Сегодня
Регистрация и продление .RU всегда бесплатно при оплате за год

Что такое хорошо и что такое плохо в Public Relations

Евгения Синепол, Юрий Школьников

28–29 июня в Санкт-Петербурге прошла конференция «Профессиональная этика в PR и рекламе», организованная кафедрой PR Российского государственного университета им. Герцена (РГПУ) совместно с рекламным холдингом «Арткрафт».

В конференции приняли участие около семидесяти специалистов из Санкт-Петербурга, Москвы, Уфы, Нальчика, Нижнего Тагила, Сум, Норильска. Конференция была открыта приветствием вице-губернатора, Председателя Комитета по печати и связям с общественностью Администрации Санкт-Петербурга А.В. Шустова. Вслед за ним попутного ветра докладчикам и слушателям пожелали декан факультета философии человека РГПУ В.А. Рабош и генеральный директор холдинга «Арткрафт» И.В. Кайбанов.

В первый день конференции состоялось пленарное заседание, на котором было заслушано двенадцать докладов, а так же проведен круглый стол, посвященный специфике российского PR. На следующее утро все желающие смогли принять участие в деловой игре, проведенной А.П. Панфиловой в рамках мастер-класса «Инновационные коммуникативные технологии в PR».

Полутемный и полупустой колонный зал, запах краски, следы ремонта, приглушенные голоса выступающих, организаторы конференции вознесены на освещенную прожекторами сцену. Первые полчаса невозможно было избавиться от ощущения, что здесь происходит собрание некого тайного общества. Однако темы, обсуждавшиеся на конференции, неоспоримо свидетельствуют о том, что PR в России решительно намерен выйти из тени.

Проблема, затронутая первым же докладчиком, Л.А. Громовой, профессором РГПУ — это вопрос о статусе профессиональной этики. В самом деле, ведь есть же этика общечеловеческая, так зачем еще что-то дополнительно выдумывать? Дело в том, пояснила профессор Громова, что теоретическая этика ригористична, она требует максимизации усилий, серьезного душевного напряжения.

С другой стороны, практическая деятельность технологична, а технология как раз направлена на минимизацию усилий, необходимых для достижения результата, она редуцирует социальную ответственность. Именно это противоречие и призвана нейтрализовать профессиональная этика.

Кроме того, она экономически выгодна: наличие этического кодекса снизит затраты на другие способы регуляции профессиональной деятельности (например, не будет необходимости всякий раз обращаться в суд). Тему противоречия между императивной и ситуативной этикой продолжила А.П. Валицкая, заведующая кафедрой этики факультета философии человека РГПУ, отметив, что цель профессиональной этики — не некий абстрактный идеал, а активное развитие регулируемой сферы.

Таким образом, профессиональная этика в некотором смысле эгоистична: она не столько ограничивает свободу действий, сколько заботится о защите интересов своей профессиональной группы.

Докладчику возразила главный редактор журнала «Сообщение» М.М. Щедровицкая, утверждая, что чрезмерная жесткость в вопросах этики может привести к тому, что практики PR растеряют значительную часть своих клиентов.

Консультант по общественным связям консалтинговой группы «Giraffe» А.А. Крылов повернул этот вопрос другой стороной, заявив, что специалисты по общественным связям сами должны воспитывать своих клиентов, учить их правильно ставить задачи и не ждать мгновенных результатов.

Разговор о специфике отечественного PR начался задолго до запланированного на конец дня круглого стола, на пленарном заседании. Поставив вопрос о востребованности PR в российской культуре, А.П. Валицкая высказала мнение, что в России PR необходим по причине возросшей в последние годы дистанцией между государством и обществом.

Постепенно россияне научатся отличать «черный» PR от «белого», в общественном самосознании сформируется некий иммунитет и выработается определенная гражданская позиция. Продолжая обсуждение этой темы Г.Л. Тульчинский, профессор Государственного университета культуры и искусств, в своем докладе высказал мнение, что PR адекватен среде, экономико-политической ситуации, поскольку является «практической философией нравственности современного российского бизнеса».

Проще говоря, каков бизнес — таков и PR. А поскольку в бизнесе у нас преобладает утилитаристская модель, то и в PR — манипуляция. Сейчас PR воспринимается в основном как «деятельность, направленная на разрушение позитивного имиджа других лиц». И это определение полностью соответствует особенностям современной экономико-политической ситуации.

Из вышеперечисленных замечаний, вытекает грустный вывод — на данном этапе развития PR в России, этика неуместна, так как основная задача большинства сейчас — «побольше отхватить».

О том, как распознать манипуляцию и что ей противопоставить, говорила А.П. Панфилова, профессор РГПУ. Она с сожалением отметила, что без манипуляции PR-специалисту никак не обойтись, однако это не всегда негативно влияет на аудиторию. Т.Ф. Чесанова, исполнительный редактор журнала «PR-диалог», подвела итог, объявив, что PR в России — еще подросток, и ему, соответственно, свойственна конфликтность.

В ходе конференции была также затронута злободневная тема рейтингов и профессиональной сертификации. Л.А. Громова оценила рейтинги положительно, объяснив это тем, что они помогают отслеживать нравственные последствия деятельности PR-агентств, и объявила о создании на базе кафедры PR РГПУ «Центра профессиональной этики и рейтинговой аналитики».

Деятельность Центра будет направлена на проведение этической экспертизы PR-проектов с точки зрения их нравственных последствий. По мнению профессора Громовой, это будет способствовать поддержанию положительного имиджа как профессии в целом, так и агентств, согласившихся пройти подобную экспертизу.

М.М. Щедровицкая, напротив, предъявила к существующим рейтингам ряд претензий (в частности, отсутствие финансовой информации), назвала их «экспертными опросами» и способом привлечь внимание к изданию.

Отвечая на критику, Элеонора Коновалова, представитель журнала «Советник», пояснила, что отсутствие той или иной информации в рейтингах, проводимых «Советником», объясняется исключительно нежеланием агентств-участников ее предоставлять. Во всяком случае, лучшего пока еще никто не предложил, и «Советник» при поддержке АКОС и РАСО готовит третий рейтинг, в котором примут участие около ста агентств. Вводить сертификацию PR-специалистов было признано преждевременным шагом. Однако необходимо постепенно готовиться к ней, поскольку рынок PR-услуг в России становится все более и более цивилизованным.

Высшим критерием эффективности профессиональной этики было названо доверие общества. Участники конференции с сожалением констатировали его отсутствие. В числе причин столь плачевной ситуации ректор Восточно-европейского института психоанализа М.М. Решетников выделил несоблюдение основных принципов терапии (а ведь журналисты и специалисты по связям с общественностью, несомненно «лечат» общественность). Решетников назвал основные правила профессиональной деятельности журналиста, пиарщика, рекламиста: точность и последовательность в обращении с фактами, решительность и профессионализм, внушение обществу не страха, а оптимизма. Необходимо прийти к так называемой «антифобной ориентации», и доверие мало-помалу восстановится.

Продекларировав в своем приветствии курс на взаимопонимание и сотрудничество между теми, кто занимается PR, теми, кто учит PR и теми, кто пишет о PR, В.А. Рабош спровоцировал обсуждение реальных взаимоотношений между ними (благо, на конференции присутствовали представители всех трех названных групп). Оказалось, что отношения далеки от совершенства, несмотря на то, что всеми было признана «обреченность на сотрудничество» журналистов и пиарменов.

Элеонора Коновалова пожаловалась на неспособность практиков рассказать о себе, составить хотя бы толковый пресс-релиз, усомнилась в профессиональных способностях многих из них. А.А. Крылов включил в предложенный им этический кодекс запрет на приглашение журналистов по всевозможным «липовым» поводам, а также на заказные, оплаченные материалы.

После пленарного заседания состоялся круглый стол, на котором планировалось обсудить особенности современного российского PR. В начале дискуссии В.И. Кольцов, главный специалист общественно-политического отдела Администрации города Уфы, определил PR как «создание информационного пространства». Было отмечено, что искусством его создания, пока, к сожалению, обладают немногие.

Г.Л. Тульчинский обозначил следующие особенности российского PR: отсутствие четких границ между пропагандистскими прикрытиями и ПР, недоверие к СМИ, формула «Не собственность рождает власть, а наоборот». Однако, участники дискуссии вскоре отвлеклись от темы «ПР по-русски». Круглый стол, как и пленарное заседание, оказался скорее живым и творческим движением мысли, нежели хорошо организованной дискуссией.

В целом, первый день конференции был очень похож на массовую саморекламную акцию. Редкий докладчик упустил представившуюся возможность похвалить себя любимого. Л.А. Громова долго и вдохновенно рассказывала о кафедре PR, Т.Ф. Чесанова просто цитировала архив «PR-диалога», Э. Коновалова рассказывала о портале www.sovetnik.ru. Это говорит о том, что PR в России пока все-таки только ремесло.

Науки об общественных связях еще не существует, PR-специалисты в большинстве своем не способны решать проблемы на теоретическом уровне. Выяснилось, что многие участники конференции свободно цитируют Вебера, Поппера, Дьюи, но в то же время не брезгуют словосочетанием «как бы» и путают ударение в красивом слове «декалог». Пленарное заседание оказалось весьма интересным и познавательным, однако определенно не состоялось как целое.

К сожалению, темы докладов зачастую не имели не только логической связи между собой, но и не относились к теме конференции (при этом не теряя своей актуальности). Вместо того, чтобы с самого начала поставить проблему, возвращать докладчиков именно к ней и резюмировать каждый доклад в ракурсе ее решения, зав. кафедрой PR РГПУ А.В. Чечулин ограничился ролью конферансье. Главным образом из-за этого первый день оказался несколько сумбурным.

Те, кто тем не менее не утратил интереса к конференции, были с лихвой вознаграждены на следующий день, когда в рамках мастер-класса А.П. Панфиловой состоялась деловая игра «Запрос».

Одно из заданий игры состояло в постановке основных этических проблем в сфере российского PR и обосновании своего мнения. После этого командам игроков было предложено создать и защитить свой собственный проект. Это мог быть кодекс корпоративного поведения, кодекс профессионального поведения или кодекс репутационного менеджмента. Проект оценивался не только экспертами, но и командами-соперниками, поскольку во время презентаций каждая из команд успела побывать «пессимистами», «реалистами», «оптимистами» и «новаторами». Критериями были: четкость и конкретность формулировок, доступность презентации, соблюдение этических норм, профессионализм.

После завершения работы с проектами каждой команде было предложено выбрать претендента на звание «лучшего игрока» и представить его команде экспертов. Победителю, а таковым оказалась Евгения Синепол, студентка специальности «Связи с общественностью» Санкт-Петербургского технического университета, был вручен приз: книга А.П. Панфиловой «Деловая коммуникация в профессиональной деятельности» с автографом автора.

Второй день конференции можно безоговорочно назвать успешным. Вот где в конце концов проявилось единство делающих PR, учащих ему и пишущих о нем!

Конференцию «Профессиональная этика в PR и рекламе» решено было сделать ежегодной. Надеемся, что в дальнейшем организаторам удастся избежать несогласованности выступлений, а докладчикам — эгоцентризма, и у слушателей все-таки появится ощущение единства решаемой проблемы.

© PR News, № 10, 2001