Сегодня
Мария Буданова,
студентка Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича
На церемонии награждения победителей регионального этапа III Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин» редакция нашей газеты вручила специальный приз «За актуальное PR-исследование» Марии Будановой за проект «Особенности PR-деятельности в крупных телекоммуникационных фирмах Санкт-Петербурга». Данная работа представляет собой аналитическое исследование, касающееся востребованности специалистов по связям с общественностью на рынке труда.
Предлагаем Вашему вниманию статью, сделанную на основе этой конкурсной работы.
Понятие «связь» не исчерпывается только технической базой для получения, обработки и передачи информации. И для организации, предоставляющей технические средства коммуникации, не менее важно осуществлять PR-деятельность с целью обеспечения социальных коммуникаций как с внешним окружением, так в своей внутренней среде.
В ходе исследования были опрошены сотрудники крупных телекоммуникационных фирм Санкт-Петербурга на предмет наличия/отсутствия PR-служб в их фирмах и функциональных обязанностей PR-менеждеров. Целью исследования явилось изучение специфики PR-деятельности в данной отрасли и степени готовности телекоммуникационных фирм к расширению/внедрению PR-служб.
Данные опроса свидетельсвуют о наличии в 50% телекомуникационных компаний Санкт-Петербурга PR-менеджеров или групп специалистов, в чьи обязанности входит преимущественно выполнение PR-функций.
Однако, число PR-сотрудников в фирмах, предоставляющих услуги связи, не превышает 1–2 человек. Крупные
Таким образом, на данном этапе крупные PR-отделы в телекоммуникационных компаниях не создаются. Причинами подобной ситуации являются:
1. Финансовая ограниченность;
2. Достаточно успешная деятельность имеющейся PR-службы и нецелесообразность ее расширения;
3. Несколько узкое представление руководителей о возможностях PR;
4. Распределение PR-функций между различными отделами.
Ни в одной из фирм — объектов исследования нет подразделения с названием «PR-отдел». Все обнаруженные PR-службы имеют вспомогательный характер и выполняют скорее рекламные, чем PR-функции. Названия обычно включают в себя либо упоминание о PR, либо указывают на основное направление деятельности отдела. Например, «Группа рекламы и PR» или «Группа рекламы и публикаций».
Таким образом, становится очевидно, что функции PR-специалистов в крупных телекоммуникационных фирмах Санкт-Петербурга имеют ярко выраженную рекламную направленность. Даже в самом названии должности обычно присутствует намек на рекламный характер деятельности этих специалистов. Наиболее часто встречающееся сочетание — это «менеджер по рекламе и PR» (например, «BCL», «Петерстар», «Delta Telecom»), менеджер по рекламе и продажам («Совинтел»).
По мнению большинства руководителей исследуемых фирм, такое совмещение рекламной и коммуникативной деятельности в рамках одной службы и, более того, в руках одного человека целесообразнее, чем содержание нескольких специалистов или целых отделов.
Свою деятельность работающие PR-специалисты осуществляют на постоянной основе. Круг их обязанностей включает в себя, в основном, следующие составляющие:
— подготовка рекламных сообщений для СМИ, отслеживание их эффективности;
— подготовка и рассылка пресс-релизов;
— стречи с представителями СМИ;
— организация специальных событий;
— работа над имиджем организации;
— поддержание и обновление Internet-сайтов.
В ходе опроса обнаружилось, что PR-деятельность в этих фирмах в большинстве случаев носит представительский, рекламный характер, что, скорее всего, связано с наибольшей востребованностью именно этого аспекта PR-деятельности (возможность снижения расходов на рекламу и достижение хороших результатов в распространении информации о своей фирме при относительно малых затратах средств и времени). При таком подходе PR-специалисту несомненно более важно иметь опыт в области рекламы и журналистики, чем собственно коммуникативные навыки.
Важно отметить, что основные PR-функции в исследуемых компаниях выполняются на высоком профессиональном уровне, т. к. все фирмы стремятся соответствовать требованиям времени и осознают необходимость PR-деятельности.
В ходе исследования определилась четкая тенденция: и в тех организациях, где нет отдельных PR-служб, и в тех, где они есть, функции связей с общественностью распределены в некоторых пропорциях между различными отделами, подразделениями и людьми. Это говорит о том, что руководство компаний, возможно, не в полной мере понимают в чем сущность PR-работы и не знают о широком круге возможностей PR.
Ведь сосредоточение всех каналов коммуникации в одном PR-отделе будет способствовать более профессиональному и эффективному выполнению PR-функций, а сотрудники других отделов смогут выполнять свои прямые обязанности, не отвлекаясь на дополнительные, не связанные с их основными функциями, задания. В крупных компаниях такое деление оправдано размерами, объемом и спецификой работы.
Изучением общественного мнения телекоммуникационные компании либо не занимаются, либо поручают это другим отделам фирм.
Работа с персоналом не входит в круг должностных обязанностей PR-специалистов в исследуемых фирмах, эта деятельность — прерогатива отдела кадров или менеджера/специалиста по работе с персоналом. Все проблемы сотрудники решают между собой, а в случае крупных разногласий, мешающих работе, конфликты разрешаются в приказном порядке вышестоящими лицами.
Деятельность PR-специалистов в крупных телекоммуникационных фирмах Санкт-Петербурга практически не включает в себя участие в разработке стратегии фирмы, в составлении рекомендаций руководству и окружению компании, в выявлении проблем развития и функционирования фирмы.
Причинами такой ситуации могут быть: во-первых, отсутствие соответствующих полномочий со стороны начальства, во-вторых, некоторый недостаток технических, либо гуманитарных знаний у работающих специалистов и, — в третьих, просто нехватка времени или отсутствие желания заниматься такими глобальными проблемами.
Разработка антикризисных программ также не входит в обязанности PR-специалистов в исследуемых фирмах. Этими вопросами занимаются различные постоянные отделы, руководство или временные комиссии. PR-службы отвечают только за своевременное и полное распространение информации о происходящих изменениях и процессах предотвращения негативных последствий для фирмы и ее клиентов.
Самым распространенным направлением PR-деятельности в компаниях, предоставляющих услуги связи в Санкт-Петербурге, является организация специальных событий, выставок, презентаций, праздников, конференций (практически 100% фирм). В тех компаниях, где нет PR-отделов, организацией подобных мероприятий занимаются совершенно разные службы фирмы и сотрудники.
Целенаправленная работа над имиджем организации и созданием фирменного стиля ведется примерно в 50% телекоммуникационных компаний. В фирмах, где имеются PR-отделы, эта деятельность входит в их прямые обязанности. В компаниях, где нет PR-служб, но для которых важно создание благоприятного имиджа своей организации, этими проблемами занимаются либо нанятые профессиональные агентства, либо сотрудники других отделов (например, коммерческий отдел в ЗАО «Петросвязь»).
Ряд фирм не проводит в Санкт-Петербурге работу со своим имиджем, так как они являются филиалами более крупных московских или зарубежных компаний («Global-1», «Golden Telecom (ТелеРосс)», «Совинтел»), либо не считают этот аспект своей деятельности важным.
Таким образом, даже при наличии отдельных PR-служб в их круг обязанностей не входят PR-функции в их полном объеме. Основное направление деятельности существующих PR-отделов достаточно узкое и включает в себя работу со СМИ, рекламу и создание имиджа.
Сотрудники 80% объектов исследования не сомневаются в полезности деятельности PR-отдела
Хотя у отдельных сотрудников и проявлялись негативные ассоциации при упоминании термина «PR», но положительное отношение в целом к PR-деятельности в телекоммуникационной отрасли несомненно преобладает. Это создает хорошую психологическую основу для дальнейшего создания и расширения уже имеющихся PR-служб. Тем более, что в 40% компании по мере необходимости готовы расширять/создавать такие отделы.
Среди профессиональных навыков, необходимых для успешной работы PR-специалиста в телекоммуникационной отрасли, почти все респонденты отметили: обязательное знание места телекоммуникационной компании на рынке связи, знание особенностей рынка связи в России и конкретно в Северо-Западном регионе, а также знание основных технических аспектов деятельности фирмы. Здесь особую актуальность приобретает получение второго высшего технического образования, что позволит в точности соответствовать этому требованию.
Поэтому в СПбГУТ им. проф. М. А. Бонч-Бруевича несколько студентов специальности «Связи с общественностью» поступили и успешно обучаются на заочном отделении того же университета по специальности «Сети связи и системы коммутации». О целесообразности такой формы обучения говорить пока несколько преждевременно, но уже сейчас ряд компаний проявили свою заинтересованность в подобных специалистах.
Таким образом, в данной работе были выделены и проанализированы некоторые особенности