Сегодня
Юлия Надеждина,
cтудентка факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета
Предлагаем Вашему вниманию работу победителя конкурса, организованного в конце прошлого года редакцией сайта PRonline и Гильдией PR «Медиасоюза», в номинации «Лучшая научная или публицистическая работа о проблемах PR в России».
Роль имиджа в достижении политического успеха трудно переоценить. Прежде всего, потому что имидж — один из важных механизмов воздействия на других людей, возможность оказания психологического влияния на толпу. В большинстве случаев, при формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой или самостоятельно пытаться стать
Таким образом, формирование политического имиджа (впрочем, как и любого другого) может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по определенной схеме процессом. Приемы, используемые для успешного построения имиджа, могут меняться в зависимости от актуальных для данного момента тех или иных его сторон (составляющих), обстоятельств, потенциальной аудитории.
Предлагаю рассмотреть такой важный, на мой взгляд, прием как использование влияния имиджа первой леди на имидж первого лица. К сожалению, данная тема сегодня мало изучена, не смотря на то, что впервые люди осознали существование этого влияния очень давно.
Еще в Древней Греции. Там существовали правила, согласно которым победа политика решалась жрецами на слух. Жрецов изолировали от толпы в помещении храма, а на площади рядом с храмом собирался народ. На символическую сцену выходили один за другим политики и народ хлопал. Тот, кому хлопали больше, как казалось жрецам, побеждал. Все было просто, пока не вмешалась женщина. Один из политиков поднялся на сцену с женой. Результат оказался ошеломляющим — настоящая овация. Политик победил, но жрецы в последствии решили, что нечестно.
В итоге появился один из первых законов ограничивающих права женщин — им запретили принимать участие в предвыборной борьбе мужей. Несомненно, что сама роль женщины, ее положение в обществе и отношение общества к женам видных политических деятелей менялось, и это напрямую зависело от общественно-политического строя, культурной среды и национальных особенностей.
Исследуя данную проблему, необходимо проанализировать ее развитие в конкретном обществе. Поэтому на первый план я выношу не метод сравнения с зарубежным опытом, а попытку исследования проблемы в ее историческом развитии в России.
Если попытаться проследить динамику изменения роли имиджа «первой леди» в истории России, то можно представить довольно неровный график. Начало этого графика, несомненно, будет положено Крупской и самим возросшим положением женщины в России вообще. Итак, примем фигуру Крупской за начало отсчета. Известный публицист Лариса Васильева в книге «Кремлевские жены» пишет, что «оглядываясь на минувший век, приходится признать, что без Крупской Ленин никогда не добился бы всех своих ошеломляющих успехов: взяв власть и не имея налаженной машины, он выпустил бы ее из рук. За спиной глобально мыслящего мужчины стояла невероятно трудолюбивая женщина».
Действительно, в сознании современников и потомков образ Ленина всегда ассоциируется с образом его жены. Конечно, в те года не существовало никаких ПР-технологий. Но перемены, произошедшие в России, смена власти и политический кризис невольно заставляли политиков того времени действовать как профессиональные пиарщики. Они почувствовали необходимость создать себе имидж. Имидж, по их мнению, способный удовлетворить миллионы голодных и злых людей полуразрушенной России.
Мне кажется, что Ленин и Крупская были первой в России публичной супружеской парой, подчинившей свою жизнь суровой имиджевой политике. Так вырос аскетичный образ жены-соратницы политика, без какого-либо намека на женское начало. Современники описывали внешность Крупской как очень непривлекательную — вспомните ее лицо.
Имиджевая культура постреволюционной России существенно отличается от современной. Невозможно представить первую леди сегодня с такой внешностью, т. е. с полнейшим безразличием к ней.
Следующие почти три десятилетия роль женщины рядом с политиком сведена до минимума, точнее, ее вовсе не было. Георгий Почепцов называет это «бессемейной моделью» существования лидера. Моделью, которая прекратила свое существование только с приходом Раисы Горбачевой.
Однако, я считаю, что всплески общественного интереса к женам политиков имели место в период правления Хрущева. После, во времена Брежнева, снова рядом с политиком образуется пустота.
Модель бессемейного существования политика встречается не только в России. История называет таких мужчин-политиков вождями и тиранами. Лучший пример — Гитлер и Сталин. На вопрос: «Что, если Гитлер женится?» К. Юнг отвечает: «Он не женится. Не может быть женатого Гитлера, даже если он женится. Он перестанет быть Гитлером. Невероятно, что он когда-либо решится на это. Но меня не удивит, если станет известным, что он всецело пожертвовал своей сексуальной жизнью ради Дела».
Почепцов добавляет: «Женатый Гитлер вводит нас в интересный феномен, в том числе и вождя советских времен, где вычеркнутыми оказались все личностные характеристики. В подобной системе некоторые характеристики принципиально не могут соседствовать рядом».
Но можно заметить, что мотивы такого казалось бы сходного поведения двух диктаторов разные. Если Гитлер не женился, дабы не потерять некого ореола сексуальной привлекательности у женского населения, то Сталин стремился таким образом подчеркнуть свою недосягаемость и мистическую силу.
Итак, после смерти Ленина долгие три десятилетия женщина была убрана с политической сцены. И вдруг появилась Нина Петровна Хрущева. Но ее появление было замечено, скорее, на Западе, чем в нашей стране. Поэтому здесь правильнее было бы говорить о влиянии имиджа первой леди на зарубежную аудиторию. Первые шаги ее были робкие и неуверенные. Но эти робкие шаги были тоже важной частью хрущевской оттепели. Нина Хрущева была первой советской леди, рискнувшей появиться за рубежом.
И западный мир принял ее с восторгом. Вот как описывает это Лариса Васильева: «В свете международных юпитеров мило и симпатично улыбалась эта типичная советская женщина, в черной юбке, белой кофте, без прически, без макияжа, с типичной бесформенной фигурой советской домохозяйки, которая ест много мучного или сладкого, или картофеля или всего вместе. Ликованию не было конца.
Ее появление в Америке после долгих лет отсутствия женщины рядом с советским вождем, ее умение поддержать с помощью нескольких фраз разговор по-английски, ее добродушный вид произвели огромное впечатление в сочетании с эксцентричностью Хрущева, размахивающего ботинком и готового в полпрыжка догнать и перегнать Америку, смешного и тоже добродушно-толстого Хрущева. Все это наполнило надеждой запуганную Советским Союзом Америку: оказывается у руля необъятной державы стоит симпатичный толстяк со смешной толстячкой, провинциально прижимающей к большому животу черный ридикюль. Они — живые люди, и с ними можно иметь дело».
Здесь мы впервые обнаруживаем различие между западной и российской моделями. Прежде всего, в восприятии одного и того же образа. Для Запада Нина Петровна была, прежде всего, важным знаком перемен в обществе. Ее «обыкновенность» и «простота» делали фигуру Хрущева более живой и понятной для американцев.
Реакция наших людей на появление Хрущевой рядом с мужем в заграничной поездке была иной. И такое же отношение возникло позднее к Раисе Максимовне Горбачевой, но в более жестких формах.
В рамках российской ментальности роль женщины рядом с мужчиной-лидером ограничена исключительно поддержанием домашнего очага. Для западного мира более естественна активная роль жены.
И в России были попытки изменить ситуацию: пример — Раиса Горбачева, которая полностью разрушила привычную для нашей страны модель «бессемейного существования лидера». Если вновь обратиться к графику, то во время правления Горбачева после долгого затишья мы вновь видим подъем интереса к первой леди и рост влияния ее имиджа на имидж супруга-президента.
Годы перестройки ознаменовались ломкой общественного сознания и, прежде всего, привычного отстраненного восприятия своих политических лидеров. Лидер стал ближе, его жизнь стала более публичной, если так можно выразиться. И вместе с мужчиной на политическую сцену впервые в России вышла женщина, претендующая на роль большую, чем роль просто жены. Лариса Васильева пишет: «Для меня факт появления и утверждения рядом с Горбачевым Раисы Максимовны был несомненной победой женского начала, пусть на таком малом плацдарме, как плацдарм жены Первого Человека, но все же она появилась, всем своим видом говоря: мы, жены „их“, — есть! И мы, „их“ жены, — не последние люди!»
Действительно, появление Раисы Максимовны, ее поведение, ее внешность были почти вызовом привычному положению женщин в нашем обществе. Новый непривычный имидж первой леди ломал стереотипы. Удачно ли? Мы прекрасно помним как все реагировали на Раису Максимовну.
Но начались ли в России новые времена для «первых леди» после ухода Горбачевой? Борис Ельцин в брошюре «Президент Ельцин: 100 вопросов и ответов» так пишет о своей жене: «Она не изображает политического деятеля и не дает политических советов». И о Раисе Максимовне Горбачевой в книге «Записки Президента»: «Мне совсем не хочется быть злорадным, говорить
С приходом Путиной имидж «первой леди» снова стал приближаться к западному образцу. Делается это очень осторожно. Можно назвать такой подход «стратегией темной лошадки»: неизвестно в какой нужный момент и кого мы увидим рядом с президентом.
Людмила Путина, как стало известно информационному агентству АПН, в ноябре прошлого года обзавелась советником по политическим и имиджевым вопросам. Им стал молодой, но, как говорят, весьма способный петербургский политтехнолог Георгий Урушадзе. В его обязанности входят создание имиджа первой леди страны, составление графика ее основных встреч и состава контактов. Назначение Урушадзе советником Людмилы Путиной одобрил лично президент. С момента этого назначения политическая активность супруги главы государства неуклонно растет.
Нужно заметить, что роль женщины и в целом семьи в построении имиджа политика все же часто отодвигается на второй план не только практиками, но и теоретиками ПР. Так, Г. Почепцов в книге «Имиджелогия» относит эти вопросы к числу дополнительных составляющих. Подобными дополнительными составляющими имиджа он считает параметры не основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования. Это — контекст, в котором действует лидер. Почепцов выделяет следующие составляющие этого контекста: прошлое, семью, спорт, домашних животных и хобби. И главным правилом для имиджмейкера автор считает — обязательное заполнение этой информационной ячейки. Это, по словам Почепцова, один из имеющихся в арсенале имиджмейкера видов оружия, один из рычагов воздействия, и было бы неправильно с точки зрения разумной стратегии оставлять его неиспользованным.
Позволю себе согласиться с двумя последними утверждениями, но не согласиться с определением «дополнительная составляющая». На мой взгляд, эмоциональные составляющие имиджа (семья, увлечения, характер, биография) не менее важны, чем так называемые профессиональные (интеллект, профессионализм, карьера и т. п.). А в ряде случаев эти составляющие могут играть главную роль в построении имиджа.
Мною был проведен опрос среди студентов нашего факультета. Результаты противоречивые. Для 40% респондентов, семейное положение политика не важно. Но 90% считают, что первая леди обязана заниматься общественной деятельностью. Кстати, среди них почти 100 % женщин. При ответе на вопрос какая первая леди вам нравится, первое место было отдано поровну женам Ельцина и Горбачева. Третье место у жены Путина. Жены политиков, которые еще не были президентами, намного отстали. Среди жен политиков второго эшелона нет явных лидеров. Любопытно, что 53% опрошенных не знают имя сегодняшней первой леди России Путиной. А 89% опрошенных не знают имя первой леди Санкт-Петербурга Яковлевой. А вот имя Горбачевой не знают только 9%. Имя Ельциной не знают только 14%. Из этого можно сделать вывод, что у имиджмейкеров Людмилы Путиной и Ирины Яковлевой еще много работы.
Результат влияния имиджа первой леди на имидж первого лица не всегда лежит на поверхности. Но то, что умелое использование этого инструмента имиджмейкером всегда приносит свои дивиденды — несомненно. Как правильно выстраивать имидж первой леди, когда применять это «оружие» и каких результатов можно ожидать — широкое поле для исследований специалистов по связям с общественностью.