Сегодня
Регистрация и продление .RU всегда бесплатно при оплате за год

Зачем пиарщику PR-образование?

Cегодня в России неуклонно растет число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности. Однако не секрет, что многие практикующие пиарщики достигают высоких результатов в своей работе, не имея при этом специального образования. Как вы считаете, дает ли реальные преимущества PR-образование человеку, желающему реализовать себя на этом профессиональном поприще? И если «да», то какие это преимущества? Какие «плюсы» и «минусы», на ваш взгляд, есть у сегодняшнего российского PR-образования? Эти вопросы мы задали ведущим теоретикам и практикам Public Relations.

Максим Титов, менеджер по работе с клиентами PR-Агентства «Михайлов и Партнеры»
Екатерина Новикова, старший менеджер по работе с клиентами PR-Агентства «Михайлов и Партнеры»
Максим Лунев, старший менеджер PR-Агентства «Михайлов и Партнеры»
Прохор Малютин, директор по корпоративным коммуникациям, член совета директоров PR-агентства Imageland Edelman PR
Владимир Виноградов, генеральный директор PR-агентства Pro-Vision Communications
Андрей Мамонтов, генеральный директор имиджево-коммуникационной компании PRSG
Мария Аристархова, консультант по PR имиджево-коммуникационной компании PRSG
Наталья Ковтун, консультант по PR имиджево-коммуникационной компании PRSG
Андрей Ульяновский, кандидат культурологии, руководитель Высшей Школы Рекламы & PR Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов
Григорий Тульчинский, заслуженный деятель науки РФ, профессор Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств

Максим Титов,
менеджер по работе с клиентами PR-Агентства «Михайлов и Партнеры»

Во-первых, нужно определить, что же собственно является специализирующим образованием для пиарщика. Помимо профильного PR-образования, это может быть также образование в области социологии, психологии, маркетинга.

Безусловно, те дисциплины, которые изучают будущие специалисты в соответствующих вузах, будут полезны в работе PR-специалиста. Также существенное преимущество дают знания в области экономики и менеджмента. Как я считаю, для работы PR-специалисту нужны следующие важные составляющие: это высшее образование и навыки, другими словами, опыт PR-работы. Вся PR-деятельность состоит где-то на 30% из технологий и на 70% из креатива, из умения думать головой.

Поэтому на вопрос: «Нужно ли образование пиарщику?», я бы ответил так: целесообразно, так как знание технологий ведения деятельности необходимо. Кроме того, квалификация пиарщика зависит от того, насколько эти технологии отработаны, то есть у специалиста должна быть практика решения PR-задач.

И, наконец, самое важное — пиарщик должен быть человеком творческим, не лишенным изобретательности и гибкости ума.

Что касается плюсов и минусов российского образования в сфере PR, то мне почему-то в голову приходят одни минусы: к сожалению, студенты, обучающиеся в профильных вузах, не получают представления о том, что такое PR в действительности. Будущим PR-специалистам, на мой взгляд, было бы полезнее узнать как действовать в той или иной ситуации на примере конкретных кейсов, чем просто заучивать теорию PR.

Екатерина Новикова,
старший менеджер по работе с клиентами PR-Агентства «Михайлов и Партнеры»

Я бы добавила, что важно высшее образование как таковое. Ибо, если преподаватели работали на высоком уровне, а студент воспринял все, чему его учили, он, в первую очередь, научился системно мыслить, анализировать проблемы, структурировать их, находить оптимальные решения поставленных задач. И уже после всего этого возникает необходимость в специальных навыках PR-работы, которые, как правило, приобретаются в практической деятельности.

Максим Лунев,
старший менеджер PR-Агентства «Михайлов и Партнеры»

Не думаю, что это «реальное преимущество», но безусловно дополнительный «плюс».

Вопрос в том, насколько эффективно специалист сможет применить полученные знания на практике — в настоящее время образование в области PR скорее теоретично, а Public Relations требуют, в первую очередь, умения и понимания как действовать в реальных ситуациях. Кроме того, PR является некой кросс-дисциплиной, где кроме профессиональных навыков, важны знания в различных дополнительных областях (социология, психология, культурология, коммуникавистика и т. д.).

Думаю, что PR-образование особо эффектно смотрелось бы в качестве дополнительного к высшему образованию специалиста. То есть, специалист должен понимать КАКИЕ проблемы перед ним стоят, их природу и особенности, а дальше уже знать КАК к ним подходить, что делать для их разрешения. Недостаток PR-образвания — его теоретизированность.

Думаю, что вузам необходимо приглашать для участия в преподавании практиков, которые бы делились своим опытом работы на PR-рынке, объясняли особенности работы на нем. А «плюс» — это молодость рынка и возможности развития.

Прохор Малютин,
директор по корпоративным коммуникациям, член совета директоров PR-агентства Imageland Edelman PR

Представим себе гипотетическую ситуацию, когда на работу в PR-агентство или соответствующий департамент какой-либо компании, устраиваются два кандидата. Ни у того, ни у другого нет практического опыта в профессии, но у одного из них есть специальное образование в области PR. В данной ситуации преимущество, по всей видимости, будет находиться на стороне соискателя с дипломом специалиста по связям с общественностью.

Если же кандидат без специализированного образования обладает значительным опытом работы (от 4–5 лет), за его плечами не один реализованный проект, велика вероятность, что работодатель наймет именно его. Многие компании просто не готовы тратить дополнительные деньги и время на обучение новичков, пусть и подкованных теоретически. Им выгоднее сразу нанять профессионала, ставшего таким благодаря обширному практическому опыту.

О плюсах или минусах российского PR-образования говорить сложно. Каждая программа обучения, предоставляемая российскими образовательными учреждениями, может быть составлена по-разному.

Вне сомнения то, что такое образование необходимо современному обществу, и если есть возможность, то студентам хорошо было бы сочетать его с практикой. Тогда, при получении диплома, выпускник уже обладал бы необходимыми навыками и не по книжкам знал, как организовать пресс-конференцию или провести медиа-тренинг.

Владимир Виноградов,
генеральный директор PR-агентства Pro-Vision Communications

На мой взгляд, для дальнейшего успешного развития Public Relations в России, PR-специалистам необходимо умело совмещать практику и образование. Многие агентства в последнее время озабочены этой проблемой. Так, например, Pro-Vision Communications сотрудничает с некоторыми вузами, студенты журфаков и пиаровских факультетов проходят практику в Агентстве, многие из них со временем переходят в штат.

Сегодняшние «корифеи» пиара должны считаться с тем, что подрастающее поколение образованнее многих из них, и молодые специалисты, хотя у них и нет большого опыта, могут немало привнести в работу компании.

Андрей Мамонтов,
генеральный директор имиджево-коммуникационной компании PRSG

Большое «но» специального образования в области PR — его некачественность. Оно хорошо лишь, когда попадает в хорошие умы, способные самостоятельно переработать сырой материал. К сожалению, сегодня те, кто имеет спецобразование, не всегда бывают хорошими PR-специалистами.

Российская школа PR еще не сформировалась до конца, нет традиций и отработанных методик, по которым можно было бы преподавать. В основном нынешние преподаватели далеки от реалий, а большая часть теории основывается на переводных материалах и собственных представлениях о PR, нежели на том, чем действительно является PR в России. Поэтому мое мнение как работодателя — нынешних условиях профильное образование для пиарщика не обязательно.

Во-вторых. Мне кажется, профессия пиарщика находится на стыке нескольких областей знаний. Специалист по PR должен быть в чем-то технарь, в чем-то журналист, в чем-то маркетолог, в чем-то рекламщик, в чем-то психолог, а в зависимости от специализации компании, с которой работает, еще может быть и медиком, например. Важно иметь просто хорошее высшее образование, а небольшая профессиональная переподготовка в сочетании с практикой лишь поможет расставить все точки над i, определить как и какие технологии должны применяться в PR.

Здесь можно провести аналогию с журналистикой. Представители этой специальности не всегда являются журналистами по диплому. Многие из них имеют образование в других областях, которые часто и являются сферой журналистской специализации, а дар письма у таких людей от Бога. Так каков же ответ? Да, конечно, специальное образование необходимо, но все зависит от человека, его способностей и желания познавать и раскрывать в себе новые возможности.

Мария Аристархова,
консультант по PR имиджево-коммуникационной компании PRSG

Квалифицированное высшее образование — хороший фундамент для практической деятельности. Студенты, изучающие PR, изучают не только теорию предмета. В курсе «Связи с общественностью» преподают много смежных предметов: журналистику, экономику, рекламу, маркетинг, ведь PR — это совокупность многих областей научных и практических знаний. После вуза молодой специалист уже имеет представление о том, что такое PR в целом, и в какой его области он бы хотел работать.

В 2000 году я закончила факультет журналистики Московского государственного университета по специалиализации PR. Когда я поступила на это отделение, курс по специальности «Связи с общественностью» только формировался, и мы стали первыми выпускниками специализации.

Не могу сказать, что обучение было построено правильно на сто процентов. Некоторые теоретические дисциплины основывались на переведенных трудах признанных западных PR-менеджеров. Безусловно, студенту, не имеющему никаких знаний в области связей с общественностью, всегда полезно познакомиться с опытом западных специалистов.

Однако российские PR-реалии достаточно сильно отличаются от западных, а для того, чтобы перечислить действительное стоящие книги, написанные российскими авторами для российского рынка, вполне хватит пальцев на одной руке.

С другой стороны, большим плюсом обучения в университете были практические занятия. В МГУ приглашали российских практиков Public Relations, которые делились своими наработками, рассказывали о реальном положении дел на российском PR-рынке. Хотя и в практических занятиях не все было однозначно. Приведу пример, не называя имен.

К нам приходил достаточно известный в PR-сообществе человек и открыто рассказывал, как он использовал не совсем чистые технологии во время одной региональной предвыборной кампании. Я считаю, что вузы должен очень строго подходить к отбору преподавателей. Люди, не имеющие практического опыта, впитывают информацию, как губка, и когда им говорят о том, что «черный PR» пользуется популярностью в крупных PR-агентствах, они могут действительно поверить в это!

Наталья Ковтун,
консультант по PR имиджево-коммуникационной компании PRSG

Я считаю, что дополнительное образование скорее помогает направить мысль в правильное русло, чем узнать что-то новое. Это особенно актуально для PR — чтобы им заниматься, нужно иметь призвание, которое и без специального образования позволяет успешно работать.

В принципе любое образование не дает конкретных рецептов. Встречаются люди, которые имеют по два-три диплома и не могут работать ни по одному из них. Но мне кажется, что в любом случае пиарщик должен быть всесторонне образованным человеком.

Пусть он не будет специалистом в литературе и древней культуре, но он должен иметь хотя бы общее представление практически обо всех сферах человеческой жизни. Что же касается специальных знаний по PR, то их недостаток вполне можно компенсировать самостоятельным изучением профессиональной литературы.

Андрей Ульяновский,
кандидат культурологии, руководитель Высшей Школы Рекламы & PR Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов

Когда лучший, на мой взгляд, журнал рекламной отрасли брал у меня эксклюзивное интервью, я позволил себе прогностический пассаж о том, что, мол, в ближайшие десять лет произойдет сокрушительное изменение социографического профиля работников рекламной отрасли.

Те, кто не успел проявить себя или стать владельцами собственного бизнеса, будут вытеснены ребятами с профильным рекламным образованием по стандарту второго поколения 350700. «Дверца закрывается, — живописал я, — российское государство уже объяло рекламу своими тяжелыми, нежными лапами. Рухнет миф первопроходцев о том, что рекламе нельзя научить, а можно лишь познать ее тернистым путем проб и ошибок».

И хотя был соблазн повторить этот замечательный пассаж и для издания PR отрасли, заменив слово «реклама» на аббревиатуру «PR», — пришлось его отставить в сторону. Роль образования в рекламе и PR очевидно разная.

На прошедшем в конце июня в Санкт-Петербурге Балтийском PR-Wekeend’е Томас Акелис (президент CERP) обмолвился, что PR для него — это образ мыслей, что гораздо больше, чем профессия. Ричард Линнинг (вице-президент CERP), отвечая на этот же вопрос, заметил, что PR, согласно всем общепринятым понятиям профессии, — это не профессия, это почетная работа.

Сказать то же самое про рекламную профессию было бы, однако, неловко.

Видимо, разгадка тайны и ответ на вопрос кроется в понимании PR как коммуникационного менеджмента: в дефинициях CERP «PR — это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации».

Профессии менеджера и коммуникатора требуют не только определенного опыта (1), но и конкретной коммуникативной компетентности (2), более того, — личностной открытости (3) и психологической проработанности (4). Чтобы получить (2), необходимо свободное владение всем спектром социолектов (5), вербальной (6) и невербальной коммуникацией (7). Важной является и личная репутация (8) PR-специалиста. Для получения (1), (3), (5), (6), (8) для смышленого, волевого и биологически предрасположенного к такой деятельности человека высшее профессиональное образование 350400 действительно не требуется. Значит ли это, что высшее профессиональное образование 350400 не обязательно?

Нет, нет и нет. Все дело в пунктах (9), (10), (11), (12). Общество может делегировать коммуникативные полномочия только проверенному (9) им самим профессионалу (10). Профессиональное сообщество заинтересовано в синхронном и со-направленном понимании профессии у всех участников профессионального цеха (11). Кроме того, профессиональное сообщество кровно заинтересовано в предсказуемости профессионального поведения (12).

Обеспечить (9), (10), (11), (12) можно исключительно только полновесным государственным лицензированным и аттестованным образованием. Ведь упомянутый выше смышленый, биологически предрасположенный и волевой человек, вполне может оказаться… новым Геббельсом, который с воодушевлением примется выписывать зловещие символы на беззащитном перед доверительной и душевной коммуникацией белом полотнище массового русского сознания.

PR — это профессия социальной конвенции. «Не плюй в колодец…» — это сказано будто специально про стратегическую выгоду самих PR профессионалов. Пусть уж будет государственное образование в области PR. Так лучше, честное слово.

Григорий Тульчинский,
заслуженный деятель науки РФ, профессор Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств

В этой проблеме есть три вопроса: КТО готовит, КОГО готовит и КАК готовит? Вопрос КТО — чрезвычайно болезнен.

Большинство преподавателей пришли в PR из гуманитарных наук и продолжают петь свои «старые песни о главном»: кто о доминанте Ухтомского, кто о каналах коммуникации, кто о психологии общения, кто об опросах и анкетировании… Те же, кто из технарей — делятся радостью узнавания мифа, герменевтики, интерпретации и проч. Такая ситуация, конечно же, раздражает практиков, противопоставляет их «теоретикам». Однако сами же практики жалуются на отсутствие теории анализа эффективности, на разночтения и разнотолкования, а некоторые вдруг открывают для себя, что, оказывается, есть еще и внутрифирменный PR.

Думается, у проблемы есть два главных аспекта.

Во-первых, любая теория всегда есть осмысление реальной практики. Так что всегда и везде практика хоть на ноздрю, но впереди теории. Именно практика ставит задачи и дает материал для осмысления. И грош цена той теории, которая строится не на реальном материале. Абстрактные модели хороши в фундаментальных науках, а теория PR — наука прикладная. Другое дело, что теоретики должны пользоваться и фундаментальными знаниями — на то они и теоретики.

Во-вторых, для подготовки специалиста очень важно знакомить его с реальным опытом. Но редко кто из практикующих специалистов способен связно делиться опытом, может и любит «работать горлом». Поэтому необходима связь с базами практики, с работодателями. И это уже подход к ответу на вопрос КАК учить.

Что же до вопроса КОГО…. В юности я занимался в Клубе молодого журналиста питерской «Смене», который вел тогда Юрий Голубенский. Я готовился поступать на журфак. Но Голубенский отговорил меня: «В журналистику приходят откуда-то, с темой, с материалом, с судьбой. Просто мальчик или девочка с журфаковским дипломом — никто и ничто». И он был прав.

Но если это применимо к журналистике, то что же говорить о PR? PR-овский профессионализм требует особо доверительных отношений с заказчиком и работодателем, досконального знания соответствующей технологии производства и сферы деятельности. Это должен быть человек, знающий соответствующую тусовку. И его должны знать. Поэтому в фирме на организацию PR не возьмут человека с улицы — удут своего «из семечка» выращивать. А если возьмут, то быстро пожалеют об этом. Недаром практически все успешные PR-щики пришли «откуда-то», «с судьбой». Другой разговор, что у PR-профессионала должна быть гуманитарная жилка, склад характера, но это-то и есть часть «судьбы».

Поэтому брать юношу или девушку со школьной скамьи, учить его 4 года или 5 лет, а потом давать ему диплом и выпускать на рынок труда — безответственно как по отношению к рынку труда, так и по отношению к молодому человеку/девушке. Такой подход дважды неадекватен: во-первых, специфике самой профессии, а во-вторых — рынку труда PR.

Более оправданной представляется модель второго высшего образования или магистратуры. Брать человека с любым высшим образованием, проявляющего интерес к PR, и готовить его полтора-два года. Идеальный вариант: человек волею судеб или характера определил свой интерес к PR (самоопределение личности) ь приобрел некоторый практический опыт ь понял, каких знаний и умений ему не хватает. Только после этого можно говорить о возможности внятной и полноценной подготовки человека. И готовить его под конкретное рабочее место. Да и во всем мире PR — прежде всего — магистрский уровень, т. е. специалист должен быть способен вести исследовательскую и преподавательскую деятельность, а значит, быть вполне зрелой личностью.

Правда, и от нынешнего вузовского PR-образования никакого вреда кроме пользы нет. Хотя бы потому, что выполняется важная просветительская функция: чем больше народу будет знать, что такое PR, тем лучше.

© PR News, № 10, 2001