Сегодня
Карина Галустян,
выпускница 2001 года рекламно-выставочной специализации
Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов
Рекламное сообщение и миф имеют ряд точек пересечения. Информация, подаваемая в форме мифа, притчи или сказки, наиболее легко усваивается слушателями. Миф всегда адресован конкретной аудитории. Такой же особенностью обладает и реклама — информация о товарах и услугах, рассчитанная на определенную группу потребителей. Миф, так же как и реклама, оказывает воздействие на свою аудиторию. Но если вера в миф — безоговорочна, то реклама должна каждый раз убеждать в необходимости приобретения товара.
Рекламисты используют самые различные технологии продвижения товаров на рынок, вплоть до создания образной формулы качества, смысл которой предстоит разгадать покупателю, что идеально отвечает требованиям мифотворчества.
Для того, чтобы рекламный миф был воспринят целевой аудиторией, необходимо знать потребности и стиль жизни потребителей рекламируемого товара.
По мнению А. Ульяновского, кандидата культурологии, автора монографии «Мифодизайн рекламы», для систематического описания мифов связанных с потребностями, необходимо, во-первых, иметь представление о структуре потребностей, а, во-вторых, знать о способах удовлетворения одних потребностей через упоминания других.
На примере рекламы ювелирных изделий мы покажем, каким образом в рекламном обращении можно использовать мифы драгоценных украшений с учетом актуальных потребностей целевой аудитории.
Специфика ювелирной отрасли — ее чрезмерная закрытость. В советские времена ювелирные изделия были всего лишь формой накопления капитала. Сегодня драгоценные украшения — это важный символ, подчеркивающий индивидуальность.
По результатам исследования фирмы КОМКОН-СП(б), потенциальными потребителями ювелирного рынка являются женщины, состоящие на службе.
Занятая карьерой женщина весьма ограничена во времени, в связи с этим при выборе товаров она особое внимание обращает на качество изделий, а также на уровень сервиса.
Ведущими ценностями в выделенном сегменте являются: комфортная жизнь, успех, жизнь в красоте, равноправие, безопасность семьи, счастье, внутренняя гармония, национальная безопасность, социальное признание, истинная дружба, мудрость.
Культура и традиции занимают в жизни женщины больше места, чем в жизни мужчины, так как в своем поведении она более традиционна, да и в быту действия женщины объясняются многовековым менталитетом. Национальная безопасность является одной из ведущих ценностей в жизни женщины, также как сохранение и продолжение рода.
Традиционная роль женщины-матери и хранительницы очага вступает в противоречие с ролью профессионально и социально активной женщины. Этот внутренний конфликт накладывает отпечаток на успехи женщины на службе, в ее душе сочетаются комплекс нереализованности со страхом неудачи и боязнью успеха. Деловая женщина сталкивается с различными стрессовыми ситуациями, у нее постоянно не хватает времени, дома ее ожидает множество нерешенных проблем и т. д.
Таким образом, можно сделать вывод, что для данной целевой аудитории характерны два основных мифа — этнический (национальный) и социально-бытовой, использование которых в рекламе драгоценных украшений может способствовать «усвоению» информации этой группой потребителей.
Проанализируем некоторые сюжеты этнических мифов из истории языческой культуры на Руси, которые можно взять за основу для создания рекламы ювелирных украшений.
В языческих верованиях блеск солнечных лучей сопоставлялся с блеском металлов, свет небесных светил был сродни золоту и серебру. Все светлые божества человек наделял атрибутами металлическими, преимущественно из золота, потому что божества эти жили на небесах и олицетворяли собою светила и молнию.
Следующие мифы могут послужить креативной идеей для рекламиста:
1. По русским преданиям, Солнце представлялось гнедым туром — золотые рога, золотогривый огонь, или жар-птицею с золотыми перьями.
2. На праздник Купалы, по русскому простонародному поверью, Солнце выезжает на небо на трех конях: серебряном, золотом и бриллиантовом.
3. Огненному змею (молнии) в русских народных поверьях приписывается хранение золота и серебра.
4. В таинственной стране вечной весны говорится о садах с золотыми яблоками и реках, текущих серебром.
Как было сказано выше, потенциальным потребителем рынка ювелирных изделий является женщина-служащий. И эта женщина находится в состоянии постоянной борьбы, чтобы доказать свой профессионализм и компетентность.
Между тем ей приходиться заботиться о домашнем хозяйстве и при этом оставаться любящей, ласковой, женственной и т. д. В результате главными ценностями для нее становятся: безопасность семьи, счастье, комфортная жизнь, внутренняя гармония, жизнь в красоте, истинная дружба.
И если, например, в рекламном обращении воссоздать таинственную страну вечной весны, где люди счастливы, живут в гармонии, в достатке, без злобы и зависти, без ссор и обид, то такое сообщение вызовет положительную эмоциональную реакцию.
Обратимся к традициям отношения к драгоценным и полудрагоценным камням. Народные предания гласят, что, например, агат, помогает одерживать победы над врагами, а также быть счастливым в игре; алмаз черной воды полезно носить женщине от бесплодия; аметистизбавляет от пьянства, отгоняет лихие мысли, а во всех начинаниях — помогает; бирюза приносит радость человеку; гранат веселит сердце и отгоняет кручину; жемчуг — символ целомудрия, мужчину же он делает слабым человеком; лазуритприносит счастье только брюнетам и брюнеткам, а светловолосым людям сулит несчастья; рубин дает силы путешествующему, а женщине — счастье в супружестве.
Другое предание гласит: кто желает быть в жизни счастливым и благополучным, иметь успех и удачу в любви, тому следует носить при себе талисман. Как правило, это счастливые камни того месяца, в котором родился человек.
Гранат — январь, аметист — февраль, яшма — март, сапфир — апрель, изумруд — май, агат — июнь, рубин — июль, александрид — август, хризолит — сентябрь, аквамарин — октябрь, топаз — ноябрь, бирюза — декабрь. Многие камни-талисманы обладают таинственной силой.
Женщина очень эмоциональна, она стремится сохранить любовь близких, обрести привлекательность, вызывать восхищение, удовлетворить любопытство, быть принятой в определенной среде, чувствовать себя комфортно.
Приобретая ювелирные украшения, женщина придает особое значение внешнему виду изделия, его форме, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Категория красоты играет в жизни женщины ведущую роль, поэтому эстетический мотив при выборе ювелирных украшений доминирует всегда.
Мотив престижа также немаловажен, однако он характерен только для определенных кругов. Иногда ювелирные изделия приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. С ростом благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.
С учетом ведущих потребностей и мотивов можно создать рекламное обращение, в основе которого лежит социально-бытовой миф. Точнее, не одно рекламное обращение, а серию.
А за основу взять предания о драгоценных и полудрагоценных камнях. Например, учитывая как потребности, так и ведущие ценности женщины, можно взять следующую группу камней — бирюза, гранат, лазурит, рубин. Ведь бирюза — приносит радость, гранат — веселит сердце, рубин — приносит удачу. Рекламное обращение создается на каждый отдельно взятый камень, что позволит охватить целиком почти все актуальные потребности и в более доступной форме донести идею до целевой аудитории.
В заключении хотелось бы отметить, что, делая покупки, женщина стремится удовлетворить свои нереализованные потребности. И нельзя забывать о том, что покупают не товар, а обещание.
Следовательно, рекламное обращение должно быть сформулировано таким образом, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, «ложилось» на его актуальные потребности и тем самым вызывало уверенность в необходимости приобретения рекламируемого изделия.