Новая геральдика

Евгений Арабкин

В былые времена множество разных гербов, знамен, штандартов с гордыми девизами заполняли все пространство Европы. Символ часто становился инструментом воспитания. Теперь в ходу слова «знак» и «логотип». И не так уж часто глаза человека могут избежать встречи с ними. Более того, знаки и логотипы специально выделяют, чтобы привлечь внимание.

Именно этим и занималась выставка «Знак 2000», проходившая со 2 по 5 ноября в Центральном выставочном зале «Манеж» (Санкт-Петербург). Если ничто не нарушит планы организаторов, она может стать ежегодной. Нынешняя была второй.
Выставка представила российские товарные знаки, логотипы (они сейчас выполняют гербовые функции) и примеры фирменного стиля. Герб состоит из элементов, имеющих свое единственное и строгое значение. Но современные знаки, как правило, не имеют однозначного толкования, однако они отличаются от своих предшественников большой узнаваемостью (если не брать бурбон-ские лилии) и широкой зоной распространения. А от своей представительской роли они, конечно, не отказались. И так как слово «брэнд» означает клеймо, то вполне понятно, что брэнд должен запечатлеваться в сознании человека (при изобилии товаров мы реагируем на знакомую марку).

Василий Шишкин, директор выставки, дизайнер: «Прошлая выставка экспонировала исключительно знаки и логотипы — это была действительно новая, свежая идея: демонстрировать знак как произведение искусства, вырвать его из агрессивной рекламной среды. В нынешнем году появился фирменный стиль и многие прежние участники снова откликнулись, потому что фирменный стиль — это жизнь знака в контексте. Как он себя чувствует на визитке, плакате, футболке, насколько дизайнер умеет с ним работать. Это очень интересно, и доверив оформление своих экспозиций дизайнерам, мы сможем проследить, насколько они чувствуют фактуру материала, как они работают с бумагой, с полиграфией. Это важно и для самих участников, и для зрителей».

Выставка — это почти что сугубо дизайнерское мероприятие. В ней принимали участие огромное количество свободных художников, специальных студий и, конечно, большие рекламные агентства тоже выставили свои работы. Были питерские «Коруна», «Гради», Союз Дизайнеров, московские «Линия График», «Акопов: Дизайн и реклама», много других. Да и тот факт, что себя представили такие знаменитости, как петербуржец Александр Фалдин и москвич Валерий Акопов, говорит о весомости мероприятия. Однако многие профессионалы требовали ввести жесткий предварительный отбор. Выражали недовольство, что рядом с настоящими мастерами повесили свои никчемные товарные знаки дилетанты. И что действительно неприятно — это внедрение некоторых очень слабых произведений, многие компании уже успели принять их и практически сделать своими гербами.
«Знак 2000» представил две большие студенческие группы. Зачастую ветераны той или иной творческой профессии пристально вглядываются в работы молодых, пытаясь понять, какой будет новая эпоха. Но не видят там ничего, кроме себя, кроме подражания классикам. А вот студенты Государственного университета, обучающиеся по дополнительной образовательной программе филологического факультета «Графический дизайн и оформление печатных изданий», и студенты Художественно-промышленной Академии уже подают надежды. За многими из них признают талант, но кристалл нуждается в большей наполненности светом и дальнейшей отшлифовке.
Курс «Основы формирования визуальной идентификации» кафедры Информационного дизайна включает в себя изучение понятий маркетинговой коммуникации, коммерческой коммуникации. Студенты обучаются проектированию рекламных кампаний, корпоративному дизайну, имидживым рекламным кампаниям. За десять лет формирования учебного курса сами студенты успели многое вложить в него. Позже, начиная самостоятельно работать с заказчиками, они используют эти знания.

Ольга Никандрова, автор курса: «Основная особенность программы курса — это системность подхода к проблеме идентификации, к проектированию знаков и знаковых систем. В проектировании знаков, как и в живописи, например, есть классические основы, которыми необходимо владеть. Сальвадор Дали мог позволить себе заниматься субъективно-знаковым искусством, так как превосходно владел классическим рисунком и живописью. Курс «Основы формирования визуальной идентификации» призван заложить классические основы образования в области проектирования знаков. Таким образом, выполнив ряд упражнений и прослушав теоретический материал, студент вооружается знаниями и навыками, которые делают его профессионалом. Теперь и только теперь, пройдя последовательную штудию, он имеет право отказаться от классических основ и пуститься в свободное плаванье, следуя за вихрем собственных субъективных переживаний».

Объяснить, что такое «вихрь собственных переживаний», может сама Ольга Никандрова на примере одной своей работы. Ее заказчиком был Санкт-Петербургский Государственный Молодежный Театр на Фонтанке: «Знак Театра на Фонтанке опирается на цепь ассоциаций, вызываемых именно этим театром. Я постаралась передать особенности и знаковые характеристики, присущие только ему. Знак проектировался к двадцатилетнему юбилею театра, задача была такова: театр хотел изменить свой имидж, имея в виду, что теперь первично не слово «молодежный», а то, что это «Театр на Фонтанке». Я приехала и увидела: ворота, фонари круглые, парк, плющ и Фонтанка. Вот эти ассоциации нужно было выложить. Кроме того, это театр, то есть нужно было увидеть сцену. Особенность Театра на Фонтанке — отсутствие парадного фасада здания. Таким образом, можно трактовать театр, как «сцену в саду», тем более что исторически в этом же саду, рядом с нынешним зданием, находится старинное здание летнего Театра «Буфф». Подходя с набережной Фонтанки, зритель оказывается у ворот с театральными масками, войдя в них, попадает в сад и уже в этот момент погружается в атмосферу театра. В результате сложился образ знака — это сцена среди деревьев, она освещена, а зритель ощущает себя вне сцены, но в зале, в ожидании представления.
Афиша Театра на Фонтанке была на стенде Ольги Никандровой среди других ее работ. С одной стороны, это афиша классическая, петербургская, но при этом ее нельзя спутать ни с какой другой.
Чтобы показать настоящую ценность товарного знака, придется уйти совсем в другую область. Водка «Столичная», ее всем известный облик — рэнд, обросший историей, легендами и, главное, узнаваемый везде в России и далеко за ее границами. Знак, герб — это капитал особенного рода. Рушащиеся знаменитые компании последним своим действием продают собственную марку. Но, даже когда не осталось ничего, кроме запомнившегося многим логотипа, восстановить можно все.

© PR News, № 3–4, 2000