Сегодня
Евгений Питолин,
менеджер по связям с общественностью Центра культуры, искусств и туризма «МИГ»
Информационное спонсорство — вид взаимоотношений между рекламодателем, то есть лицом, которое хочет опубликовать какую-либо информацию о своем мероприятии, и конкретными СМИ, которые эту информацию соглашаются размещать на определенных условиях. Изначально предполагается, что в основе информационного спонсорства не лежит никаких финансовых отношений, и все происходит на взаимовыгодных условиях без привлечения каких-либо денежных средств. На практике это не совсем так.
Выгода СМИ заключается в том, что рекламодатель предоставляет СМИ возможность поучаствовать «именем» в мероприятии, то есть, проще говоря, рекламирует СМИ за то, что они рекламируют его мероприятие. Некоторые события имеют настолько громкое имя, что представители прессы «стоят в очередь» за тем, чтобы стать информационными спонсорами и даже иногда конфликтуют между собой за право быть ими.
К таким событиям относятся, например, концерты известных личностей, а также знаковые городские события. Каждый, кто хоть раз держал в руках билет на концерт, например, в Ледовый дворец или стоял перед какой-нибудь афишей этого же концерта, наверняка видел по краям афиши и билета маленькие и не очень, красочные и не очень логотипы всевозможных газет, журналов, радиостанций и телекомпаний.
Это и есть часть той самой выгоды для СМИ. Частое упоминание названия СМИ рядом с популярными личностями и событиями полезно для имиджа, помогает раскрутиться, а также льстит здоровому самолюбию редакторов газет.
Кроме того, изначальная мотивация спонсорства часто зависит от личных мотиваций тех же редакторов. К примеру, если редактору нравится теннис, значит, быть этой газете информационным спонсором Saint-Petersburg Open. Кстати, бесплатные билеты на мероприятия — еще один лакомый кусочек всех договоров об информационном спонсорстве.
В моем случае важную роль сыграл тот факт, что Фестиваль духовых оркестров — событие международного статуса — проводится в Санкт-Петербурге вот уже шесть лет подряд и завоевал популярность у многих горожан.
Сложно оценить, кому более выгодно спонсорство — заказчику или СМИ. На мой взгляд, при корректных отношениях и четком выполнении обязательств каждой из сторон, недовольных здесь быть вообще не может. Однако, большую пользу, как мне кажется, все-таки получает заказчик.
Во-первых, очевидна экономия средств на рекламу. Во-вторых, СМИ все равно должны освещать события, и лучше, чтобы они делали это в том ключе, в котором это выгодно устроителю мероприятия. И — третьих, информационное спонсорство — прекрасный повод для того, чтобы привлечь спонсоров неинформационных.
Как правило, крупные компании намного охотнее соглашаются спонсировать мероприятие, если взамен им обещают не только размещение их логотипов на наружной рекламе, но и упоминание в СМИ. Это очень благотворно влияет на имидж компании, особенно если учитывать тот факт, что упоминание в данном случае играет роль косвенной рекламы, но в более «благородном» ключе.
Главное для заказчика, а в данном случае для PR-менеджера, — грамотно составить предложение об информационном спонсорстве, полно и четко описывающее все рекламные возможности, а также статус мероприятия, имидж и все присущие мероприятию положительные черты.
В своем предложении о спонсорстве я кратко рассказал о Фестивале как о мероприятии международного статуса, имеющем широкие рекламные возможности (наружная реклама, телевидение, радио, имиджевая реклама, поддержка администрации Санкт-Петербурга).
Естественно, прежде чем предлагать свои рекламные возможности спонсорам, нужно сначала решить, с кем работать.
При поиске можно опираться на целый ряд критериев:
— общегородской рейтинг СМИ;
— тираж, количество читателей (для печатных СМИ);
— целевые аудитории СМИ;
— территориальный фактор (район, город, страна);
— схожая тематика СМИ;
— пожелания спонсоров мероприятия;
— статус мероприятия.
Иногда невозможно учесть все критерии, или просто нет в этом необходимости. В некоторых случаях надо «брать количеством», тогда можно просто взять справочник и обзванивать все СМИ подряд по принципу «кто больше».
После изучения и тщательного анализа списка СМИ, а также руководствуясь собственным опытом, мною для PR-кампании Фестиваля были отобраны такие печатные СМИ, как: «Аргументы и Факты», «Асток», «Деловая панорама», «Комсомольская правда», «Метро», «Невский Форум», «Петербург-Экспресс», «Телевидение. Радио», «Телезритель», «Утро Петербурга». Кроме этого, материалы о Фестивале согласились разместить газеты «Пять углов» и «Жизнь. Санкт-Петербург».
Такие газеты, как «Деловая панорама» и «Невский Форум» популярны в деловых кругах, «АиФ», «Комсомолка» и «Петербург Экспресс» относятся к числу наиболее популярных «покупных» газет, а газеты «Метро», «Асток» и «Утро Петербурга» — к числу наиболее популярных бесплатных. А телевизионная программа имеется практически у каждого горожанина.
Также были подписаны договоры об информационном спонсорстве с радиостанцией «Мелодия» и телеканалом «РТР-Петербург».
Как только список информационных спонсоров готов и утвержден, пора приступать к переговорам. Если это происходит в первый раз, то все идет по стандартной схеме «секретарь — редактор необходимого отдела (в моем случае — отдел культуры) — редактор СМИ — редактор необходимого отдела — журналист, назначенный освещать мероприятие».
Иногда основную роль в переговорах со стороны СМИ берет на себя менеджер по маркетингу и\или PR, который, как правило, занимается вопросами спонсорства, утрясает все вопросы внутри СМИ, пишет договор и, в конечном итоге, выводит Вас на конкретного корреспондента, с которым Вам предстоит взаимодействовать.
Если же сотрудничество с данным СМИ у Вас налажено, то можно сразу связываться с человеком, который непосредственно отвечает за информационное спонсорство, и вести переговоры напрямую с ним. Фактор личного знакомства и успешной совместной работы в прошлом зачастую очень помогает при дальнейшем сотрудничестве.
В ходе переговоров обсуждаются всевозможные детали — время выпуска информационных материалов, их количество, тема, стиль подачи, какие еще рекламные возможности мероприятия можно использовать.
Это один из самых трудных и самых креативных этапов всей кампании. Прежде всего, человек, пишущий информационные материалы, должен четко уяснить, что он самого начала находится между молотом и наковальней, то есть между заказчиком и СМИ. Конечно, СМИ не обязательно используют готовые материалы, и часто пишут статьи сами.
Но во-первых, им всегда нужен материал, от которого можно было бы оттолкнуться, а во-вторых, иногда количество спонсорств достигает таких цифр, что времени у СМИ просто не хватает, и тогда им удобнее взять от заказчика готовые тексты.
Именно тогда наступает тот самый момент, когда пишущий оказывается в тисках. С одной стороны, необходимо удовлетворить заказчика, чтобы материал был написан в правильном ключе, с расстановкой всех акцентов и упоминанием всех спонсоров. С другой стороны, материал также должен укладываться в отведенные СМИ рамки, подходить СМИ по стилю и не слишком бросаться в глаза рекламой спонсоров.
Это значит, что фраза «Генеральный спонсор мероприятия — компания имярек» скорее всего не пройдет, и придется написать нечто вроде «Верный друг…» или «Поддержку обеспечивает…».
Как правило, материал никогда не проходит с первого раза без ремарок и дополнений. Если же это все-таки произошло, значит, у редактора с утра было хорошее настроение, и можно смело переходить к следующему этапу.
Отраженное в подзаголовке как нельзя точнее описывает принцип пресс-конференций, проводимых для информационных спонсоров. Прежде всего, пресс-конференция — некий способ самовыражения заказчика, где он еще раз подчеркивает уже известные всем вещи, о которых было не раз уже написано, а также снова использует возможность прорекламировать спонсора и задобрить журналистов для будущих отношений напитками и разнообразной снедью.
В предыдущих номерах были достаточно подробно описаны методы проведения пресс-конференции, здесь они ни чем не отличатся от остальных, поэтому не буду подробно на этом останавливаться. Но можно упомянуть о другом.
Бывает, что пресс-конференция действительна важна, к примеру, она упомянута в договоре со спонсорами, и ее обязательно нужно провести. В таком случае, нужно вложить максимум усилий, чтобы информационные спонсоры действительно посетили мероприятие.
Во-первых, важно постараться максимально ограничить поток информации до пресс-конференции, иначе это повлечет за собой инстинктивное нежелание СМИ приходить туда, где они не узнают ничего нового. Во-вторых, и это относится не только к пресс-конференциям для информационных спонсоров, необходимо многократно напоминать СМИ о своем существовании и о факте проведения мероприятия. Как показала практика, нелишне и двукратное напоминание о событии в день, когда оно должно состояться, причем разными способами (к примеру, телефон и электронная почта).
— достаточно материала, не было смысла приходить — 55%
— забыли про факт проведения пресс-конференции — 30%
— не было свободных корреспондентов — 15%
Таким образом, необходимо как можно тщательнее отбирать материалы, ограничивая по возможности поток информации в СМИ до пресс-конференции, а также усиливать напоминание о событии в день его проведения.
Информационное спонсорство — вещь тонкая и деликатная. Поэтому, работая с этим инструментом, можно совершить немало ошибок, которые будут Вам весьма неприятны.
Часто бывает так, что договоры о информационном спонсорстве оформляются исключительно устным образом, чтобы не платить налог на рекламу. Как следствие, устное соглашение иногда дает повод к его нарушению без каких-либо возможностей вернуть убытки. К примеру, Вы можете недосчитаться одной или двух публикаций из числа обещанных. А можете вообще не получить ни одной. Это будет объяснено Вам ошибками типографии или несостыковкой корреспондента и редактора. Ваша статья может выйти на два дня позже намеченного и размером в три раза меньше обещанного. И в этом тоже будет виноват редактор, журналист, наборщик, да кто угодно, только не тот человек, который напрямую отвечает за договор.
Исходя из всего вышеперечисленного, я бы порекомендовал настаивать на подписании официального договора об информационном спонсорстве. Если другая сторона изначально против его подписания, задумайтесь о принципиальности сотрудничества с этим СМИ. Возможно, в их планы с самого начала входит сыграть на Вашей доверчивости.
Если обман все-таки произошел, не бойтесь настаивать на своей правоте и требовать возмещения убытков по условиям договора, хотя бы в виде других статей.
Если необходимость сотрудничества со СМИ принципиальна, а подписание официального договора невозможно, старайтесь заключить устное соглашение в присутствии как можно большего количества свидетелей с обеих сторон.
В этом материале я попытался рассказать о своем опыте работы и общения со СМИ как с информационными спонсорами. Надеюсь, что эта информация поможет Вам в успешном построении взаимоотношений с информационными спонсорами.