Корпоративная газета в PR-действии

В справочных изданиях о PR подробно описываются цели и задачи корпоративных изданий, как сделать, чтобы газета или журнал, выпускаемый на предприятии, стал полезным и интересным для каждого сотрудника, эффективным инструментом внутреннего PR. Расходится ли теория с практикой? Об издании «Панорама ЛОМО» — корпоративной газеты ОАО «ЛОМО» мы попросили рассказать Наталью Константинову, начальника отдела общественных связей предприятия.

— В конце ноября PR-служба ОАО «ЛОМО» отметила свой первый маленький юбилей — выход 50-го номера корпоративной газеты «Панорама ЛОМО». Расскажите, пожалуйста, как на Вашем предприятии возникла идея издавать корпоративную газету, с чего все начиналось?

— Издание «Панорамы ЛОМО» — продолжение давней традиции предприятия. За многолетнюю историю жизни фирмы здесь выпускалось несколько заводских газет. Однако в начале 90-х, в связи с экономическим кризисом, ЛОМО пришлось «освобождаться» от всего, что не работало непосредственно на выпуск продукции предприятия. Так, в 1993 году ЛОМО лишилось своего еженедельника «Спектр», одной из лучших в стране многотиражек. Два-три раза в год служба общественных связей выпускала «Вестник ЛОМО», но он, конечно, не мог полностью заполнить информационную нишу. Поэтому, когда экономическая ситуация начала стабилизироваться, руководство фирмы поставило перед PR-службой задачу организовать на предприятии издание корпоративной газеты.
Первый номер «Панорамы ЛОМО» увидел свет в марте 2000 года, и сейчас газета является одним из каналов коммуникации на предприятии, наряду с заводским радио и Интранетом.

— Какова концепция Вашей газеты и в чем заключаются ее цели?

— Мы задумывали «Панораму ЛОМО» как эффективный инструмент взаимодействия с сотрудниками фирмы. Газета охватывает как внутренние, так и внешние группы общественности, но приоритетной для нас является внутренняя аудитория. И общая цель издания «Панорамы ЛОМО» — это формирование благоприятной коммуникационной среды внутри предприятия. В рамках данной цели газета решает несколько задач. Это информирование сотрудников о том, что происходит на предприятии, и о событиях, происходящих вне фирмы, но имеющих к ней отношение. Это разъяснение сотрудникам решений, действий и планов руководства. Это предотвращение кризисных ситуаций, вызванных слухами, а также помощь сотрудникам в предоставлении информации от администрации, касающейся решения актуальных вопросов и побуждение руководства к решению имеющихся проблем. Это получение обратной связи от сотрудников.

— С какой периодичностью выходит «Панорама ЛОМО» и как распространяется?

— Наш ньюслеттер выходит на шести, иногда на восьми полосах в черно-белом исполнении с периодичностью два раза в месяц. Газета печатается в цифровой минитипографии ЛОМО, тираж составляет 800 экземпляров. Часть выпуска имеет формат А3 и размещается на специально заказанных фирменных стендах в подразделениях предприятия. Для руководителей, небольших коллективов и внешней рассылки, в частности, деловым партнерам, печатаются экземпляры меньшего формата — А4. С электронной версией газеты ломовцы могут ознакомиться на внутреннем сайте фирмы, а некоторые материалы «Панорамы ЛОМО» мы размещаем и на нашем Интернет-сайте.

— Как Вам удается решать поставленные задачи?

— Если говорить о задаче информирования сотрудников, в «Панораме ЛОМО» мы освещаем очень широкий круг тем. Традиционно появляются материалы, связанные с корпоративным управлением — публикации о собраниях акционеров, заседаниях Совета директоров и его решениях. Информируем мы сотрудников и о финансовых аспектах функционирования ЛОМО, показывая при этом зависимость между работой отдельно взятого человека и положением дел на предприятии. Много внимания уделяем вопросам, связанным с продукцией — это новые разработки, развитие производства, продвижение продукции фирмы на внутреннем и внешнем рынках, использование продукции ЛОМО, например, применение микроскопов в медицинских учреждениях.

Большое значение придается и освещению в газете деятельности подразделений ЛОМО. Это необходимо для того, чтобы сотрудники представляли, чем занимаются их коллеги из других цехов и отделов, и в конечном итоге — для создания у ломовцев чувства единой команды. Кроме того, такая информация помогает формировать подразделениям фирмы собственный имидж. Например, рассказав в газете о наиболее актуальных вопросах, стоящих перед отделом трудовых отношений и оплаты труда, мы продемонстрировали, что работа, которая обычно воспринимается людьми как «фискальная», очень важна как для ЛОМО в целом, так и для каждого сотрудника фирмы.

На страницах газеты мы публикуем много материалов о конкретных людях. Это может быть представление нового работника — его трудовая биография, первые шаги на новой должности, а также личные качества и интересы. Часто в газете появляются поздравления сотрудников с юбилейными датами: днем рождения или годовщиной работы на ЛОМО, а также поздравления с присуждением работникам званий или наград. Все это можно отнести к моральному поощрению сотрудников фирмы.

Мы рассказываем в газете и о том, что происходит вне стен ЛОМО, например, о деятельности наших компаний-партнеров, об учебных заведениях, которые являются «кузницей кадров» для ЛОМО или о деловых поездках сотрудников ЛОМО за границу.

Конечно, это далеко не полный перечень освещаемых в ньюслеттере тем. Мы публикуем материалы об истории нашего предприятия, рассказываем о творчестве наших читателей, а также о нашем городе в преддверии его 300-летия, затрагиваем еще многие другие вопросы.

Разъясняя сотрудникам решения, действия и планы руководства, мы, как правило, публикуем материалы от лица самих руководителей. Темы статей могут быть самые разные: подведение итогов деятельности фирмы за определенный период, анализ ситуации и разъяснение стратегии развития фирмы, кадровые перестановки, объяснение причин и сути проводимой в фирме реорганизации. Практически в каждом номере газеты публикуется выступление одного из функциональных директоров.

Что касается предотвращения кризисных ситуаций, вызванных слухами, примером здесь может быть публикация, связанная с присвоением идентификационных номеров налогоплательщика. На страницах «Панорамы ЛОМО» был опубликован материал, в котором разъяснялись цели и порядок присвоения ИНН. Благодаря этому удалось преодолеть недоверие и беспокойство людей.

— Каким образом Вам удается охватить в газете интересы всех работников предприятия?

— Мы стремимся к тому, чтобы публикации действительно отражали проблемы, волнующие работников предприятия. Получение обратной связи от сотрудников мы рассматриваем как одну из главных задач газеты. Мы приветствуем материалы, которые нам приносят сами ломовцы, и считаем, что газета должна быть не органом пропаганды, а информационным каналом, через который каждый работник может выразить свое мнение о происходящем. Например, одна из сотрудниц подняла в своем материале проблему утраты на фирме понятия «уважаемого, грамотного, нужного специалиста», подмену этого понятия исключительно вниманием к «табели о рангах». Также в «Панораме ЛОМО» была помещена остро критическая статья одного из рабочих, в которой он вступал в полемику с руководством ЛОМО о результатах деятельности предприятия в первом полугодии 2001 года с анализом сложившейся ситуации.

Если возникает неоднозначная ситуация, мы предоставляем возможность высказаться нескольким сторонам. Так было, когда решался вопрос о том, смогут ли сотрудники фирмы получать бесплатные медицинские услуги в медсанчасти, которая раньше относилась к ЛОМО, а теперь стала самостоятельной. Полосы «Панорамы ЛОМО» были предоставлены как руководству фирмы, так и медсанчасти.
Публикуя проблемные материалы, мы стараемся избегать раздувания скандалов. Острые статьи в нашей газете обязательно аналитичны и конструктивны.

— С какими трудностями приходится сталкиваться в ходе издания корпоративной газеты?

— Когда задача по выпуску корпоративной газеты только была поставлена, PR-службе пришлось решать множество проблем. Раньше 16-полостный еженедельник «Спектр» выпускался редакцией, в штате которой состояло до 15 сотрудников. Сейчас никого из них не осталось. Газета выпускается силами отдела общественных связей. Только в прошлом году у нас появился редактор, который имеет опыт издания многотиражки. Мы сами разрабатывали технологию издания газеты, в частности, разрабатывали дизайн ньюслеттера, продумывали процесс распространения газеты в подразделениях.

Основной трудностью для нас является сбор оперативной информации о событиях, которые происходят на фирме. Зачастую мы сталкиваемся с тем, что сотрудники дают отрицательный ответ о наличии новостей, даже если на самом деле они имеются. Мы стараемся решить эту проблему, налаживая теснейшее сотрудничество с представителями подразделений фирмы. Конечно, хотелось бы публиковать больше материалов, предоставленных самими сотрудниками.

Еще одним важным вопросом для сотрудников PR-службы является соотношение технологичности и креатива в PR-деятельности. Нужно стремиться к тому, чтобы, с одной стороны, издание газеты было управляемым процессом, а с другой — чтобы не было «заштампованности». Например, рассказывая о продукции, мы стремимся к тому, чтобы материалы не были избитыми, «сухими». Так, в статье «Рождение имени — дело творческое» один из конструкторов рассказал о том, как появились «женские» имена приборов, которые разрабатывались в его конструкторском бюро. Важную роль здесь играла «привязка» материала к дате выхода номера — накануне 8 марта.

— Каким образом Вы оцениваете эффективность своей деятельности по изданию «Панорамы ЛОМО»?

— В прошлом году мы провели опрос среди сотрудников предприятия, целью которого было выяснить отношение ломовцев к корпоративной газете. Вот лишь некоторые из полученных данных. Выяснилось, что читают «Панораму ЛОМО» 83% респондентов, из них целиком — 35% и выборочно — 48%. Сотрудникам было предложено оценить газету по 5-балльной шкале, и средний балл составил 3,5. Мы получили много предложений ломовцев по развитию газеты: больше внимания уделять простым работникам, лучше освещать перспективы развития ЛОМО в целом и его подразделений, публиковать больше критических материалов. Самое главное, что результаты анкетирования не дают повода для самоуспокоения и заставляют работать над дальнейшим совершенствованием газеты. Подобный опрос мы планируем провести и в начале 2003 года.

— Каковы планы редакции и дальнейшие перспективы?

— В наших ближайших планах, прежде всего, совершенствование механизмов сбора актуальной информации о жизни фирмы и налаживания обратной связи с читателями. Нам также хотелось бы расширить сеть своих собственных корреспондентов в подразделениях фирмы. В прошлом году наша корпоративная газета была отмечена дипломом финалиста на конкурсе «PRоба-2001». В этом году мы ее не представляли на этот престижный конкурс. Надеемся на участие в «PRобе» в будущем году. Но для этого нам предстоит еще очень многое сделать. Впереди — непочатый край работы.