Сегодня
Каким видят наш PR западные коллеги? Вопрос отнюдь не риторический. Скорее всего, пиарщики и журналисты Запада не владеют исчерпывающей информацией о состоянии дел на PR-рынках восточноевропейских стран. Однако, установки западных специалистов по отношению к восточноевропейскому PR, и наоборот, — представление отечественных пиарщиков о принятых на Западе «связях с общественностью», несомненно, отражаются на перспективах сотрудничества между PR-сообществами, а значит, и на взаимоотношениях между нашими странами.
На конференции «Коммуникация как профессиональная деятельность. Современное состояние и перспективы», прошедшей 7–8 декабря в Санкт-Петербургском университете телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича, почетный гость мероприятия Ричард Линнинг, вице-президент Европейской Ассоциации PR, авторитетно заявил, что «PR в России ничуть не хуже, чем где бы то ни было». Более того, в позапрошлом году именно проект московских PR-специалистов занял первое место на международном конкурсе (PR News, № 13, декабрь, 2001).
Сегодня мы предлагаем Вашему вниманию другую точку зрения. Гернот Брауер, автор статьи, считает, что почти все страны Восточной Европы сильно отстают в уровне развития PR от западных государств. И, вероятно, именно поэтому в этих странах еще возможны зачастую неэтичные методы работы, от которых западный PR уже давно отказался.
Слово «заказуха» (в оригинале "Zakazuka") — русское, но его значение вовсе не ограниченно рамками русского языка. "Zakazuka" — метод «черного пиара», но, с таким же успехом, ему можно дать название «позолоченный», или «зеленый пиар», если принимать во внимание цвет денег, которыми оплачиваются акции. Проще говоря, это публикация материалов или проведение мероприятий, отражающих не реальные факты, а волю заказчика, и оплаченных, как правило, наличными. До 70% всей печатной PR-информации в журналах и газетах России публикуется за деньги!
Например, редакция российской молодежной газеты «Комсомольская правда» заявляет практически официально: «без оплаты — в печати не появится информация ни об одной фирме или торговой марке!» То есть, кто не платит — тот и не упоминается в СМИ, и не имеет значения, насколько актуальна или важна его информация.
А если все оплачено, то, по словам Михаила Маслова, руководителя российского PR-агентства «Маслов, Сокур & Партнеры», на страницах издания ваша информация не будет объявляться как коммерческая…
В России "Zakazuka" это нечто гораздо большее, чем отдельные факты применения нелегальных методов работы между некоторыми коррумпированными издателями, журналистами или пиарщиками. "Zakazuka" стала целой индустрией с оборотом в миллионы долларов, особенно в области рынка СМИ. Хотя, считает Маслов, такие издания, как «Ведомости» или журнал «Эксперт» вряд ли используют подобные методы. Также, например, автомобильные и компьютерные журналы относительно чисты, но, зато медицинская пресса коррумпирована на сто процентов!
Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) официально признала факт существования в русском PR такого явления, как "Zakazuka".
Но в девяностых годах лишь немногие российские PR-специалисты поднимали вопрос о продажности СМИ. И лишь считанные агентства старались в своей работе придерживаться этических принципов. И по сей день огромное число агентств оплачивают услуги прессы.
Одной из важных причин сложившейся ситуации является скудное PR-образование русских PR-практиков. И к тому же, в стране существует большой спрос на пиарщиков, а «специалисты», часто оказываются дилетантами.
Сегодня в Москве на PR-рынке представлены примерно 50–60 агентств, существует также практика рейтингования PR-фирм. Лидеры, занимающие первые десять позиций в рейтинге, вышли и на международный рынок и вызывают немалый интерес у западных клиентов.
Финансовый кризис 1998 года нанес серьезный удар по российскому PR. И выжившие в тех условиях агентства были вынуждены искать наиболее дешевые и эффективные PR-решения. Но, с другой стороны, кризис явился стимулом для совершенствования методов работы. И некоторые наиболее успешные агентства смогли удвоить свой оборот уже в 2000 году.
Про Польшу можно сказать, что это страна с двумя лицами: одно — городское, ориентированное на Запад, и другое — деревенское и экономически отсталое. Провинция существует в условиях девятипроцентной инфляции при трехпроцентном росте и не надеется на перемены к лучшему. Но не смотря на это, в стране насчитывается около пятисот PR-агентств! Однако, лишь десять процентов из них способны работать на высоком профессиональном уровне. Большинство же занято в сфере промоушен и продаж, организацией пресс-конференций и семинаров. Многие пиарщики пришли в сферу паблик рилейшинз из журналистики.
Типичная черта, характерная не только для Польши: почти все клиенты PR-профессионалов — иностранные, западные компании. Это объясняется тем, что западные бизнесмены четко представляют, что они вправе ожидать, и что они могут требовать от PR-агентств. Этого понимания и не хватает большинству польских руководителей фирм. Нередко все PR-функции в польской фирме выполняет на примитивном уровне одна единственная секретарь, пишущая релизы и взаимодействующая с прессой. Такое положение Адам Лажлин (Adam Laszlin), представитель "Business Communications Associates", назвал "Guerilla-PR" (guerilla — партизанская война в джунглях Латинской Америки, читается — «геррилья»). Все это совсем недавно можно было встретить и на Западе…
>В настоящее время состояние польской экономики тормозит развитие PR. До середины девяностых ситуация была совсем другой, PR бурно развивался и был популярен. Например, агентство "Burson-Marsteller", основанное в 1991, имело в 1997 году оборот $3700000. А недавно оно было вынуждено закрыть свое варшавское бюро по причине отсутствия клиентуры. Из крупных международных PR-компаний на польском рынке сейчас представлены только "Rowland", "Hill&Knowlton" и "GCI Worldwide".
Однако, в настоящее время наблюдается некоторая стабилизация в состоянии польской экономики. Приватизация бывших госпредприятий принесло польскому PR некоторое число клиентов. Появившиеся на рынке фирмы хотят иметь собственное, отличное от других, «лицо». И для формирования нового имиджа компаний, регулирования информационных потоков и строительства Investor Relations необходимы грамотные PR-специалисты.
А в таких больших компаниях как, например, польский "Telekom", необходима организация внутреннего, корпоративного пиар. Бывшие сотрудники "Burson-Marsteller" открыли за последний год больше дюжины новых агентств. И за их будущее можно быть спокойным, потому что в этих фирмах гарантированы высокие стандарты PR-работы.
Будапешт стал привлекать к себе внимание международных PR-организаций лишь в последние годы. И этот интерес продолжает расти, несмотря на то, что рынок PR в Венгрии находится на стадии становления. Роберт Шугар (Robert Sugar), шеф венгерского агентства "Comprad", называет сумму затрат на PR в стране — приблизительно, 10 миллионов долларов в год. Для сравнения, затраты на рекламу составляют примерно 350 миллионов долларов. Все это свидетельствует об отсутствии в Венгрии организованной PR-работы. На настоящий момент лишь немногие иностранные PR-компании открыли для себя венгерский рынок.
Приведенные выше факты вступают в противоречие с заявлением правительства Венгрии, декларирующим заинтересованность в развитии национального PR. То, что высшие эшелоны власти подразумевают под «национальным», это ни что иное, как правительственный PR. Свойство многих посткоммунистических стран, в том числе и Венгрии — консервативность во взглядах и предпочтениях большей части населения, и большинство венгерцев относятся к PR как к новшеству — с большим подозрением.
Зачастую PR-акции воспринимаются общественностью совсем не так, как задумывали организаторы. Например, год назад Coca-Cola в преддверье рождественских праздников решила украсить гирляндами из лампочек не только свои грузовики, но и знаменитый Цепной мост. Совершенно неожиданно, эта акция вызвала буквально взрыв негодования у венгров.
Как и во многих других странах, СМИ и PR являются в Венгрии «заклятыми друзьями». Пресса заинтересована в получении материального вознаграждения за участие в PR-акциях, и новости, и информация о фирмах и товарах появляется в печати только за деньги — "Zakazuka" теперь и в Венгрии дело обычное.
Конечно, это одинаково вредит имиджу и PR, и прессы. Попытки сделать рынки СМИ и PR чище предпринимаются постоянно, но, пока без заметного успеха.
«До переворота, — рассказывает Генрена Васильева (Genrena Vassileva), директор филиала "United Partners" в Софии, — в стране не было рынка СМИ, правительство открывало и руководило выходом газет и журналов». Но уже спустя шесть дней после переворота, который случился 10 ноября 1989 года, появилась первая независимая газета. Теперь в Болгарии выходит около 300 журналов и 500 газет, существует также 375 радиоканалов. Самой популярное издание — газета «Труд», тираж которой составляет 400000 экземпляров.
В 1995 году первая болгарская газета вышла в Internet. Сейчас уже 47 печатных изданий и 14 телепрограмм работают также в режиме online. Среди населения страны мало пользователей Internet, поэтому Online-PR вряд ли станет популярным в ближайшее время в Болгарии. Гораздо большие шансы на успех имеют акции, непосредственно затрагивающие общественность и освещаемые в СМИ.
Например, летом 2001 года одно агентство провело успешную акцию по популяризации нового чистящего средства. Был организован опрос населения города, результаты которого показали, что большинство жителей считают самым грязным местом Центральный вокзал. Потом была проведена «помывка» вокзала с помощью именно этого средства. Мероприятие широко освещалось прессой, телевидением и радио. Вся страна следила за ходом акции! Но это, к сожалению, лишь единичный случай столь громкой PR-акции, и до становления рынка PR в Болгарии еще далеко.
Чем ближе восточноевропейская страна расположена к Западу, тем более организованными выглядят ее структуры коммуникации. На чешском рынке представлены все европейские PR-Networks. Филиалы почти всех крупнейших немецких, австрийских, российских PR-компаний есть в Чехии.
Лишь немногие фирмы являются исключением. Но, по мнению Марека Странски (Marek Stransky), менеджера "AMI Communications", PR-рынок Чехии невелик. Национальная PR-ассоциация APRA является членом ICCO и объединяет двадцать самых крупных чешских компаний. Всего же существует около сотни чешских PR-фирм.
APRA регулярно проводит курсы, семинары и конференции для своих членов, журналистов, студентов и других заинтересованных лиц. Координатор чешского PR-образования — London School of Public Relations.
Спрос на PR-услуги в Чехии велик. Деловой мир быстро понял, что с помощью средств PR можно работать гораздо эффективнее, и избежать многих проблем. И от эпизодических контактов с PR-агентствами, чешские бизнесмены перешли к долговременному сотрудничеству. Час работы PR-консультанта в Чехии оценивается в $100. Стоимость услуг по стратегическому консультированию примерно в три раза выше.
Рынок PR Словакии на сегодняшний день заметно отстает в развитии. Многие из словацких специалистов не в состоянии объяснить, чем PR отличается от рекламы. Словацкая ассоциация PR-агентств была создана в 1998 году и насчитывает чуть более десятка членов. Большинство PR-акций тактически ориентированы, серьезные стратегические проекты встречаются редко. Более трети всех акций проводят чешские фирмы.
В заключении следует отметить, что в настоящее время наблюдается прогресс в развитии сферы PR у наших восточных соседей. Еще далеко не все клиенты способны объективно оценивать пользу PR-работы, и это не удивительно, и на Западе эта проблема остается основной в отношениях между PR-агентствами и клиентами.
Нередко респектабельность агентства оценивается «по количеству голов», по принципу — "big is beautiful; the bigger the better" (много — прекрасно, чем больше — тем лучше). Как считает Алистер Маклейш (Alistair McLeish), шеф сети агентств, действующей в 18 восточноевропейских странах, многие клиенты выбирают себе агентство именно по этому принципу «чем больше народа работает в фирме, тем она солиднее».
В некоторых странах PR-компании существуют уже десять лет, и их сотрудники знают и умеют достаточно много. Наверное, быстрее остальных всему научились чешские пиарщики.
Как считает Маклейш (McLeish), процессы глобализации относительно мало затронули Восточную Европу, главным образом, по причине более закрытых границ и отсутствия единой валюты. Но сегодня международные PR-агентства постепенно выходят на восточноевропейский рынок. Конечно, разница в квалификации между ними и местными пиарщиками, подчас, огромна.
Но после вступления некоторых из этих стран в европейское сообщество наши восточные коллеги смогут существенно повысить свой профессиональный уровень, более тесно контактируя с европейскими PR-специалистами, и станут равноправными членами мирового PR.
Перевод Сергея Паулова