Сегодня
15–18 ноября в Сан-Франциско прошел «Глобальный саммит лидеров PR-фирм» ICCO (International Communications Consultancy Organizations — ICCO), на котором впервые выступил с докладом представитель России — Алексей Ситников, президент консалтинговой группы «Имидж Контакт» и председатель организационного комитета информационно-гуманитарной акции «Открытая Россия».
А 7 декабря в Санкт-Петербурге после официальной части пресс-конференции с организаторами Церемонии вручения премии «PRоба-2001» Алексей Петрович любезно согласился рассказать журналистам о своем выступлении на саммите ICCO, о планах и акциях «Имидж Контакта» и ответить на некоторые вопросы о российском пиаре.
Корр.: Что такое ICCO? Расскажите, пожалуйста, об участии в «Глобальном саммите» российской делегации.
А. С.: Международная организация консультантов по связям с общественностью (ICCO) — всемирная профессиональная организация в сфере PR. Она основана в 1986 году с целью координации деятельности на международном рынке связей с общественностью. Сегодня в нее входят 24 национальных профессиональных ассоциаций (20 полноправных участников и 4 страны-наблюдателя, в которых национальные ассоциации только создаются).
Одна из этих двадцати ассоциаций — АКОС — российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере Public Relations. АКОС была создана в 1999 году, объединив 15 наиболее крупных компаний российского рынка связей с общественностью. В их числе — Консалтинговая группа «Имидж Контакт». Участие России в ICCO дает российским компаниям дополнительную и очень хорошую возможность расширения международных контактов, включения в международную кооперацию PR-компаний и серьезные перспективы завоевания стабильных позиций на мировом рынке PR.
Первый «Глобальный саммит» ICCO прошел в Люцерне в 1999 году. Россия была на нем представлена большой делегацией, и именно тогда мы вступили в ICCO. Тогда же было принято решение проводить «Глобальные саммиты лидеров PR-фирм» раз в два года.
Саммит этого года был посвящен обсуждению коммуникативных аспектов глобальных проблем современности, а также роли профессиональных коммуникаторов в их решении. Первоначально в фокусе внимания организаторов и участников форума оказалась проблема «антиглобализма», с которой сталкиваются крупнейшие государства и транснациональные корпорации.
Мы немного уже забыли, что еще совсем недавно «антиглобализм» казался очень острой проблемой международного уровня. Но все, что произошло 11 сентября, то есть за два месяца до проведения «Глобального саммита», кардинально изменило наши представления о характере глобальных проблем современности. XXI век в восприятии мирового сообщества начался под знаком борьбы с международным терроризмом.
И это уже исторический факт, который, конечно, не мог не повлиять на ход саммита. Он подвиг участников к переосмыслению роли профессиональных коммуникаторов в решении глобальных проблем, к пониманию того, что изменившийся современный мир предъявляет новые требования к эффективности их сотрудничества в глобальном масштабе.
В моем докладе «„Открытая Россия“ — опыт эффективной коммуникации» были представлены результаты экспертно-инновационного проекта «Облик России в информационную эру». В рамках этого проекта мы проиграли по ролям поведение СМИ, властных структур и отдельных персон в кризисной ситуации национального масштаба на примерах таких реальных событий, как трагедия с АПЛ «Курск» и теракты в Москве.
Результаты и анализ наших исследований собраны в книге «Россия: стратегия достоинства», которая вызвала на саммите немалый интерес наших западных коллег. Уже поступили предложения о ее переводе на иностранные языки и издании за рубежом.
Проект «Открытая Россия» — это единственная представленная на саммите комплексная технология объединения усилий ведущих специалистов для исследования и решения информационной проблемы национального масштаба. Технология основана на классических разработках, развитых и усовершенствованных нашими специалистами. Она уже опробована и целиком реализована, начиная от психотехнических разработок предварительного этапа и заканчивая последующей аналитической доработкой и публикацией материалов.
Мы высказали предложения о проведении подобных акций в США, и там нашим опытом заинтересовались на самом высоком уровне. А в России пока не было никакой реакции властных структур на эти разработки.
Корр.: Какие рекламные и PR-технологии, разработанные специалистами из США, «проходят» или не «проходят» в России и наоборот?
А. С.: 80% нашей деятельности в России составляют избирательные кампании. Я работал в 51 стране, и поддерживаю регулярные контакты с ведущими специалистами за рубежом. И могу совершенно уверенно сказать, что политтехнологии и средства PR у нас разработаны и развиты гораздо шире, чем в США.
Здесь многое объясняется различиями ментальности. И, кроме того, в США все проще и примитивнее, у них любая деятельность строго ограничена законом, у нас этого нет — следовательно, мы имеем большее поле для нашей активности.
Американские специалисты и технологии у нас просто беспомощны и бесполезны. Прекрасное подтверждение этому, президентские выборы 1996 года. Были выписаны два очень известных и уважаемых специалиста из США для того, чтобы своими дельными советами помочь Ельцину переизбраться на второй срок. Две недели у них ушло на анализ ситуации, после чего они выдали нам две рекомендации, два необходимых условия, без которых победа невозможна.
Первое условие было таким: чтобы победить, Борис Николаевич должен ликвидировать все долги по зарплате перед населением. И второе условие: надо снять министра обороны Павла Грачева.
Естественно, ничего кроме смеха эти рекомендации не вызывали. И лишь к концу выборов американские специалисты могли уверенно отличать Брынцалова от Жириновского…
Также малопригодны американские технологии для стран Латинской Америки и Восточной Европы. Вот с ними у нас гораздо больше общих черт, чем различий.
Для победы на выборах, любая избирательная кампания должна включать в себя восемь ресурсов:
1. Концептуальный (наличие идеи).
2. Идеологический (лозунги, программы и т. д).
3. Финансовый.
4. Организационный, или властный.
5. Коммуникационный (наличие средств и специалистов для коммуникации с общественностью);
6. Кадровый;
7. Силовой (возможность сотрудничества с МВД, ФСБ и т. д.);
8. Социальную базу поддержки.
Корр.: А какова степень использования СМИ в избирательных кампаниях?
А. С.: Мы мало взаимодействуем со СМИ. Во-первых, степень доверия к СМИ очень невелика. Во-вторых, использование СМИ как средства убеждения — просто неэффективно.
Приведу вам такое сравнение: акции в СМИ сравнимы с авианалетами — пролетели самолеты, сбросили бомбы, улетели. Результаты бомбардировки определить трудно, и территория после этого нашей не стала. Чтобы ее сделать нашей, необходимо, чтобы наши солдаты стояли за каждым кустом… Для эффективной работы с населением нужны другие средства.
В качестве примера я расскажу про губернаторские выборы в Нарьян-Маре в 2000 году. Фамилии, естественно, называть не стану.
Конкурент нашего клиента выбросил на выборы 25 миллионов долларов, и купил все СМИ. Население города — 40 000 человек, из них 27 000 избирателей, то есть почти по 1 000 $ на избирателя! 95% эфирного времени, отведенного на избирательную кампанию, шли ролики про нашего конкурента, и лишь 5% — наша реклама.
Мы пошли другим путем. Проанализировав традиции и устои северных людей, мы поступили так: несколько тысяч бабулек, из числа жительниц Нарьян-Мара, с которыми была проведена разъяснительная работа, устраивали у себя дома чаепития для знакомых и соседей и за разговорами проводили агитацию за нашего кандидата.
В то время, когда по телевидению шел ролик нашего соперника, старушка могла просто сказать: «А вот не нравится он мне,
На этом пресс-конференция с Алексеем Ситниковым закончилась, и подошло время открытия торжественной церемонии вручения премии «PRоба-2001».
Сергей Паулов