21 ноября 2002 года состоялась очередная открытая встреча «Клуба петербургских маркетологов», в ходе которой члены и гости Клуба обсудили проблему организации, проведения и оценки результатов внутрифирменных семинаров.
Признаться, попав на подобное мероприятие впервые, я сначала подумала, что ошиблась адресом: половина восьмого вечера, полумрак кафе, за сдвинутыми столиками едят, пьют, беседуют, неторопливо закуривая, люди, звонит телефон, мяукает кошка. Но постепенно я начала понимать, что именно такой формат встреч действительно можно считать оптимальным: он позволяет одновременно отдохнуть после рабочего дня, пообщаться с приятными и интересными людьми (как этого порой не хватает профессионалам в суете будней). А главное почерпнуть из этого общения нечто полезное (те же профессионалы терпеть не могут тратить время даром) идеи, деловые контакты.
Прежде всего, участники обсуждения попытались определиться с терминологией. Как известно, в таких относительно новых для России сферах деятельности, как PR, реклама, маркетинг многие термины пока имеют противоречивую или недостаточно полную интерпретацию. В чем же основное отличие семинара от, например, презентации или круглого стола? В споре родилась если не истина, то, по крайней мере, более или менее устраивающая всех формулировка: «семинар это совместное обсуждение той или иной проблемы, имеющее целью обучение (повышение квалификации)». Организуя семинар для клиентов (актуальных и/или потенциальных), компания также может преследовать следующие цели: привлечение новых клиентов и удержание существующих, маркетинговое исследование (выявление интересов и предпочтений клиентов), продвижение, отстройка от конкурентов, улучшение имиджа и другие PR-цели, а также просто получение дополнительного дохода.
Цель мероприятия определяет средства, приемы, технологии и критерии оценки эффективности. Как ответил в известной сказке Чеширский кот на вопрос Алисы «Куда же мне идти?», «Это зависит от того, куда ты хочешь попасть». В идеале цели организаторов и посетителей семинара не должны вступать в противоречие. Необходимо, чтобы обе стороны получили именно то, ради чего потратили свое время. Это и есть формула успеха.
Затем участники встречи углубились в обсуждение деталей организации и проведения семинаров. У каждого нашлось, что вспомнить, чем поделиться. У многих опыт был негативным. Собравшиеся с сожалением констатировали, что на этом рынке сегодня много «халтуры». Естественно, такое положение дел снижает уровень доверия клиентов к организаторам семинара и затрудняет работу в этом направлении.
Высказанные мнения могут быть резюмированы следующим образом.
Мероприятие должно соответствовать фазе развития рынка. Семинары пользуются большой популярностью в случае повышенного спроса на продукт или услуги, и значительно меньшей в ситуации насыщения рынка. Сейчас, например, собрать людей на семинар, посвященный программе «1С» уже крайне сложно.
Ключевыми факторами при проведении любого мероприятия, будь то семинар, презентация или конференция являются: место, время и интерес к теме. Причем самое главное это актуальность обсуждаемой проблемы. Если Вам нужна конкретная информация, Вы приедете куда угодно, когда угодно и заплатите столько, сколько попросят. Тем не менее, организаторы все же должны стремиться создавать для слушателей максимально комфортные условия. В частности, наиболее удачными днями для проведения мероприятий считаются среда и четверг, наименее подходящими понедельник и пятница. Не рекомендуется проводить семинары в январе и в летний период, лучше всего во второй половине сентября. Необходимо также внимательно относиться к подбору аудитории и преподавателя. Уровень знаний и практических навыков ведущего семинар должен соотноситься с уровнем знаний слушателей и соответствовать их запросам.
Большинство участников сошлись во мнении, что платные мероприятия эффективнее бесплатных, поскольку собирают только тех, кто действительно заинтересован в обсуждаемой проблеме. Стоимость участия определяется исключительно методом проб и ошибок и может быть использована как дополнительный фильтр при подборе аудитории.
Наиболее эффективной технологией привлечения потенциальных клиентов к участию в семинаре был признан комплексный подход, содержащий в себе в качестве обязательного и ключевого элемента личную беседу и предполагающий предварительный обзвон, рассылку приглашений по e-mail и/или факсу, анонсы в СМИ, предоставление ссылок на несколько публикаций преподавателя ведущего семинара в Интернете или иных «твердых копий» материалов семинара (для предварительного ознакомления), повторный обзвон накануне мероприятия.
Оживленную дискуссию вызвал вопрос о критериях оценки эффективности проведенного мероприятия. Участники встречи пришли к выводу, что для жесткого установления тех или иных стандартов качества семинаров, введения сертификации специалистов в этой области еще не пришло время. Ведь, как было замечено участниками дискуссии, до сих пор еще не до конца выяснены отличия семинара от, например, презентации. В качестве критерия оценки качества семинара была предложена формула «количество умных мыслей, высказанных преподавателем в единицу времени». От нее пришлось отказаться в силу ее субъективности. Так может быть, объективных критериев и вовсе не существует? задались вопросом собравшиеся. Существует. Но один-единственный стал ли посетитель мероприятия вашим клиентом решили они же. Остальные критерии находятся в прямой зависимости от целей, поставленных изначально и эффективность в этом случае может измеряться в самых разных единицах от условных (если целью был заработок) до количества положительных отзывов об организаторе семинара в СМИ (если целью было повышение имиджа).
Решив тут же применить разработанную модель организации мероприятия на практике, я попыталась, используя предложенные критерии, оценить эффективность самой открытой встречи Клуба. Должна сказать, что все заявленные организаторами цели были достигнуты: общение состоялось, обмен опытом, информацией и мнениями тоже. Я, как человек, не являющийся членом клуба, получила представление о его деятельности и, условно говоря, стала его «клиентом», т. е., приняла решение и впредь регулярно посещать подобные встречи.
«Клуб петербургских маркетологов» существует как неформальная организация около года. Миссия Клуба заключается в создании условий для консолидации интеллектуального и профессионального потенциала специалистов в области маркетинга, а так же руководителей и менеджеров, ориентирующихся на маркетинговые подходы в своей работе. Основные усилия в своей деятельности Клуб направляет на реализацию программ, способствующих общению, профессиональному росту участников, и решение стоящих перед ними задач. Открытые встречи направлены на формирование среды общения между маркетологами с целью обмена опытом, мнениями, информацией. Они позволяют также познакомиться с деятельностью Клуба и принять участие в обсуждениях специалистам, не являющимся членами Клуба. Встречи носят неформальный характер. На встречах в форме свободной дискуссии обсуждаются вопросы, поднятые в рамках заявленной темы. Тему для обсуждения может предложить любой участник встреч.
Евгения Синепол