Сегодня
В сентябре 2002 года консалт-группа Giraffe (Санкт-Петербург) провела тренинг по технологии коучинг, участники которого смогли подробно ознакомиться с историей и теорией брендинга, а также технологиями создания успешного бренда. О законах Эла Райза, разъясняющих как избегать ошибок при выведении нового бренда, его раскрутке и поддержании рассказал директор Центра Интегрированных Маркетинговых коммуникаций Консалт-группы Giraffe Вячеслав Максимов.
Рассмотрим их подробно, ведь, как известно, незнание закона не освобождает от ответственности, то есть, в нашем случае, может стать причиной неудачи.
И все-таки, почему лишь немногие маркетологи стремятся сузить свой бренд? Потому что специалисты смотрят на преуспевающие компании и думают, что их успешность достигнута благодаря экспансии на смежных рынках. Но зададимся вопросом: если я хочу разбогатеть, достигну ли я своей цели, если буду делать то, что делают очень обеспеченные люди? Богатые ездят на Роллс-Ройсах, носят часы Rolex, проводят отпуск на Ривьере. Разве покупка особняков, часов, роллсов сделает меня богаче? Наоборот — подобные увлечения могут привести к бедности или банкротству.
Новый бренд должен быть способен породить волну паблисити в медиа, иначе у него нет шанса на рынке. А наилучший способ продуцировать паблисити — быть первым. Первым брендом в новой категории продуктов или услуг. СМИ нужны первые, лучшие, «жареные», новые известия. Если бренд в состоянии порождать новости — это шанс получить паблисити. И наилучший способ производить новости, — это породить новую категорию, а не товар.
То, что говорят другие о бренде, значительно важнее, чем то, что говорит о себе сам бренд. Поэтому технология паблисити в целом сильнее, чем рекламные технологии. Большинство сегодняшних лидеров рынка информационных технологий — Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP — сначала появлялись на страницах The Wall Street Journal, Business Week, Forbes, Fortune с новостными и PR-материалами.
Марка Rolex стала самой известной в мире и самой продающейся в категории дорогих часов. Делает ли Rolex высококачественные часы? Наверное, да. Важно ли это? Наверное, нет. Что такое качество? В обиходе каждый считает, что может отличить качественный товар от «не очень», но в действительности все не так просто. Важно для вас качество? Конечно. Но где «проживает»? В шоу-рум автомобильного салона? Нет. Качество, а точнее, представление о качестве, «проживает» в сознании потребителя. Разве Rolex лучше ходят, чем Timex? Обладатель Rolex не становится более пунктуальным. Он лишь дает понять окружающим, что может позволить себе носить Rolex. Качество — хорошая вещь. И требуется его столько, сколько может позволить себе производитель. Но — без фанатизма. Не надейтесь только на качество. Чтобы создать качественный бренд, нужно сузить его «фокус», сочетая это с его именитостью и высокой ценой.
Ничто не создает так много конфузов в брендинге, как использование имени компании. Имя бренда должно быть самодостаточным и доминировать над именем компании. Потребитель рассматривает бренд как собственно товар. Например, Rolex — это не имя бренда дорогих часов, произведенных Rolex Watch Company Ltd., это то, что у вас на запястье.
Одна из причин, по которой Ford обогнал в продажах Chevrolet, заключается в том, что у первой компании было восемь легковых моделей, а у второй — десять. Зачем было Chevrolet выпускать десять моделей? Они хотели побольше продать. И в первое время им это удавалось. Но в процессе соревнования бренд Chevrolet размылся в сознании потребителей.
В большинстве случаев одно имя мы ассоциируем с одним конкретным продуктом. При этом люди запоминают то название, которое отражает сущность товара. Это может быть мегабренд, название модели или вообще прозвище. Главное в представлении потребителя, — чтобы бренд был достаточно узким в охвате и опознаваем одним словом. Чем короче — тем лучше.
В 1959 году Xerox представил копир, работающий с листовой бумагой. Сотни журнальных и газетных статей были посвящены появлению 914-й модели. На второй фазе происходит успешное развитие компании. Снова сотни статей были посвящены маркетинговым и финансовым успехам Xerox — компании, которая выросла из производителя фотобумаги — Haloid. Сегодня все знают, кто создал ксерографию и стал лидером копировального рынка. Новостей больше не осталось, и поэтому на сцену вышла реклама.
Если вы сможете «подсмотреть», какие мысли вертятся в голове типичного автопокупателя Mercedes, вероятнее всего, вам встретится слово «престиж». Можно, конечно, прибегнуть к другим определениям — «дорогой», «немецкий», «хорошо сконструированный», «надежный», но, тем не менее, основное отличие — это «престиж». Lamborgini — дорогие, Audi — немецкие, Honda — хорошо сконструированы, Toyota — надежны, но ни один из этих брендов не выражает идею престижа. Если вы хотите создать бренд, вы должны сфокусировать свои усилия на том, чтобы вызвать «свое» слово в сознании клиента. Слово, которое не принадлежит никому другому.
Потребитель недоверчив. Он предрасположен не верить большинству заявлений о товаре. Впрочем, есть одно заявление, которое превосходит любые другие, превозносит бренд над конкурентами и делает остальные ваши заявления более убедительными. Это заявление о подлинности. Когда Coca-Cola впервые сделала такое утверждение, потребитель незамедлительно ответил: «Да! Coka — это настоящая вещь. Все остальное — имитация». Помните: потребитель не всегда знает, кто лидер. Это справедливо для новых быстрорастущих рынков. Подрастающее поколение новых потребителей еще не обладает достаточным кругозором и знанием категорий товаров и существующих брендов, поэтому они, естественно, тяготеют к брендам-лидерам. Конечно, не всем хватает места на рынке для лидерства. Но мы уже говорили выше — размер рынка не так важен. Стоит лишь выделить свою категорию товаров и стать лидером в ней.
Что происходит, кода вы сужаете «фокус» бренда настолько, что кажется, будто ему уже не остается места на рынке? Отлично, это и есть лучшая ситуация для введения новой категории товаров. Был ли рынок дорогих водок до появления «Столичной»? Был ли рынок дорогих автомобилей до Mercedes? Был ли рынок однорядных роликовых коньков до Rollerblade? В этом весь парадокс. Наиболее эффективный способ укрепления бренда — создание новой категории. Иными словами, надлежит сузить «фокус» бренда до нуля, и положить начало чему-то совершенно новому. Это путь к тому, чтобы первый бренд в новой категории автоматически стал ее лидером.
Самое важное решение — как назвать свой товар или сервис. Потому что на большом интервале времени бренд — это только имя. Важно не путать, что делает бренд успешным на коротком временном интервале, а что — на долгосрочном. Сначала бренду нужна уникальная идея или содержание. Он должен стать первым в новой категории товаров или услуг, создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Все, что остается в сознании потребителя — это различия в имени вашего бренда и брендов ваших конкурентов.
Более 90 % всех новых продуктов, представленных в американских бакалейных магазинах и аптеках, являются расширениями линий торговых марок (line extensions). Вот почему склады просто завалены брендами. По данным исследований объемов продаж в американских супермаркетах, значительная часть товара отправляется с полок магазинов прямо в мусор. Так, например, в сети супермаркетов Kroger в Колумбусе (штат Огайо) присутствует примерно 23000 наименований товаров. Из них 6700 наименований продаются ежедневно, 13600 наименований — в течение недели, 17500 — в течение месяца, а 5500 не востребованы вообще.
Лидирующий бренд должен не просто терпеть конкурентов, он должен приветствовать их появление. Лучшее из того, что случилось с Coca-Cola, — это Pepsi-Cola. Выбор стимулирует спрос. Соревнование между двумя брендами делает потребителей более осознанными в своем выборе. В итоге — удельное потребление колы растет. Потребитель откликается на конкуренцию, потому что выбор рассматривается им как высшая ценность. Если выбора нет, потребитель в растерянности: может быть, с этой категорией товаров что-то не то? Может быть, цены слишком высоки? Стоит ли покупать бренд, если его нельзя сравнить с другим брендом?
General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamics. Standard Oil, Standard Brands, Standard Products Company. American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Express. National Broadcasting Company, National Bisquit Company, National Car Rental. International Business Machines, International Paper, International Nockel. Некоторые компании умудряются сочетать одновременно несколько из этих общих громких слов. Странно, что еще не появилось название International General American Standard Products Company. Для хорошего названия бренду нужно обычное слово, извлеченное из привычного контекста и используемое для обозначения наиболее важной характеристики бренда. Blockbuster Video — сильное имя для бренда. General Video Rental — нет. Название Luxury Car Company было бы никуда не годным. Toyota приняла во внимание одно слово «luxury» и создала Lexus — превосходное имя для бренда (автомобили люкс-класса). Возможно также использование названия продукта в имени бренда: Staples (скоросшиватель) поставляет офисные канцтовары и аксессуары.
То, что компания называет брендом, потребитель видит как модель. То, что компания называет мегабрендом, потребитель видит как бренд. Он (потребитель) вообще не понимает концепции мегабрендов. Думайте как потребитель, — и ваш бренд будет более успешным!
Законы брендинга гласят: сосредоточьте все свои ресурсы на одном бренде и на одном рынке. Сохраняйте фокус и не хватайтесь за возможности проникнуть на новые территории. Это правда. Но приходит время, когда компании следует запустить второй бренд, а возможно, и третий, и четвертый. Стратегия второго бренда не для каждой компании. Есть опасность, что второй бренд уничтожит силу первого и только поглотит ресурсы. Но в некоторых случаях семейство брендов может позволить компании контролировать рынок в течение десятилетий. Не следует только придавать брендам внешние признаки семейства, наоборот: чем дальше они друг от друга, тем лучше.
Логотип — это визуальный образ бренда и его имени. Для оптимального визуального воздействия логотип должен быть выдержан в пропорциях 2,25 : 1. Именно такое соотношение характерно для поля зрения двух, расположенных горизонтально, глаз.
Помимо пропорций не менее важным является четкость логотипа. Дизайнеры зачастую увлечены выбором той или иной гарнитуры шрифта, отражающей, по их мнению, сущностные характеристики бренда, но при этом забывают о читаемости логотипа.
Еще одним способом сделать бренд отличным от окружающих является использование цвета. Но цвет — это нелегкий атрибут, с которым приходится работать в процессе брендинга. В основе существуют пять цветов (красный, оранжевый, желтый, зеленый и голубой) и плюс к ним нейтральные цвета (черный, белый и серый). Лучше использовать основные цвета, чем промежуточные или смешанные. Общее правило: противоположность конкуренту. Если Kodak — желтый, значит, Fuji — зеленый.
Обычно менеджеры компаний глубоко уверены в двух вещах: доля рынка, которую занимает их бренд, не может быть серьезным образом увеличена в их стране, и при этом компании нужно расти. Лучшим решением для сохранения «чистоты» бренда и роста компании является переход к глобальному брендингу. Иными словами, сохранение прежней фокусировки бренда и расширение его «географии».
Наиболее часто нарушаемый закон брендинга — закон постоянства.
Как только бренд занимает место в сознании потребителя, у производителя возникают мысли о переменах. Рынок может меняться, но бренд — не должен. Он может приобретать новые оттенки, но его сущностные характеристики, благодаря которым он закреплен в сознании, меняться не должны.
Ничто на свете не вечно. В том числе и бренды. Всегда существуют исключения из правил. И закон изменения — самое большое исключение из законов брендинга. Существуют три ситуации, когда изменение бренда обоснованно.
1) Бренд слаб или не закреплен в сознании потребителя. 2) Желание передвинуть бренд вниз «цепочки». Если непрерывно понижать цену на товар, можно добиться впечатления, что потребитель получает достаточно много (товар и его качество), покупая этот бренд. 3) Бренд относится к медленно развивающемуся в данный момент сегменту рынка.
Что бы мы сами не думали о своем бренде, кем или чем не хотели его видеть — неважно. Важно — как его «видит» потребитель. И если его представление уже закрепилось в сознании — изменить бренд практически невозможно: долго, сложно и дорого.
Бренды, как люди. Приходит время жить, и приходит время умирать. Компании тратят миллионы на сохранение дряхлеющего бренда, но при этом не вкладывают ни копейки в создание нового. Зная законы развития бренда, можно понять, когда следует дать ему возможность умереть естественной смертью, не затягивая ее различными инъекциями. Лучше вложить деньги в новую генерацию товаров.
Сначала Atari выпускала видеоигры и на этом поприще получила известность. Но потом Atari попробовала выпускать под этим именем компьютеры. Что произошло? Бренд закончился вместе с однозначностью своего восприятия.
Ведь именно на этом и стоит бренд — знак, заменяющий в сознании категорию товара. Heineken — символ импортного пива. Rolex — символ дорогих швейцарских часов. Volvo — символ безопасного автомобиля. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.
Этот последний закон Эла Райса представляется наиболее значимым, поскольку отражает собственно понятие бренда. Остановимся на нем еще раз. С точки зрения бизнеса, брендинг на рынке очень схож с клеймением скота (откуда, собственно, и пошел термин: brand = тавро). Его задача — отличить вашу корову от остальных, даже если все коровы похожи между собой. Успешный брендинг основывается на концепции своеобразия. Он создает в сознании ощущение того, что на рынке нет иного такого продукта как ваш.
Евгения Синепол