становления, когда банки с почти истерической щедростью окормляли тусовку из десятка именитых деятелей искусства, стремясь связать с ними свои имиджи и бренды.

Результаты были достигнуты весьма неоднозначные. Прочную репутацию и стабильный успех обретает не тот, кто выплачивает грандиозный гонорар известному (в том числе — своими капиталами) артисту вроде Л. Паваротти или делает многотонный заказ З. Церетели, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении поддержки социально значимых и полезных дел.

В России спонсирующая и спонсируемая стороны пока действуют наугад, отдавая предпочтение прямым личным контактам и личным вкусам руководителей спонсирующих фирм. Очевидно, что это неизбежный, но временный этап. Появляется острая потребность в информационном обеспечении спонсорства, то есть формировании информационных баз данных для потенциальных спонсоров (интересующихся прежде всего возможностями и перспективами, которые откроет им участие в том или ином проекте). Другую же сторону интересует, разумеется, кто вообще может проявить интерес к их деятельности, контактные адреса, телефоны, репутация, надежность и т. п. Короче говоря, речь идет о формировании информационного рынка спонсорских услуг, создании баз данных и соответствующих служб.

Но дело не ограничивается только информационным обеспечением. Другой проблемой является добротная профессиональная экспертиза. Спонсору важно знать, чему или кому он, собственно, оказывает поддержку. Недаром, с самого начала их создания, фонды в своих решениях всегда опирались на мнения и оценки специальных экспертных советов. Институт экспертизы чрезвычайно важен для обеспечения эффективности спонсорства и меценатства. В том числе, и в плане рекламных и пиаровских целей. Добротная и желательно независимая экспертиза гарантирует объективность выделения средств, ограждая спонсирующую сторону от образа нувориша, шальными деньгами покупающего вход в общество знаменитостей.

«Заказуха» не приносит стабильного результата, а в долговременном плане даже вредна, разрушительна для репутации. Чем независимее спонсируемые от спонсирующего, тем выше социальная привлекательность и значимость поддержки. Привлечение же авторитетных экспертов еще выше поднимает планку социального значения спонсирования.

Развитие спонсорства и благотворительности в России сталкивается с рядом трудностей, причем, преимущественно, ментального характера, обусловленных особенностями российского духовного опыта и общественного сознания. Так спонсорство неспроста является порождением именно протестантской культуры. Протестантизм, как известно, связан с идеей предопределения. С этой позиции бедность и нищета предстают проявлениями зла, признаками богооставленности. Поэтому подать нищему милостыню — не проявление добродетели, а наоборот — поощрение зла, поскольку нищета поддерживается как нищета.

Но со злом можно и нужно бороться — не подавая милостыню, а борясь с нищетой и бедностью, созданием рабочих мест, работных домов, оказанием поддержки в конкретных делах, сотрудничая, или по-другому — спонсируя. В православии же отношение к нищете и бедности диаметрально противоположное — это признак богоизбранности. И тогда подать нищему, не помочь ему преодолеть нищету, а именно поддержать его в его нищете — означает совершить богоугодное дело.

Такие особенности духовного опыта и нравственной культуры неизбежно порождают другие особенности отношения к социальному партнерству. Достаточно распространен своеобразный порог «унизительности просить». На это накладывается и стереотип оценки больших денег как феномена безнравственного («от трудов праведных не наживешь палат каменных»). Немаловажно и то, что банкиры и творческая интеллигенция имеют совершенно разные, практически не вступающие в широкий социальный контакт «круги общения». Распространено мнение, что предприниматели и банкиры сами «должны любить культуру», очевидно, за сам факт ее существования — типичное интеллигентское заблуждение.

Отказ же в помощи обычно квалифицируется как пренебрежение, личное оскорбление просившего и отсутствие гражданского сознания и элементарной нравственности у отказавшего. И наконец, существенным фактором является неумение просителя составить заявку и, главное, соответствующие сметы — предполагается, что средства должны выделяться на основании устно высказанной общей идеи.

Препятствует развитию благотворительности и существующее в среде предпринимателей и, особенно банкиров, мнение, что, например, финансовая поддержка культуры и искусства отрицательно сказывается на репутации: «в ситуации, когда все борются за выживание, эти с жиру бесятся».

Нередки случаи, когда предприниматель или менеджеры фирм, принимая решение о благотворительной поддержке и немалой, просят не предавать это широкой огласке. Скромность? Или «загадка» российской благотворительности? Скорее — второе. Некоторые потенциальные дарители опасаются, что огласка их благотворительной деятельности привлечет внимание рэкета, чутко реагирующего на проявление «лишних денег». В том числе — самого главного «рэкета» — со стороны государственных органов.

И опасаются не безосновательно. Недаром хорошо известна еще одна «загадка» отечественной благотворительности: как только коммерческая структура продемонстрирует активную донорскую деятельность, у нее начинаются серьезные проблемы. Кто боится внимания государева ока, а для кого-то продолжает действовать инерция советского сознания: «о нуждающихся должно заботиться государство».

Мало кто рассматривает благотворительность как необходимую часть PR. Отсутствует и элементарное знание и понимание механизмов системного донорства как части маркетинговой стратегии развития бизнеса. Мало кто рассматривает спонсорство и благотворительность и как один из путей построения гражданского общества, как одну из преград и гарантий против тоталитарного сознания и практики.

В силу этих причин и обстоятельств донорская деятельность мало афишируется, еще меньше оценивается и анализируется. Поэтому важнейшей задачей является формирование общественного мнения, привлечение его внимания к деятельности и проблемам благотворителей.

В российских условиях благотворительность имеет особенно явный доминирующий нравственный акцент. Во-первых, как особая моральная ответственность — проявление особенности российского духовного опыта и ментальности. В этом контексте благотворительность есть социальный долг («стыдно быть богатым») и потребность замолить грехи. Во-вторых, как свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией. Короче говоря, в России не сам поймешь, так тебе напомнят (власти, крыша, общественность): «делиться надо!».

Оставляет и даже порождает серьезные проблемы несуразности в законодательстве. С введением нового Налогового кодекса с 2002 года отменена единственная федеральная льгота для жертвователей. Теперь и с 3%, которые прежде не облагались налогом, если шли на благотворительные цели, будет взиматься налог. Поэтому, чтобы достучаться до власти необходимы объединение усилий донорских организаций, координация действий и самоорганизация.

И крупнейшие благотворители-жертвователи уже начали объединяться. Созданы Форум доноров, Союз благотворительных организаций России, Ассоциация менеджеров создает свой общественный совет по благотворительности. Сохраняет свою актуальность и создание информационной и организационной инфраструктуры, а также подготовка соответствующих профессионалов-менеджеров некоммерческой сферы.

Спонсоринг как инструмент PR

Дмитрий Журавлев,
консультант по PR имиджево-коммуникационной компании PRSG

Развитие спонсорства напрямую связано с развитием экономики, с политической стабильностью, и если в стране наблюдается экономический рост или сохраняется неизменное состояние экономики на достаточно высоком уровне, то есть все предпосылки, для того чтобы говорить о росте спонсорских программ (как по их числу, так и по бюджетам).

На данный момент я расцениваю ситуацию для спонсоринга как вполне благоприятную. В страну постепенно возвращаются большие капиталы (западные прибывают, российские, в свою очередь, остаются). В тоже время большинство стандартных рекламных приемов уже не работают, все чаще приходится обращаться к PR-инструментам. А спонсоринг как раз и есть один из самых эффективных инструментов PR.

Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства. Все остальное, я считаю, можно подвести под это определение, в том числе и неоправданные ожидания. Надо изначально четко понимать какую цель Вы хотите достичь с помощью акции (спонсоринга), как, впрочем, и любой другой PR-акции.

Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте (а не просто — мы вам денег дали? дали! вот сами и крутитесь!) и грамотных исполнителей. Все просто, как и в любом другом проекте!

Если компания-спонсор хочет получить реальную отдачу, то она должна в первую очередь спонсировать те проекты, которые напрямую связаны с ее деятельностью. Например, ТНК и ТНК Racing. Данный выбор преследует еще и маркетинговые цели: использование возможностей команды для продвижения на рынок новых видов горюче-смазочных материалов. Кроме того, успешное выступление ТНК Racing в Чемпионате Мира FIA GT в целом способствует повышению доверия к брендам ТНК потенциальных потребителей продукции компании.

Очень хорошо работает, если название компании спонсора упоминается в названии спонсируемого объекта, например ТНК Racing. В этом случае СМИ вынуждены воспроизводить это название. Но… если, например, есть возможность выкинуть название компании-спонсора, СМИ с удовольствием это сделают, например «Лучший гонщик по результатам опроса журнала „За Рулем“» превращается просто в «Лучший гонщик». На различных массовых мероприятиях главное правильно разместить различные элементы наружной рекламы. Возможно, никто не будет упоминать имен компаний-спонсоров, но в видеоряд и фотоподборки соответствующие логотипы и символика обязательно попадут.

Хорошо работает спонсорство популярных среди широких слоев населения объектов, начиная от концертов и заканчивая трансляциями футбольных матчей. Но в любом случае целевая аудитория спонсируемого объекта должна пересекаться с целевой аудиторией компании-спонсора, и чем значительнее это пересечение, тем большее попадание в аудиторию потенциальных клиентов, покупателей и т. д.

Как научиться на чужих ошибках?

Юлия Конычева,
PR-агентство «Имиджленд Edelman PR»

Каждая нация живет по своим, только ей присущим законам. Так, русские любят быструю езду, делают все, «как бог на душу положит», не гонятся за работой, поскольку она — «не волк, в лес не убежит», и полагаются «на авось».

Несмотря на богатые традиции меценатства и спонсорства в России, сегодня деятельность в этой сфере по-прежнему можно охарактеризовать как неорганизованную, хаотичную, бессистемную, что легко объяснить опять же особенностями нашего менталитета. К основным проблемам можно также отнести отсутствие законодательства, регулирующего юридические моменты, легкомысленный подход к спонсорским проектам, отсутствие у компаний четко разработанных стратегий спонсорства.

Зачастую побудительные мотивы всей спонсорской деятельности лежат в плоскости психологии и подсознания, а желание помочь исходит не из соображений экономической и социальной целесообразности, а из эмоциональных порывов широкой русской души.

Однако сегодня слезливые и душещипательные истории о бедных сиротках и добром дяде-спонсоре, который их накормил-обул-одел, уже не являются показательным примером, а вызывают, скорее, раздражение и мысли о том, что этот богатенький спонсор занимается элементарной саморекламой.

Как же будет развиваться рынок спонсорства в России? Чем руководствоваться современному предпринимателю, на чем основывать спонсорские стратегии, чтобы они были эффективными? Ответы на эти вопросы еще далеко в будущем. Но жизнь не терпит пустоты, знания и опыт нужны уже сегодня.

И, несмотря на то, что чаще всего нам все-таки не удается воспользоваться чужими знаниями и приходится учиться на своих ошибках, постигая все путем проб и экспериментов, в этой области мы можем воспользоваться опытом Запада или США, где уже давно спонсорство является одной из важнейших составляющих маркетинга, определяющего лицо компании.

В США первые упоминания о спонсорстве относятся к началу XX века. В 50-е годы этим начинает активно заниматься телевидение, а говорить уже о действительно широком применении спонсорства можно лишь в 60–70-х годах. В то время под спонсорством подразумевалась, в основном, финансовая поддержка спорта. Тогда спонсорство практически ничего не давало американским корпорациям, и они начали искать пути получение какой-либо выгоды или прибыли от своих пожертвований, или хотя бы возврата своих средств.

Анализ спонсорской деятельности показал, что, во-первых, участие всех корпораций имело филантропический характер, а, во-вторых, средства на спонсорство поступали из бюджета на благотворительную деятельность, а не входили в план по маркетингу, т. е. о прибылях речи не шло.

К концу 70-х годов, когда в мировой экономике начинается спад, происходят драматические перемены в стратегическом планировании и расходовании денежных средств. К тому времени филантропическое спонсорство практически исчезло, но спонсорство как явление — напротив, получило дальнейшее развитие. Корпорации начали понимать, что необходимо извлечь максимум полезного для себя из тех мероприятий, которые они проводят как спонсоры, и включить эти мероприятия в маркетинговый план. Акции не должны быть филантропическими, спонсорство должно быть запланировано.

С этого времени фирмы включают спонсорство в общую стратегию связи с потребителем и в стратегию распространения информации. В конце 90-х годов маркетинговая спонсорская деятельность становится преобладающим средством распространения информации. Специалисты по маркетингу в корпорациях увидели, что возможности спонсорской деятельности расширяются — от спорта и развлечений до искусства, культуры, общественных событий, проблем экологии, здравоохранения и образования. Маркетинг социальных программ становится преобладающей движущей силой.

Рост расходов на спонсорскую деятельность наглядно демонстрируют цифры: в 1985 году — 1600 американских компаний израсходовали на спонсорство $150 млн., а в 1993 году — 4600 американских компаний израсходовали на эти цели уже $3,7 млрд.!
Таким образом, можно заметить, что основа всей спонсорской политики Запада и США зиждется на следующем принципе: социальная ответственность бизнеса заключается в том, чтобы его действия в социуме были направлены на реальную пользу как для общества, так и для собственного бизнеса.

Думается, что в России процесс развития спонсорства будет иметь, конечно, свои особенности. Но основное, что необходимо осознавать — это то, что за счет социальной политики можно укрепить репутацию своей фирмы и завоевать доверие общественности, а значит, провести грамотный маркетинг именно социального рынка, определить свои приоритеты в выбранной области и профессионально расставить акценты так, чтобы спонсорские программы укрепляли репутацию, как руководителя, так и фирмы.

Сегодня на рынке спонсорства в России уже наметились положительные тенденции. Во-первых, планируется создание Центра общественных и гражданских инициатив и Федерального казначейства (банка) спонсорских и благотворительных проектов с целью решения важных социальных задач, целенаправленного сбора информации и сопутствующего аккумулирования средств, направляемых на благотворительные цели.

Во-вторых, сегодня уже многие компании осознали, что спонсорство может стать одним из самых эффективных инструментов воздействия на репутацию компании. Участие в различных спонсорских и благотворительных проектах зачастую приносит больше пользы, чем многомиллионные вложения в рекламу.

В-третьих, получившая в настоящее время бурное развитие область связей с общественностью дала необходимый стимул развитию спонсорства как одного из направлений PR. Так, на базе агентства «Имиджленд PR» издается специализированное издание — бюллетень «Спонсорские проекты», которое не просто размещает спонсорские пакеты в самых разнообразных направлениях (что само по себе интересно и полезно), но и представляет аналитику развития рынка, проводит анализ спонсорских мероприятий, предлагает оценки экспертов и специалистов в области PR и рекламы.

По словам главного редактора бюллетеня Маргариты Рудаковой, это «первое и единственное в своем роде печатное издание, целиком посвященное спонсорству. На его создание нас вдохновила сама жизнь — многие наши клиенты хотели бы сделать спонсорство частью корпоративной политики своей компании. Мы надеемся, что мы не только поможем им в реализации множества социальных проектов, но и внесем коррективы в процесс урегулирования и структурирования рынка спонсорства в России».

© PR News, № 17, 2002