Сегодня
Гернот Брауер
Постановке реальных целей и разработке разумной политики для профессии PR была посвящена конференция IPRA, проходившая с 14 по 17 октября 2001 года в Берлине. Триста пятьдесят PR-теоретиков и практиков из пятидесяти пяти стран мира впервые прибыли в немецкую столицу, чтобы найти ответы на вопросы, ставшие особенно актуальными после терактов в США, произошедших 11 сентября: могут ли различные культуры сосуществовать вместе, и как добиться взаимопонимания между представителями разных культур.
Большинство людей во всем мире сходятся во мнении, что важнейшим условием существования современного общества являются свобода личности, равенство каждого перед законом, наличие правительства, выбранного в соответствии с принципами демократии. Но всем ясно, что значимость этих ценностей на Востоке и на Западе далеко неодинакова.
Если на Западе свобода личности и самовыражения стоят на вершине шкалы жизненных ценностей, то в исламском мире эти свободы лимитированы и ограничены, а, к примеру, в отношении Китая не очень корректно говорить о ценности и свободе отдельной личности — там люди объединены в упорядоченное и гармоничное сообщество.
И эти различия в моделях жизни общества накладываются на конфликт «бедного Юга», где живет 80% населения земли, которым достается лишь 20% всех используемых благ и ресурсов, и «богатого Севера».
Однако, в последнее время страны «третьего мира» постепенно обретают все большую значимость, и существующие взаимоотношения между Севером и Югом могут измениться. И гости конференции, такие как Уолтер Вун (Walter Woon) — посол Сингапура, доктор, профессор Али Мазруи (Ali Mazrui) — уроженец Кении, американский профессор; Ноордин Сопии (Noordin Sopiee) — шеф малазийского института стратегических и международных программ, доктор, отметили, что колониальная политика ХХ века способствовала свободному распространению западных принципов и ценностей по всему миру, но в XXI веке такое вряд ли будет возможно.
«Через пятьдесят лет китайская культура будет влиять на мир гораздо больше, чем европейская, потому что большинство населения планеты будут составлять китайцы!» — коротко и ясно выразил свою мысль Ноордин Сопии.
Что же такое «культура», участники конференции определить не пытались. Известный писатель Самуэль Хантингтон (Samuel Huntington) говорил о мировоззрении, министр иностранных дел Йошка Фишер (Joschka Fischer) охарактеризовал культуру как «отражение самопознания» и цитировал труд секретаря ООН Кофи Аннана (Kofi Annan) по исследованию культуры. Ханс Кошник (Hans Koschnik), бывший уполномоченный правительства по делам Боснии, ссылаясь на свой боснийский опыт, сказал: «Возможность предотвращения межкультурных конфликтов представляется мне маловероятной. Но это не означает, что мы не должны пытаться делать это и стремиться к совершенствованию наших методов».
Руководствуемся ли мы идеями терпимости в «Борьбе между культурами» («Kampf der Kulturen»), как предположил Самуэль Хантингтон в своей вышедшей в 1996 году и переведенной на двадцать шесть языков книге «Clash of Civilisations»?
Профессор Гарварда Хантингтон на открытии конференции заявил, что название его книги переведено на немецкий неверно, под словом «Clash» он подразумевал не борьбу — «Kampf», а противостояние или противоречие, то есть, такое состояние, при котором возможен диалог.
Хантингтон заметил, что после окончания холодной войны, культурные различия пришли на смену идеологическим. И хотя, по Хантингтону, почти все страны сейчас повышают свой технический уровень с помощью западной техники и внешне становятся все больше похожи друг на друга, культурные особенности и менталитет не меняются.
«Люди разных стран могут пить „Кока-колу“, есть гамбургеры и ездить на „тойотах“, и несмотря на это относиться к совершенно разным культурам, — говорил Хантингтон, — одни и те же слова и символы могут иметь диаметрально противоположные значения в различных культурах».
Развитие общества Хантингтон связывает с возрастанием доверия между людьми в гражданском обществе. В качестве примера Хантингтон привел скандинавские страны и противопоставил им Аргентину, где доверяют лишь близким родственникам и членам семьи.
Различия, которые появились между Северной и Южной Кореей он также объяснил вышеупомянумыми причинами. Хотя в 1960 году эти страны стояли примерно на одинаковом уровне развития, принятие иного пути и других принципов построения общества позволили Южной Корее вырваться далеко вперед. И Китаю Хантингтон предсказывает блестящие перспективы, если там и дальше будет продолжаться строительство общества основанного на социальном доверии.
А можно ли способствовать изменению и развитию культуры с помощью PR? Хантингтон настроен достаточно скептически по отношению к таким возможностям, и привел пример: лишь двум странам в XX веке удалось кардинально изменить свои культурные и общественные стандарты — Германии и Японии после 1945 года.
И произошло это лишь после страшных катастроф (абсолютного поражения в войне). Так что для стирания культурных рамок между народами с помощью PR Хантингтон не смог предложить никакого рецепта.
У доктора Кристофа Вальтера (Christoph Walter), начальника службы коммуникации «Даймлер-Крайслер» — предприятия, которое имеет автомобильные заводы в сорока восьми странах, и где работает четыреста тысяч сотрудников, — был ответ на интересующий всех вопрос.
Исходя из своего опыта, он утверждал, что любая интернациональная компания может разрешить любые межкультурные противоречия. Для этого фирме необходимо иметь стратегический план, направленный на коммерческую прибыль.
Компания должна обеспечивать равные права и обязанности для всех сотрудников и ориентировать их на повышение производительности труда и улучшение качества выполняемой ими работы, а также стараться развивать внутрикорпоративные связи. По данным статистики, в среднем сотрудники «Даймлер-Крайслер» работают на своем предприятии двадцать пять лет.
Такого завидного постоянства и преданности персонала фирма достигла за счет максимальной открытости по отношению к своим работникам и окружающему миру. Поэтому сотрудники искренне заинтересованы в поддержании имиджа компании и гордятся своей работой на «Даймлер-Крайслер», считая ее престижной. Конечно, такого результата «Даймлер-Крайслер» удалось достигнуть совсем не быстро и далеко не сразу.
В этом процессе большую роль играет глава компании. Руководитель должен быть не диктатором, а скорее миссионером, обладающим талантом убеждения и способным предложить перспективный и логический бизнес-план.
В 1999 году «Кока-кола» переживала серьезный кризис. Популярность этой марки падала, производство тоже.
И в филиалах фирмы, существующих в разных странах, пришлось сокращать персонал. Оказалось, причина всех неудач состояла в том, что для многих людей в мире «Кока-кола» была чуждой, «неродной» маркой. Необходимо было изменить имидж, чтобы в других странах «Кока-кола» перестала быть лишь интернациональной маркой.
И как результат, региональные отделения «Кока-колы» получили полную свободу в разработке и проведении рекламной и PR-политики. Как сказал Джонатан Чендлер (Jonathan Chandler), ответственный за коммуникационную политику «Кока-колы» в Западной Европе, сейчас девиз PR-политики его компании — «Think local, act local!».
Причем, под «local» понимается не только географическое месторасположение, это скорее дефиниция социальная и культурная. «Проблема в том, — заметил Чендлер, — что те средства и технологии коммуникации, которые хорошо работают в одном регионе, не способствуют достижению такого же результата в другом, если вообще не приводят к совершенно обратному эффекту.
Так что нам приходится все больше и интенсивнее работать на «внешнее окружение». «Внешнее окружение» для «Кока-колы» — это конкретная культурная среда.
И лозунг конференции IPRA — «Managing cultural diversity!» вполне подходит для «Кока-колы». Но в первый день конференции не было дано конкретного ответа на вопрос как нужно осуществлять такой менеджмент.
Совсем другим был день второй. Выступал и епископ Пьерфранко Пасторе (Pierfranco Pastore), секретарь папского совета по общественным связям Ватикана, который сказал, что «Господу угодно, чтобы все люди могли сидеть за накрытым столом».
Выступал и доктор Эберхардт фон Корбер (Eberhard von Korber), и шеф «Американо-немецкого центра глобальной этики в Лютерштадте» господин Виттенберг (Wittenberg), и вице-президент этого центра, иорданский принц Хассан (Hassan). Смысл их выступлений сводился к тому, что именно главам крупных компаний, а не политикам, необходимо стать ключевыми фигурами на мировой арене.
У них есть финансовая и промышленная сила для того, чтобы «приводить мир в движение». Они не должны преследовать цели только своей фирмы и своих акционеров и ограничивать свою активность этими рамками.
«Если бы крупные предприниматели раньше начали играть более ответственную и значимую роль в международных процессах, сейчас мировой терроризм не был бы так силен, — сказал фон Корбер. — Нельзя отдавать мир целиком в руки политиков.
Деловой мир должен взять на себя часть их функций, и сейчас для этого самый подходящий момент. И мы должны стать более ответственны. Крупные интернациональные компании часто объявляют о своих возможностях „охватить все“, однако, при этом замыкаются в своих узких профильных рамках. Это создает в нашем обществе ниши для развития терроризма и радикализма и делает всю мировую систему нестабильной».
Далее разгорелись дебаты о мировом со-обществе и распределении ресурсов, но все это выглядело несколько запоздалым после недавних открытых выступлений и демонстраций в Сиэтле и Генуе.
Выступление фон Корбера, в котором он заявил, что ответственность является главной задачей бизнеса, впечатлило многих. Ведь традиционно для крупных компаний раньше не существовало никаких обязательств перед обществом.
Они имели большую власть и применяли ее в рамках «Corporate citizenship». Но для ответственности, о которой говорил фон Корбер недостаточно лишь «Image-oriented window-dressing».
Ответственность бизнеса перед обществом предполагает нечто большее. Компании должны стать настоящими «Аgents of Change», то есть теми, кто совершает перемены, и эти перемены должны произойти сначала в головах и лишь потом — на рынке. То, к чему призывал фон Корбер, это ничто иное, как ответственность бизнеса перед мировым сообществом.
В продолжение обсуждения данной темы, был вынесен на повестку дня вопрос об особенностях современного бизнеса. Сегодня деловая и социокультурная области — это два разных мира. И эти два мира практически не пересекаются.
Серьезных попыток их объединить пока никем не предпринималось. И надо признать, что бизнесмены к этому не
И если пиарщики готовы к изменению существующего положения вещей, то менеджеры и бизнесмены — пока нет. Деловые люди нацелены лишь на прибыль, и действия, не приносящие прямой выгоды, их практически не интересуют.
Провокационный вопрос относительно западных ценностей и права Запада диктовать условия задал Шон М. Клири (Sean M. Cleary): «Is West best?». Последовавшие ответы в большей или меньшей степени склонялись к «нет».
«Конечно, — сказал профессор Али Мазруи, — Запад создал более современную цивилизацию, но каждый президент США, включая Дж. Буша младшего, как правило, „warrior president“. Президент, который ведет войну, повышает этим свою популярность».
Доктор Хансйорг Эльсхорст (Hansjorg Elshorst), шеф Transparensy International — организации, борющейся с коррупцией во всем мире, заметил, что, хотя Запад имеет развитое рыночное хозяйство и правовую базу, это не может застраховать его от коррупции.
Вот что сказал о правовых устоях Запада и Востока профессор Уолтер Вун: «В Китае каждый человек знает свои права и обязанности, а на Западе, если права гражданина зафиксированы и узаконены, то обязанности обозначены менее четко… Взаимодействуя с другими культурами, Западу надо быть более терпимым и толерантным».
«Конечно, толерантность — это важно, — согласился с выступавшим доктор Ноордин Сопии, — но есть еще много средств, чтобы обойти острые углы в сосуществовании разных культур».
Малазийский ученый привел пример своей страны, где примитивные культуры живут бок о бок с самыми современными моделями общества на равных правах. «…И начало XXI века, — подчеркнул он, — это важная веха в развитии человечества.
Сейчас нам необходимо победить терроризм, который создает новые проблемы и границы, изолирует культуры друг от друга и представляет опасность для всего человечества. Мы должны использовать шанс жить в мире во всем его культурном многообразии».
От обсуждения глобальных проблем участники конференции вскоре перешли на более приземленные темы будней PR-отделов.
Деятельность PR-специалистов в компаниях подняла на новый уровень качество и результативность работы фирм. Но как высоко ценят компании своих пиарщиков? Это уже более сложный вопрос, несмотря на то, что сейчас уровень развития PR в Германии настолько высок, что несколько лет назад о таком положении дел даже не приходилось и мечтать. Но не все так безоблачно, заметил Кристоф Таппер (Christof Tapper) из Свободного Университета Берлина (Freie Universitat Berlin).
Было исследовано четыреста немецких крупных фирм, почти половина из которых располагали бюджетами в полмиллиона евро, сорок процентов имели бюджеты в два миллиона пятьсот тысяч евро, и примерно у 15% — юджет был еще больше. Казалось бы, серьезными бюджетами должны располагать для проведения своих акций и PR-службы этих фирм. Но как бы не так!
Каждый второй PR-отдел имеет в своем распоряжении лишь около тринадцати тысяч евро, лишь каждый пятый — около пятидесяти тысяч евро (для Европы это не такие уж большие суммы), и только 7% PR-менеджеров может распоряжаться большими суммами. Этих средств явно мало для полномасштабной и эффективной работы пиарщиков и «хватает лишь на работу со СМИ и жалкую аналитику» — сетовал Кристоф Таппер.
Финансовый бюджет — это не единственная проблема. «Бюджет времени» — проблема не менее серьезная и сложноразрешимая. Средний рабочий день PR-менеджера составляет восемь часов в сутки. Установлено, что более 20% времени он проводит в переговорах и консультациях.
На обработку и анализ текстов у него уходит около 6% часов, проведенных на службе. Планирование занимает примерно 4%, тратится на общение с общественностью — 3,4% времени. И «целых» 3% остается на контакты с прессой! Все остальное время немецкий PR-менеджер занят рутинной «бумажной» работой.
Но результаты немецких исследователей не впечатлили участников конференции. Например, британские пиарщики тоже способны реализовать только
Эти данные говорят о том, что профессиональный PR в опасности. Исследование Кристофера Таппера показало, что PR-менеджеры, которым менее сорока лет и их старшие коллеги по-разному понимают свою профессию.
И если «старики» рассматривают PR как коммуникационный менеджмент, разработку долговременной стратегии с целью улучшения взаимопонимания между фирмой и общественностью, то «новое поколение» видит себя в качестве «техников», которые овладели всеми инструментами коммуникации и влияния, и поэтому способны сделать «все».
Однако, разрабатывать долгосрочные планы они не собираются. Было опрошено четыреста фирм, и только в 8% из них существовали PR-планы и расписания на год. Всего было опрошено три тысячи четыреста пиарщиков в Германии — от рядовых сотрудников, до топ-менеджеров.
Также заставляют задуматься и данные шведского международного института качества Public Relations. По результатам исследования, сегодня ни один профессиональный PR-союз не озабочен проблемой качества PR-работы: «Сейчас служба курьерских услуг или торговля цветами имеют лучшую систему защиты качества работы, чем PR»…
На первой Берлинской конференции IPRA обсуждались как философские проблемы свободы и гармонии в человеческом сообществе, так и проблемы профессиональных качеств и обязанностей PR-специалиста.
Кстати, сама сфера деятельности «Public Relation» на немецком языке получила название «Offentlichkeitsarbeit», т. е. «работа для открытости» или «действия, направленные на достижение открытости». PR должен еще много сделать!
Перевод Сергея Паулова