Сегодня
По материалам доклада С. В. Михайлова (PR-Агентство «Михайлов и партнеры») на семинаре «Коммуникационный Менеджмент: международные PR-технологии», Лондон, июль 2000 г.
Investor relations (IR) — одно из важнейших стратегических направлений PR-работы. Это деятельность, которой многие занимались и раньше, отдельные элементы IR использовались даже в плановой экономике. Но для того, чтобы достичь именно того результата, на который направлены усилия менеджеров предприятий, PR-служб — необходима грамотная организация стройной системы работы в данной области.
Мировая тенденция развития PR и Investor relations — ориентация на конкретный, осязаемый результат. IR позволяет наглядно продемонстрировать значимость и результативность PR-усилий, доказать, что грамотные PR-специалисты играют важную роль в развитии бизнеса компании.
Investor relations можно определить следующим образом: это организация серии взаимосвязанных информационных, аналитических, и PR-мероприятий, даже мероприятий в сфере подготовки и распространения финансовой отчетности, направленной на установление и развитие двусторонней связи с инвесторами, акционерами и партнерами предприятия. Тем самым целевая аудитория — сужается, адресаты наших усилий делаются конкретнее.
Двусторонняя связь необходима и предприятию, и его партнерам. Она позволяет информировать друг друга о происходящих изменениях в стратегии и совместных бизнес-проектах.
Нужна — для мониторинга мнений, намерений, целей и задач по развитию бизнеса предприятия. Понятно, что только будучи постоянно информированными о происходящем на предприятии и в его бизнесе, партнеры могут быть уверены в соблюдении своих законных интересов, смогут планировать свою деятельность. И, с другой стороны, только имея представление о целях и интересах своих акционеры, инвесторов, партнеров по бизнесу, менеджеры предприятия могут строить и планировать свою деятельность.
Investor relations позволяет определить место и роль инвесторов, акционеров и партнеров в развитии бизнеса предприятия. И они об этом знают, они могут в этом участвовать. Главный эффект — возможность добиться взаимной предсказуемости.
Все знают кто и что планирует делать, как именно это происходит, какие методы будут при этом использоваться. Требует ли это большей информационной открытости? Безусловно. Но без нее на сегодняшнем рынке уверенное развитие бизнеса невозможно.
Практика показывает, что правильное построение работы в сфере Investor relations — хорошая возможность избежать конфликтов с акционерами и инвесторами, укреплять взаимоотношения с партнерами и дистрибуторами. Здесь мы добиваемся повышения роли служб и специалистов в области PR в развитии бизнеса предприятия, увеличения стоимости его бизнеса.
Оценка стоимости бизнеса претерпевает эволюцию. Если раньше инвесторы рассматривали в качестве привлекательной черты бизнеса компании колеблемость ее капитализации, затем сопоставимые показатели производственной деятельности (рентабельность, стоимость основных средств, показатель пи-и-рэйшио (p/e ratio).
В настоящее время стоимость бизнеса компании рассматривается как сумма следующих показателей: стоимость ее активов + перспективы отрасли (вспомните сегодняшнее увлечение высокими технологиями) + стоимость репутации компании.
Причем последний показатель куда шире, чем стоимость бренда, торговой марки и труд над его созданием, развитием, поддержанием — очень сложен.
В западных корпорациях к работе над созданием деловой репутации, репутации бренда, качественной стратегии и эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями привлекаются ведущие менеджеры компании: генеральный и финансовый директоры, руководители ключевых подразделений, специалисты по PR, а также финансовые консультанты, юристы, PR-агентства.
1. Компании, где IR стала частью бизнес-стратегии.
В таких случаях инвесторам становится понятно, что можно ждать от предприятия, в чем его конкурентные преимущества, сколько они стоят. Инвесторы могут принимать аргументированное решение — хотят ли они работать с таким предприятием. Они могут быть уверены, что будут и впредь информированы об изменениях, происходящих в бизнесе предприятия, что повышает степень взаимного доверия.
Для таких предприятий взаимодействие с PR-агентствами также важно как и работа с финансовыми консультантами. Они добиваются максимальной эффективности работы в области IR, имеют стройную систему такой деятельности.
2. Компании, только время от времени использующие IR в своей деятельности в сфере паблик рилейшнз.
Это самая распространенная категория. Как правило, пик активности таких предприятий приходится на время проведения годовых собраний акционеров, переизбрания Советов Директоров, событий, касающихся фундаментальных изменений в бизнесе или структуре самой компании.
Готовятся специальные мероприятия, издаются специальные документы-комментарии к событию. Акционеры в таком случае лишены возможности принятия взвешенного решения, успеть проконсультироваться со своими менеджерами-специалистами, оценить экономический эффект тех или иных предлагаемых инициатив.
В итоге принимается спонтанное решение, усилия менеджмента, PR-службы по важнейшим вопросам деятельности предприятия искажаются, в том числе даже ведущим журналистам СМИ часто непросто адекватно оценить происходящее.
Такая организация IR, безусловно, дешевле, но результат зачастую не тот, какой хотелось бы получить.
3. Предприятия, использующие две формы работ (плановая или авральная).
Плановая, но точечная работа по IR осуществляется в связи с выпуском облигаций, событием в структуре предприятия или его бизнеса. Эта форма работы получила название «экшен». Успех при этом достигается, но быстро забывается, так как не поддерживается и не развивается.
При этом, реакцию всех заинтересованных сторон можно предугадать далеко не в полной мере. PR-службы предприятий вынуждены максимально информировать прессу, иначе появляются трактовки, домыслы. Однако это не всегда удобно и уместно делать.
Участие PR-Агентства в таких случаях сильно помогает, но все равно достигается меньший эффект и резонанс, чем при взвешенной политике в области IR.
Авральная форма работы — срочная реакция, когда событие уже произошло и на него необходимо реагировать, ситуацию надо выправлять, спасать. В этих случаях мы имеем классический пример «ре-экшен».
В абсолютном выражении такие авралы стоят дешевле ведения стабильной политики в сфере IR. В относительном выражении (стоимости и эффективности в пересчете на месяц) — куда дороже.
Самое главное — сотрудники PR-служб воспринимаются как этакие пожарники, аварийные работники. Как сказал директор PR-службы одного крупного предприятия — «у моего руководства отношение к PR-службе такое: там люди трубы ремонтируют, а здесь — PR занимаются».
И изменить такое положение крайне нелегко. Путь один — сбалансированная политика в области IR, завоевание своего места в стратегии компании.
В классической сфере построения стратегии IR пять основных этапов.
1. Подготовительный этап. Он включает в себя проведение рабочих встреч с представителями целевой аудитории, разработку пилотных предложений по взаимодействию с ними, по формированию основных параметров политики информационной открытости, планирование конкретных мероприятий по ее осуществлению.
2. Исследовательский этап. Изучается оценка восприятия сделанных целевой аудиторией предложений, определяются и корректируются цели и задачи усилий в области IR, элементы политики в области Investor relations, согласованные с целевой аудиторией, включаются в бизнес стратегию компании.
3. Текущая работа. Подготовка годовых отчетов, удовлетворение требований целевой аудитории по раскрытию информации (информационная открытость компании), отчетов о результатах деятельности компании и ее подразделений по ключевым направлениям деятельности,, развития бизнеса, практикуется проведение презентаций перед инвесторами, встречи с аналитиками и специалистами-представителями целевой аудитории. По итогам этих встреч становится возможным установить обратную связь с инвесторами, анализировать ее.
4. Работа с целевыми СМИ. Распространение пресс-релизов, постоянное взаимодействие с журналистами в целевых СМИ, реакция на запросы журналистов, внесение корректив в стратегию работы со СМИ в том случае, если это необходимо.
5. Завершающий этап. Это этап осуществления программ в сфере Investor relations. Он включает в себя анализ результатов проведенной программы, соотношение запланированного и сделанного, оценка изменения стратегии и имиджа компании целевыми аудиториями и СМИ. На базе такого анализа формируется фундамент для следующих усилий в области Investor relations.
Мы пока далеки от западной практики, западных стандартов ведения программ в сфере Investor relations. Но те темпы, с которыми развивается спрос на такого рода услуги позволяет называть это направление деятельности стратегически важным, а, возможно, и наиболее перспективным для профессионалов рынка PR.