Сегодня
Пиару или общественным связям приписывают поистине чудотворные свойства. Кто-то относится к PR как к черной магии и пугает всяческими темными технологиями. Кто-то превозносит PR и с таинственным видом обещает с помощью этой волшебной палочки установить всеобщее блаженство.
Книг и книжечек по этому поводу написана масса, идут непрерывным потоком семинары и лекции, разнообразные учебные заведения ежегодно пачками выпускают высококвалифицированных специалистов. А воз и ныне там. И по-прежнему, директора компаний молятся на волшебный PR, путая общественные связи с дешевой рекламой. И по-прежнему, суетятся молодые пиарщики, гордо рассылая по газетам сотый пресс-релиз, удивляясь отсутствию статей об их фирме, и ужасая своих шефов рассказами о загребущих, жадных журналистах.
Действительно, PR-процесс — процесс трудоемкий и тяжеловесный. Начинаем думать, о чем писать. И бывает так, что понимаем: не о чем. Но очень хочется, чтобы все узнали, что фирма работает и работает успешно.
Мозговой штурм чаще всего заканчивается составлением списка расходов: $100 — этому журналисту, $50 — тому. Кстати этот процесс иногда доходит до абсурда. «За статью мне придется выложить $800», — заявляет директор компании. «Вы, наверное, собираетесь подробно рассказывать о своей продукции?». «Нет, просто хочу порассуждать о кризисе в нашей отрасли». «Так, а платить-то за что собираетесь? Это же не реклама». «Но ведь так принято!».
1. Любое событие может стать темой для информации или статьи.
2. Любой комментарий (нестандартные высказывания) потенциально может заинтересовать СМИ. И не надо следить только за событиями, связанными с вашей отраслью — выйдите, наконец, из замкнутого профессионального мирка. Если вы не согласны с новой методикой управления, новыми стилем руководства — высказывайтесь. Ваша позиция будет замечена, а ваша компания покажет широту взглядов на стратегию бизнеса. И это будет оценено.
3. Если нет события, то его надо сконструировать. Проведите тренинг, заявите о создании ассоциации, устройте праздник, пресс-конференцию. Организуйте то, на что хватит воображения. Но помните — СМИ нужна сенсация. Пресная жвачка их не устроит. Даже обыденный факт вы должны подать нестандартно.
4. Выясните, наконец, увлечения своих сотрудников. Возможно, там есть, о чем написать или снять телерепортаж.
Остановимся подробнее на ситуации, когда событий в фирме мало, но очень хочется, чтобы имя компании зазвучало.
1. Ищем любые зацепки, любые проблемы в вашей отрасли.
2. «Раздуваем» проблему до максимума: собираем круглые столы, проводим пресс-конференции.
3. Помните: для сообщения в СМИ нужен информационный повод. А к нему уже можно «пристегнуть» что угодно, в том числе и подробный рассказ о том, чем известна ваша компания.
4. В качестве информационного повода могут выступать проведенные социологические исследования, данные статистике и прогнозы экспертов.
5. Пофантазируйте: что яркого и интересного могла бы сделать ваша компания при наличии определенных условий. Перенесите фантазию в реальность. Помните: чем ярче фантазия, тем гарантированнее ее появление в СМИ, и тем сильнее реакция аудитории.
Итак, если события нет, создайте его. Если нет возможности создать — включите фантазию. В конце концов, и мысль не бесплотна. Вполне возможно, что через какое-то время фантазия осуществится.
Однако учтите, что данные мероприятия действуют в основном для раскрутки названия новой начинающей компании, придания ей солидность и стабильность. Если же у фирмы есть дела, то и придумывать ничего не надо.
Все это и еще многое другое — сработает только в одном случае — если в продвижении компании заинтересован весь коллектив, а не только менеджер по PR, да и то в силу своих обязанностей.
Устраивайте конкурсы среди персонала, платите премии за нестандартные идеи, делайте все возможное, но еженедельно на столе у директора должна быть раскладка нового плана по продвижению компании в СМИ.
И более всего в эффективной системе PR должны быть заинтересованы господа директора и товарищи владельцы компаний. Именно их имена ассоциируются с названиями фирм. Чем выше общественный рейтинг вашей структуры, тем выше рейтинг руководства.
Андрей Серов, советник генерального директора компании «Петровские верфи»,
советник директора компании «FlyCards»,
консультант танкерной судоходной компании «Навигаторъ»