Сегодня
К десятилетию НК «Лукойл» была выпущена книга для детей «Коля, Лукойлик и черное золото» (издательство «Компьютербург»).
Лукойлик — сказочный персонаж, явившейся во сне герою книжки — любознательному мальчику Коле, чтобы рассказать ему о том, что такое нефть, как делается бензин, как устроен мотор, а также о нефтяной компании «Лукойл».
Кроме того, по мотивам этой стихотворной книжки под девизом «»Лукойл» — детям» был поставлен фантастический мюзикл о том, «как остроумный и обаятельный Лукойлик помог мальчику Коле раскрыть страшную тайну Черного золота».
Мы попросили выступить в качестве рецензентов данной акции ведущих теоретиков и практиков PR Санкт-Петербурга.
Григорий Тульчинский,
профессор Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств
Печатная продукция, издаваемая фирмой — хороший способ повысить ее авторитет, наладить отношения с экспертами, партнерами, образовательными центрами и другими целевыми группами PR. Она может использоваться в качестве раздаточного материала при проведении презентаций, выставок, пресс-конференций и других мероприятий, в качестве сувениров и подарков.
Издавать можно и популярную, и художественную, в том числе — детскую литературу. Запомнилось красочно оформленное издание известной русской сказки «Колобок» — публикация одного из отечественных хлебозаводов. Или еще более изящный пример — книга, изданная финской фирмой Tulikivi, производящей печи, камины, прочие нагревательные приборы и оборудование. Неброско, но со вкусом оформленная, прекрасной полиграфии книга посвящена истории человеческой цивилизации с точки зрения способов обогрева. Множество иллюстраций: сначала — довольно смешные рисунки, затем — репродукции с гравюр, картин, чем ближе к концу книги, тем чаще можно встретить фотографии образцов продукции самой фирмы.
И читателю становится очевидно, что эта продукция и есть вершина достижения человеческой цивилизации по части согревания. Текст — на простом и ясном английском, шрифт крупный. Книга издана довольно большим тиражом, она рассылается по школам и библиотекам, раздается на мероприятиях, дарится гостям, партнерам по переговорам.
Успешность таких акций зависит от поставленных задач, соответствия текста и оформления печатной продукции этим задачам, от способности донести информацию конкретным целевым группам.
В этой связи несомненный интерес представляет издание питерского отделения корпорации «Лукойл» книги для детей «Коля, Лукойлик и черное золото». Текст книги — версифицированная история о том, как мальчик Коля совершает с приснившимся ему Лукойликом (осовремененный, «Лукойл»'овской бейсболке вариант Оле-Лукойле из известной сказки Г.Х.Андерсена) путешествие в пространстве и времени, из которого он узнает массу интересных вещей.
Во-первых, о роли и значении нефти. Во-вторых, откуда она берется. В-третьих, как она перерабатывается. В-четвертых, что ее в России «очень много», особенно на Севере Сибири: «Климат здесь суров у нас — это Север, а не Крым. Нефть дают нам Лангепас, и Урай, и Когалым».
Тем самым, в-пятых, он не только постигает расшифровку первого слога «Лукойла» (по первым буквам названий упомянутых сибирских мест), но самое главное, — в-шестых, — величие этой корпорации. По мнению мамы Коли: «Знак «Лукойла» красно-белый хорошо известен всем, заправляться можно смело — здесь с бензином нет проблем!». «Потому что у «Лукойла» выше качеством бензин, и на бирже среди акций наш «Лукойл» — номер один!», — через несколько страниц добавляет папа. «Наш «Лукойл» причалы строит, нефтетанкеры и верфи, чтобы шла без перебоев на завод доставка нефти», — не отстает от них Лукойлик. А на одном из разворотов книги появляются футболисты в спартаковской форме, что опять-таки, ненавязчиво, напоминает читателям о том, кто является спонсором футбольного чемпиона России.
Художественное оформление — наибольшая удача в этом проекте. Стихи заметно слабее: « — Где же людям нефть открылась? — Много-много лет назад, там, где рядом протекают реки Тигр и Евфрат». Да и трудно, откровенно говоря, кратенько и в стихах рассказать и о происхождении нефти, и о технологии геологоразведки, нефтедобычи, нефтепереработки, да еще и об устройстве двигателя внутреннего сгорания. Не хватает, разве что, экологии. Есть хорошая французская поговорка: «Одни поют, что знают, другие знают, что поют». Авторы книги, похоже, спели, что знали. В результате получилось нечто почти безадресное. В качестве научно-технической популяризации для школьников — излишне кратко и поверхностно, да и поэтическая форма в этом случае несколько неуместна. И зачем тогда такой напор по части «Лукойла»? В общем, на выходе мы имеем неплохое подарочное издание к юбилею для внутреннего пользования — тихая радость для детей акционеров и сотрудников компании.
Однако, не будем придираться. Лучшее — всегда враг хорошего. А идея такого проекта — идея хорошая. Особенно, если учесть, что книга о Лукойлике является только частью большого PR-проекта, о чем Лукойлик и «намекает» в обращении к юным читателям в конце книги. Об этом свидетельствует и постановленный фантастический мюзикл по мотивам произведения.
Похоже, «Лукойл» развертывает широкую PR-программу создания целого комплекса событий, формирования и продвижения собственной корпоративной культуры и ее ядра — мифологии, позиционирования собственного имиджа «с человеческим лицом». Можно только пожелать этому лицу не только смотреться в зеркало, но и повернуться к другим.
Лазарь Залманов, заместитель генерального директора по общественным связям ОАО «ЛОМО»
Наталья Константинова, начальник отдела общественных связей ОАО «ЛОМО»
Разработчики данной акции, по-видимому, ставили перед собой цель формирования положительного отношения подрастающего поколения к компании и создание благоприятной среды для ее деятельности. Безусловно, в акции просматривается и еще одна цель — «выращивание» потенциальных клиентов «Лукойла».
Выбор формы проведения акции можно считать удачным, поскольку произведения литературы, с которыми знакомится ребенок, предлагают ему сценарии, по которым он впоследствии будет строить свою жизнь. Таким образом, благодаря этой книге торговая марка «Лукойл», автозаправочные станции этой компании, продукция с этой маркой будут восприниматься ребенком как естественная, неотъемлемая часть его жизни.
В удачном позиционировании бренда «Лукойл» в сознании подрастающего поколения можно выделить несколько моментов. Во-первых, запоминание. Детские впечатления являются самыми сильными, и, если в детстве рассказать человеку о компании, информация запомнится, причем, вполне вероятно, на глубинном подсознательном уровне. Кроме того, текстовая информация в книге подкрепляется визуальным рядом. Поэтому, прочитав строки «Знак «Лукойла» красно-белый хорошо известен всем» и видя почти на каждой странице изображение товарного знака «Лукойл», сложно его не запомнить. (Кстати, неудивительно, что красно-белый «Лукойл» является генеральным спонсором красно-белого футбольного «Спартака». Немного подрастя, может быть, юные фанаты «народной» команды вспомнят и о своем друге детства Лукойлике, одетом в те же цвета).
Следующий момент — формирование положительного отношения к компании. Человек охотно воспринимает то, что ему знакомо в позитивном контексте. Очень важно сформировать первое впечатление, так как оно самое сильное.
Таким образом, если человек узнает «Лукойле» в детстве, то хорошее отношение к компании с его стороны в дальнейшем очень вероятно. Кстати, хотя усилия PR-специалистов «Лукойла» направлены, в первую очередь, на юных читателей, безусловно, родители, которые будут читать книжку вслух своим детям, не останутся в стороне. Таким образом, появляется еще одна дополнительная контактная аудитория, не менее важная для компании.
Не забыли разработчики PR-акции и подчеркнуть высокое качество продукции «Лукойла» и тем самым возвысить фирму над конкурентами «рекламном» стиле (»Потому что у «Лукойла» выше качеством бензин, и на бирже среди акций наш «Лукойл» — номер один!»).
Безусловно, стоит отметить и просветительскую функцию, которую выполняет книга. Юные читатели узнают о том, как образовалась нефть, процессе ее добычи, устройстве двигателя внутреннего сгорания, и т. п. Наверное, действительно необходимо теперь, как говорится, с молоком матери впитывать в себя такие сложные понятия, как «биржа», «крекинг», «акция» и т. п.. Об этих серьезных и достаточно сложных вещах рассказывается в доступной, легко воспринимаемой форме.
Тема привлечения «детского» внимания к своей фирме ЛОМО знакома не понаслышке. В 1997 году на 1 сентября каждый первоклассник Петербурга получил в подарок последние экземпляры фотоаппаратов «Смена 8М», которые в силу объективных рыночных причин ЛОМО пришлось снять с производства. Наша акция также носила имиджевый характер. Проводя ее, мы не ставили целью стимулировать спрос на фотоаппараты ЛОМО (это не имело смысла вследствие закрытия данного направления на предприятии). Мы рассчитывали на то, что ребенок, получив фотоаппарат, сохранит добрые воспоминания об этом событии и о фирме, которая сделала такой подарок. Да и замечательная книга для школьников о самом большом в мире ломовском телескопе БТА с зеркалом диаметром 6 метров, также есть в нашей коллекции книг о ЛОМО. Правда, она была издана в начале 80-х, когда слово PR еще никому не было известно.
Надеемся, что руководство компании сделает собственные выводы и объективно оценит усилия наших коллег-пиарщиков. Судя по тиражу (1000 экземпляров) можно быть уверенными, что хотя бы дети сотрудников «Лукойла» и приглашенных на празднование юбилея фирмы дадут этой акции положительную оценку.
Не скажем за других петербуржцев, но нам уже повезло, и наши дети уже смогли познакомиться с Лукойликом. Жаль только, что при отсутствии личных транспортных средств нам в ближайшее время не удастся воспользоваться продукцией этой замечательной, судя по книжке, компании.
Андрей Ульяновский,
кандидат культурологии, руководитель Высшей школы рекламы & PR
Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов
Прежде всего, необходимо пояснить позицию автора мифоанализа: окончательное суждение об успешности той или иной акции, как в рекламе, так и в пиар возможно при наличии всей совокупности описаний программирующего и управляющего воздействия, сценариев, мнений и состава целевых аудиторий, средств доставки сообщения и поставленных целей.
PR-акцию корректно оценивать с верхушки острия ее цели. Так как из всей совокупности документации на руках у рецензента имеется только один этап акции — книжка, то оценка будет касаться непосредственных психологических и культурологических PR-эффектов книги «Коля, Лукойлик и черное золото».
Суть акции — воспитание будущих потребителей, владельцев акций, и других специфических PR-аудиторий в духе лояльности лет с 5-8.
Форма воплощения — выпуск тиражом в 1000 экземпляров детской цветной книги формата A4 в лаковой твердой обложке на 80 страницах мелованной бумаги, формирующей образ дружелюбной кампании Лукойл.
Повествование ведется от лица протагониста — младшего школьника, которого во сне посещает волшебный образ мальчика-Лукойлика.
Лукойлик — сказочный гид. Он объясняет любознательному Коле причину происхождения нефти, историю ее вхождения в мир человека, особенности ее залегания в России, расшифровывает аббревиатуру ЛУКОйл, поясняет принцип работы двигателя внутреннего сгорания.
Рассмотрим две группы эффектов книги:
1) Что, судя по всему, хотели сказать идеологи акции, и на кого она рассчитана;
2) Что произвольно или непроизвольно сообщили автор текста и художник.
Судя по всему, идеологами-маркетологами выбрана творческая тактика идентификации потенциальных читателей книги с ее действующими лицами.
Для создания этой идентификации использованы текстовые и визуальные знаки.
В книге описана семья статистически типичного представителя среднего класса России в дефинициях психографического исследования 2000 года «Стиль жизни среднего класса» (Эксперт и Комкон-2).
Папа, 35-42 лет, судя по всему, служащий или работник среднего звена инвестиционно-финансового бизнеса, мама, 30-40 лет, не работает, один ребенок, 7-8 лет. В семье, как минимум есть один автомобиль, телевизор, видеомагнитофон. Три поколения — пять человек — живут вместе.
Стиль жизни семьи без труда восстанавливается из следующих лексий текста:
1) «Каждый день меня из школы мама возит с ветерком…И всегда прошу я маму — покатаемся чуть-чуть». [стр.6]
2) «Папа занят на работе, Варит бабушка обед, Маму ждут другие тети, И в газету смотрит дед». [стр.2-3]
3) «К папе сложно подобраться — нынче вечером футбол! И уже в подъезде слышно: «Бей, мазила! Правой! Го-о-ол!!!» [стр.13]
4) «- Ты спроси чего попроще, Любознательный сынок. Может, лучше расскажу я Про кредиты и налог? В чем я больше разбираюсь — про товары, капитал?…..»
Уже на уровне идентификации возникает несколько вопросов к идеологам текста: в семье два иждивенца и два пенсионера, один работающий. Папа этой семьи должен иметь доход как минимум $750 ($150х5 = минимальный уровень среднего класса на члена семьи в месяц). Вероятнее всего, исходя из сферы деятельности папы Коли, его доход составляет $1000- 1500/мес. Непонятно, почему семья живет вместе с родителями — среднему классу это не свойственно. Такая несуразность нарушает идентификацию.
Далее. Известно, что представителям российского среднего класса возраста родителей мальчика претит лобовая реклама. Можно представить, какими комментариями будет сопровождаться прямолинейная пропаганда Лукойла в процессе чтения книги. Лукойлу не позавидуешь.
Если же предположить, что потенциальная аудитория книги малообеспеченные семьи, то, в этом случае, финансовая профессия папы мальчика и образ разъезжающей на машине неработающей мамы вызовут негативные эмоции — в массовом сознании именно финансисты разворовывали кредиты, национальное богатство России в процессе первоначального накопления капитала и приватизации. Автоматическим образом эти эмоции распространятся и на Лукойлика, в частности, и на Лукойл — вообще.
Вопрос целевой аудитории книги остается, таким образом, открытым. А этот вопрос — ключевой.
Кроме того, книга отпечана в Санкт-Петербурге, но на стр.13 — в том месте, где иллюстрируется восприятие папой мальчика футбольного матча — по всему развороту рассыпаны игроки…московского «Спартака» и символика этого клуба. Как следует из текста, матч выигран со счетом 2:1. Это закрывает книге доступ к целевой аудитории футбольных болельщиков Петербурга — болельщиков «Зенита»!
В конце книги дается связка со следующим этапом юбилейной акции Лукойла:
«Дорогие ребята! Наши с Колей приключения продолжаются. Какими они будут? Присылайте нас свои рисунки, стихи, рассказы. Лучшие из них получат призы. Какие? Пока секрет….»
Наш адрес: 197102, Санкт-Петербург, ул. Рентгена, 4, Лукойлику.»
Рецензент заехал на ул. Рентгена, 4. Под аркой, ведущей во двор, действительно, есть маленькая дверца. Рядом с домофоном, приклеены стикеры двух организаций «Лукойл» и «Радиус». У Лукойлика есть привязка к местности — это хорошо.
Для читателя книги, знакомого с аналитической живописью Павла Филонова сразу же бросается в глаза глубинная схожесть стилей иллюстратора книги и гениального живописца, обреченного советским строем на голодную смерть и отразившего в своих произведениях революционный, звериный дух эпохи.
Например, образ восточного бородатого человека на стр. 43, — будто скопированный с пронзительной картины П.Филонова «Пир королей» 1913 год (холст, масло. 175х215, Русский Музей, инв.№ Ж-9575.).
«Пир королей» — отражение этого «зримого образа мирового зла, подавляющего человека и все человеческое в нем».
Художник глубоко сострадает жертвам этой «машины», перемалывающей человека, лишающей его индивидуальности. Как известно, Филонов разрабатывал образы, считываемые подсознанием на глубоком, архетипическом уровне широкими аудиториями — будьте уверены, эмоциональное восприятие читателей книги воспримет угрюмое содержание вдохновленных Филоновым образов и… перенесет их на эмоциональное восприятие образа Лукойла.
Текст книги, хоть и написан казенным языком агитпропа, более «политкорректен» PR-акции в пользу Лукойла по сравнению с многозначительными художественными образами:
«Кто горланит «Э-ге-гей!» Это племя дикарей» (стр.5)
Вместе с тем Рогов неосторожно вкладывает в уста Лукойлика слова, которые могут быть истолкованы весьма многозначительно:
«…Но Лукойлик отвечает: — Не поймать им нас с тобой. Мы бесплотны словно тени, Словно дым или мираж: Нас не видят эти звери, Разговор не слышат наш». (стр. 33)
В сочетании с прото-филоновскими образами простых людей цитата получается из разряда «нарочно не придумаешь»!
Отдельного рассмотрения заслуживают иллюстрации начальной фазы сна Коли (стр. 20-21) Сюрреалистический комар, витающий над мальчиком, три огромных сказочных пса (из «Огнива»), а также — голый король, с три четверти полосы размером, повернувшийся розовым, омерзительным задом к читателю — все это выдает истинное отношение художника к теме его заказа.
Обобщая вероятный эффект книги с точки зрения мифоанализа, хочется порекомендавать топ-менеджерам Лукойла срочно изъять тираж книги и впредь подходить к информационному делу более профессионально.
Андрей Баранников,
генеральный директор PR-агентства SPN Granat
Почему бы фирме, работающей на рынке уже десять лет, не рассказать детям свою историю.… Нельзя не согласиться, идея отличная. В последние несколько лет многие компании проводили подобные акции. Например, три года назад при участии агентства SPN Granat была издана детская книга для одного из наших клиентов.
Детская публика — наиболее благодарная и отзывчивая аудитория, поэтому выпуск новой книги для любознательных школьников — практически беспроигрышный вариант, иначе говоря, результат подобной акции заранее прогнозируем.
Однако, стоит отметить, что ориентироваться на детскую целевую аудиторию компания может только при определенном положении на российском рынке. Подобный шаг лишний раз подчеркивает уровень развития корпорации, в этом имеется определенный стратегический момент. К сожалению, подобные акции приемлемы далеко не для всех компаний, ибо большинство из них, в первую очередь, обеспокоены вопросом непосредственного привлечения новых клиентов и партнеров.
В качестве удачного PR-хода стоит отметить идею создания запоминающегося креативного образа — Лукойлика. Он действительно упрощает восприятие достаточно сложной и объемной информации.
Возможно, стоило, не ограничиваясь исключительно повествовательной функцией, наделить героя особой ритуальной миссией, сделать носителем позитивной идеи, которая еще лучше запомнилась бы детям. При помощи близкой и понятной каждому человеку идеи можно было бы наиболее явно продемонстрировать публике, образно говоря, «человеческое лицо» компании «Лукойл», что способствовало бы приобретению социально ответственного статуса предприятия.
К примеру, «Лукойл» мог бы рассказать о том, насколько важно проявлять заботу о природе, особенно для предприятий, связанных с производством нефти и бензина. Тогда идеи, представленные в книге, можно развивать и далее, трансформируя их в серию массовых мероприятий.
Что касается мюзикла, постановка была естественным и действительно логичным шагом, иначе выставка была бы менее живой. Как известно, насыщенный поток исключительно серьезной информации вызывает быстрое утомление посетителей и снижает процент ее восприятия. Кроме того, театральное действие способствовало продвижению нового сказочного образа, избранного компанией «Лукойл».