Сегодня
Тысячи футболок с принтами на сотни тем

PR в эпоху Интернета

Илья Быков,
Санкт-Петербургский университет телекоммуникаций

Интернет за последнее десятилетие стал наиболее динамично развивающейся отраслью связи и коммуникации. Как можно использовать возможности Интернета в PR-практике? Насколько создание и развитие собственного Web-сайта способствует решению PR-задач фирмы?

Общее количество постоянных пользователей Интернета в 1999 году в общемировом масштабе оценочно составляло 200 млн человек (из них россияне — примерно 1,8 млн человек). По прогнозам специалистов, популяция пользователей Сети к 2005 году увеличится в полтора раза. В России количество пользователей к 2004 году возрастет до 2,5–3 млн человек. Согласно общемировым данным, в 1999 году в среднем пользователи проводили в Сети по 8 часов в течение одного месяца и посещали при этом около 500 web-страниц. Из них 80% подключались к Сети для того, чтобы воспользоваться электронной почтой или для поиска информации о правительстве, бизнесе, здоровье и образовании.

Сегодня специалисты из разных стран изучают, насколько эффективно применение интернет-технологий в целях осуществления PR организации. Одна из первых работ в этой области принадлежит тайваньскому студенту Х. Чену, который проводил свое исследование в Школе коммуникаций университета в Хьюстоне.

Его работа представляла собой классический вариант экспертного опроса. В феврале 2000 года он разослал анкеты 1000 членам Американского общества паблик рилейшнз (PRSA). Ответили 158 человек. Из них 26,6% — служащие некоммерческих организаций, 58,2% — коммерческих, 8,9% — работали в правительственных агентствах и департаментах, 3,8% — по совместительству, и остальные 2,5% не указали места своей работы.

Чен придерживается модели двустороннего симметричного PR, которая была предложена Дж. Грюнигом. Основная цель PR в этой модели — добиться взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В организациях, практикующих двусторонний симметричный PR, большое значение придается исследованиям и интерактивному взаимодействию всех субъектов PR. В связи с этим Чена интересовал следующий вопрос: насколько Интернет способствует открытости, интерактивности и проактивности организаций?

Что такое открытость организации? Фирмы в целях выживания вынуждены обмениваться информацией с внутренними и внешними аудиториями. Для увеличения открытости организации используют такие средства Интернета, как рассылка электронных писем и размещение информации на Web-сайтах.

Интерактивность организации — это способность устанавливать и поддерживать двустороннюю связь с потребителями. Организация должна знать, каковы ожидания целевых аудиторий и «держать руку на пульсе», сохраняя чувствительность к малейшим изменениям настроений покупателей, акционеров, работников и т. п. Самый распространенный способ реализации интерактивности в Интернете — проведение опросов, мониторинг чатов и т. д.

Проактивность организации — это способность влиять на события, предвидеть их и создавать. В проблемном PR-менеджменте проактивность — это умение проблемного менеджера определять проблему заранее, когда ее еще нет, и , вовремя включившись в ситуацию, стать участником события. Под проактивностью, таким образом, понимается проявление активности в изучении окружения, исследовании проблем и позиционировании в проблемном пространстве.

По результатам исследования, проведенного Х. Ченом, 93% опрошенных согласились с тем, что их Web-сайты позволили организациям, которые они представляют, стать более открытыми. Большинство PR-специалистов отметили, что их непосредственно привлекают к написанию, редактированию и обновлению материалов сайтов. 61,4% респондентов подтвердили, что их сайты способствуют увеличению интерактивности фирм, так как они представляют своим посетителям каналы для высказывания мнения об организациях. Наконец, только 31,7% опрошенных заявили, что они проводят проактивную работу, то есть, мониторинги Web-сайтов, чатов, новостей с целью выявления проблемных моментов.

Таким образом, исследование показало, что практически 100% ответивших на вопросы анкеты практиков PR осознают необходимость создания Web-сайтов. Однако основная функция их сайтов — обеспечение информационной открытости организаций при меньшем внимании к интерактивности и проактивности.

В России, как уже было упомянуто, существует довольно большая аудитория интернет-пользователей и высокообразованных специалистов в области интернет-технологий. С другой стороны, необходимо принимать во внимание, что в силу неблагоприятной социально-экономической ситуации многим нашим соотечественникам Интернет не доступен.

Начиная примерно с 1999 года Интернет стал активно использоваться в таких сферах российского PR как корпоративные связи с общественностью, политический PR. Необходимость использования Интернета в политической борьбе была вызвана парламентскими выборами в 1999 году. Практически все крупные политические партии и отдельные политические лидеры имеют Web-сайты. Появились сайты государственных органов власти, например, www.gov.ru. Крупнейшие российские газеты, теле- и радиоканалы также развивают свои интернет-проекты.www.gov.ruВ заключение следует отметить, что Интернет представляет собой удобное и эффективное средство коммуникации. При этом, используя интернет-средства в целях осуществления PR организации, особое внимание следует уделять не только открытости фирмы, но также стремиться усиливать интерактивность и проактивность.

Невнимание к интерактивности и проактивности может привести к снижению общей эффективности применения интернет-ресурсов в практике паблик рилейшнз.

© PR News, № 2, 2000