PRавда России, западные мифы и кросс-культурная трансляция этики

Андрей Ульяновский,
кандидат культурологии, доцент,
руководитель Высшей школы рекламы и PR (СПбГУП)

PR является срезом общественных отношений. Но если все то, что так или иначе сказано о российском своеобразии, имеет смысл хотя бы на малую долю, то остается непонятной самоидентификация российской науки о PR.
Действительно, официальные учебные и образовательные программы зачастую копируются с англоязычной литературы о PR, транслирующей американский срез общественных отношений. Общественные отношения в немалой степени базируются на этике того или иного общества, находящегося в условиях конкретного исторического времени.
И вот уже становится модным проамериканский, бихевиористский и механистический подход в PR , с его пиететом к конкретным приемам. Этим приемам придается чуть ли не магический смысл, и бытование PR преисполняется наивной верой в существование приема-панацеи, правильное применение которого решает все проблемы по существу. Философский и культурологический дискурс существует на периферии профессии.

Основные этики

Этика, традиционно сосредотачиваясь на межличностных отношениях, предписывала, как людям следует поступать по отношению друг к другу, как руководителю надлежит обращаться с подчиненными или как гражданам общаться между собой. В процессе анализа этих форм нравственного поведения этика разработала по меньшей мере три различные общие теории для обоснования определенных моральных предписаний — «естественного права, утилитаристскую, деонтологическую. В первой теории основное внимание уделяется заранее установленным структурам (закон и порядок против беспорядка), во второй — последствиям (добро против зла), а в третьей — внутреннему характеру самого действия (рациональное или правильное против иррационального или неправильного)». [К.Митчем. Что такое философия техники? ]
Вместе с тем, сразу же привлекает внимание тот факт, что «добро» в указанном фрагменте отнесено к утилитаристскому моральному предписанию, связанному с конкретными последствиями.
В России же добро скорее не связано с непосредственно материальными последствиями и тяготеет к внутренним духовным характеристикам индивида и иррациональным оценкам. Мы столкнулись с явной проблемой трансляции по существу.

Проблема трансляции по существу

Выделенный выше фрагмент является дословным текстом, безусловно, своевременно сделанного русского перевода англоязычного источника в рамках программы «Обновление гуманитарного образования в России», которая осуществляется Комитетом по высшему образованию России и Международным фондом «Культурная инициатива».
Благое дело в очередной раз обернулось путаницей в вопросе, где уже давно жизненно необходима ясность. Ведь даже в такой подсистеме бизнеса, как маркетинговые коммуникации (например, спонсорство и благотворительность) «добро» на основе протестантской этики, лежащей в основе западного бизнеса (лютеранство, баптизм, адвентизм и др.), предполагает приоритет не передачи материальных ресурсов, а навыков их зарабатывания. Католическая этика обуславливает спонсорство и благотворительность возможностью буквально «купить» себе потенциал любви и добра. Православная же этика благотворительности не может быть основана на вышеуказанных нормах, а тяготеет к концепции внутреннего поединка с грехами, т.е. центрирована на процессе своеобразного «личностного роста», а не на внешнем результате. Так чему же, спрашивается, учить будущих бизнесменов и профессионалов PR именно в России? Добру в утилитаристской трактовке западных дословных переводов? И этот вопрос не является риторическим и второстепенным.

Внутренние императивы бизнеса и их трансляция

Вышеуказанные этические различения проявляются во всей системе этики бизнеса. Например, вероятно, типаж так называемых «новых русских» связан с внедрением формально усвоенной прагматической стороны западной (протестантской) бизнес-этики в этнос, основанный на православной культуре. В результате чего и возникает узнаваемый анекдотический эффект, а по существу — нарушение целостности личности морально не подготовленных бизнесменов, что отражается просторечием «идут вразнос». Так проявляется ничем не уравновешиваемая внешняя успешность без внутренних моральных ограничителей.
В протестантской же этике все держится на сочетании принципа максимизации прибыли (прибыль является основным критерием успешности диалога с Богом избранных им людей) и принципа максимальной бережливости и отказа от земных наслаждений.
Но, увы, максимальная бережливость и отказ от земных наслаждений — не позитивный в российской культуре образец.
Страшно сказать, но в самой сути американского PR заложено фундаментальное базовое соответствие именно протестантской этике! Ведь во втором пункте всех коммерческих уставов записано, что основной целью организации является получение прибыли. В этом случае душевное, прозрачное и искреннее общение американского специалиста по PR со своей общественностью лишено внутренней фальши. Ведь его общение получается метафизически санкционировано сакральным в трактовке протестантства.
В России же в самой сердцевине этого общения лежит фальшь — между сущностной, основной целью обогащения организации и формой душевного, искреннего и бессребреннического общения специалиста по PR. Это противоречие может быть снято только двухсторонним симметричным PR, который подвижнически продвигает в России профессор факультета социологии СПбГУ И.П. Яковлев. То есть от красивых слов и ауры бесплатной рекламы PR в России должны возрасти до общественного договора, социальной конвенции и обрести весомые бюджеты. Увы, Вам, финансовые директора.
Таким образом, рассмотрение кросс-культурной трансляции только одной этической стороны категории добра по существу диктует необходимость изменения этической платформы — с утилитарного добра — на деонтологическое (процессное) добро. А ведь каждая платформа связана с системой своих моральных стимулов, форм нравственных императивов, фиксируемых социумом критериев и индикаторов нормативности этических проявлений личности в той или иной культуре…

Особенности российской ментальности

На базовом уровне национального отличия в западной и российской моделях менталитета ведут к возникновению определенных мифов о россиянах со стороны «старшей» более экономически успешной стороны.
На основе нижеприведенной таблицы можно выстраивать весьма эффективные PR-тактики при кросс-культурной работе вектора «Россия — Запад».
Кроме того, выделяются следующие характеристики российской ментальности:
• Низкое ощущение ценности жизни, сопоставимое с ценностями вещей и идей.
• Значимость коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном.
• Относительная легкость эмоционально-духовного перехвата управления поведением со стороны контекста (среды).

Внутренняя правда как подход к российской бизнес-этике

Любой человек, ведущий хозяйственную деятельность на свой страх и риск, знает, что она не поддается полностью рациональному расчету, что в ней всегда присутствует иррациональный элемент, определяемый как «предпринимательский риск»… Отсюда — существование или веры, или суеверия, или мистицизма как неотъемлемого элемента на любом из этапов хозяйственной деятельности [А.Л. Слободской. Экономическое поведение: социально-психологические обоснование теоретической типологии].
Мы исходим из предпосылки глубокого проникновения в российскую культуру (в ее генетический код и пресуппозиции) православной этики (лукаво преломленной семьюдесятью годами советской идеологической машины).
Нами прогнозируются следующие проявляющиеся черты православной этики в российском бизнесе, назовем ее этикой внутренней правды:
1. Ориентация при выполнении бизнес-программ на правду, а не на истину [В.В. Знаков Правда и ложь в сознании русского народа и современной психологии понимания].
2. Нравственная ориентация на процесс внутреннего поединка со своими внутренними эгоистически-животными субличностями (леность, самонадеянность, гнев, черствость). Особенность этой черты в том, что по мере повышения бизнес-успешности потенциал напряженности и осознанности этого поединка возрастает.
В бизнес-образовании это предполагает:
    • рационализацию п. 2 в экономическом образовании, рациональную демонстрацию его выгоды на моделях, в многократных повторениях-внушениях или в кейсах;
    • внедрение в сознание студентов принципов так называемой «этической симметрии»;
    • снятие со студента ответственности за макросреду его бизнеса (в России это разрушающая здоровье ответственность) и делегация ее надсистемным силам (судьба, удача и др.).
Результаты недавнего исследования психолога Ольги Дейнека ценностных установок студентов экономических вузов и колледжей Санкт-Петербурга показали, что этика внутренней правды, включающая в себя и «этическую симметрию», соответствует ценностным установкам молодого поколения россиян — будущих бизнесменов и профессионалов бизнеса.
Например, среди ценностей-целей первыми в иерархии этого класса установок оказались: здоровье (1), уверенность в себе (2), любовь (3). Ценности (1) и (3) целиком попадают под эффективное управление этикой внутренней правды, а ее соблюдение помогает обрести уверенность в себе (2).

Опыт трансляции основ этики внутренней правды

Был реализован практический обучающий проект — ведение раздела «Cекретные материалы» в журнале «Петербургский рекламист» (целевая аудитория — менеджеры по рекламе и маркетингу) в течение завершающего года второго тысячелетия.
В каждом материале раздела описывалось по одной эффективной технике рекламы, основанной на апелляции к малоосознаваемым потребностям той или иной целевой аудитории. Так как в применении потребностных мифологий (общее название группы техник) рекламистам очень легко перейти этические границы и, одновременно, очень важно не переступать их (это может привести к быстрой, за пять-семь лет, личной деградации рекламиста), поэтому каждый материал в течение года содержал раздел »Ограничения на применение». В этом разделе разъяснялась особенность «этической симметрии» в данном конкретном случае.
Серия публикаций »Секретные материалы» получила высокую оценку известных ученых России в области маркетинговых коммуникаций. Так, профессор, д.с.н.
И.В. Крылов охарактеризовал материал как интереснейший междисциплинарный синтез и первое серьезное описание механизма функционирования рекламного мифа (см. »Кто виноват и что делать в маркетинговых коммуникациях России»/»Петербургский рекламист»; — №6, 2000).
Академик Абалкин писал в 1993 году : «… Отказ от жесткого детерминизма и учет влияния многочисленных неявных факторов требует переосмысления рационалистического толкования общественного прогресса, признания существования иррациональных начал. Речь идет о началах, основанных не на разуме, а на биосоциальных инстинктах, социальных, национальных и религиозных чувствах».
Осмысление, создание, трансляция новой бизнес-этики России, воистину, не только хлеб PR- науки или достойный вызов рациональной экономической школе, но и вызов самого времени.

Выводы

1. В вопросах этики — дословная трансляция западной бизнес-этики в России не продуктивна. Требуется рассмотрение по существу в широком культурологическом ракурсе.
2. Душевное, прозрачное и искреннее общение американского специалиста по PR со своей общественностью лишено внутренней фальши, так как общение получается метафизически санкционировано сакральным. В России же в самой сердцевине этого общения лежит фальшь. Это противоречие может быть снято только двухсторонним симметричным PR.
3. От красивых слов и ауры бесплатной рекламы PR в России должен возрасти до общественного договора, социальной конвенции и обрести весомые бюджеты. И это, прежде всего, выгодно, так как существенно возросшее ощущение искренности принесет свои плоды.
4. Этика внутренней правды, включающая в себя и «этическую симметрию», соответствует ценностным установкам молодого поколения россиян — будущих бизнесменов и профессионалов бизнеса, на ней целесообразно укоренять PR в России.

© PR News, № 5, 2001