Мнение общественности. Создаем или манипулируем?

Игорь Соколов,
Председатель совета
Института общественных связей, Минск

Не так давно мне довелось выступать на семинаре, организованном Международной ассоциацией журналистов, с докладом о трюках при формировании общественного мнения. И даже вскользь затронутый вопрос о выявлении стереотипов рынка потребителей информации с помощью социологического опроса вызвал недоумение на лицах нескольких присутствующих иностранных ученых, как оказалось позднее, достаточно искушенных в технологиях паблик рилейшнз в системе управления. Дело в том, что очень часто сформулированный вопрос при, так называемом, изучении общественного мнения, уже сам по себе является навязыванием определенной точки зрения респондентам. А как утверждал еще в 1972 году французский социолог Пьер Бурдье в своем знаменитом докладе в Норуа, «общественное мнение не существует» как таковое. Любой опрос любой группы населения сам по себе может стать моментом формирования стереотипов, нужных для того или иного момента.

Быть как все

Несложно догадаться, что выбранная для социологического опроса аудитории проблематика очень сильно сказывается на предстоящих ответах. Сегодня опрос населения с помощью анкетирования является, с точки зрения PR, важнейшим инструментом манипулирования. Цель кроется в создании иллюзии, что существует некое огромное, важное мнение и определенное отношение большого круга людей — общественности, которое складывается из мнений каждого, а потому верно и непререкаемо. Подцель же состоит в пропаганде идеи о существовании как бы среднего арифметического мнения по тому или иному поводу, процент которого, как правило, выше пятидесяти. Смысл-текст до смешного примитивен, а потому эффективно влияет на многих потребителей информации: «Посмотри-ка, старина, огромная часть опрошенных думает именно так. Если ты думаешь по-другому, то ты не из нашего муравейника. Ты нам не товарищ. А может быть, чего-то не понимаешь или ты просто сумасшедший?..»

Итак, для простоты можно условно разделить опрос общественного мнения как минимум на два вида: «честный», с целью выявления тех или иных оттенков отношения общественности; и «нечестный», с целью создания нужных той или иной части подчиненных лояльных оттенков отношения, например, к руководству фирмы.

Типы манипулирования

Заказные социологические исследования — самый простой и типичный пример манипулирования, нередко встречающийся в прессе. Цель проведения таких исследований состоит не столько в том, чтобы исследовать тенденции отношения граждан к той или иной проблеме, сколько в том, чтобы «подбить и добить» итоги опроса в нужные цифры для введения в заблуждение значительной части аудитории. И речь здесь не идет о прямом обмане или подтасовке результатов. Такого рода «подлог» больше направлен на колеблющихся и «несознательных». После публикации в прессе результатов опроса типа: «Действия руководства одобряют 59% опрошенных, а кандидата не одобряют — лишь 25%», ставка делается на принцип прямого логического модуля: «буду думать как сосед».

Второй тип манипулирования кроется в тенденциозных итогах пусть даже более или менее объективного опроса. Например, после итогов регистрации ответов граждан на вопрос «Как вы относитесь к нынешнему президенту и его политике?» получается следующая картина: одобряю — 35%, не одобряю — 30%, нет ответа — 35%. Объявление итогов опроса через средства массовой информации может быть беспристрастным: «Число общественности, одобряющей политику президента, несколько больше числа не одобряющих, при 35% не давших ответа». А может быть и совершенно необъективным, если сравнить две первые цифры, умышленно позабыв о не ответивших: «В стране больше тех, кто одобряет политику президента!»

Третий тип манипулирования заключается в использовании «запрещенных» трюков PR. Особенность человеческой психики — принимать решения на базе полученных прежде «знаний».
Для того, чтобы ответить на вопрос «Приветствуете ли Вы выплату стипендий всем школьникам, начиная с 5-го класса?», многие респонденты вспомнят свое детство, своих детей, соседских ребятишек… словом, обратятся к своему жизненному опыту, на основе которого напишут «да» или «нет». Однако если попытаться заставить человека в течение нескольких минут опроса думать не о своем жизненном опыте, а пользоваться невидимой установкой предыдущих вопросов той же самой анкеты, можно кардинально изменить результаты. Вот пример двух разных опросников, стержень которых один и тот же, а цель заключается в определении отношения к появлению у подростков карманных денег. В каждой анкете ключевым является последний вопрос, который одинаков в обоих случаях.

АНКЕТА N1
1. Приветствуете ли Вы появление возможности у подростков покупать порножурналы?
2. Приветствуете ли Вы наличие возможности у подростков самостоятельно приобретать билеты на транспорт дальнего следования?
3. Приветствуете ли Вы наличие возможности у ваших детей посещать дорогостоящие увеселительные закрытые заведения и ночные бары?
4. Приветствуете ли Вы возможность ваших детей самостоятельно принимать решение снять номер в гостинице на ночь?
И, наконец, основной вопрос:
5. Приветствуете ли Вы выплату стипендий всем школьникам, начиная с 5-го класса?

АНКЕТА N2
1. Приветствуете ли Вы воспитание у ваших детей чувства ответственности за полученные деньги с 5-го класса?
2. Приветствуете ли Вы наличие возможности у подростков самостоятельно принимать решения о расходовании личных средств и планировании личного бюджета?
3. Считаете ли Вы, что небольшая прибавка в виде школьной стипендии для вашего ребенка не помешает вашему семейному бюджету?
4. Считаете ли Вы необходимым воспитывать у вашего ребенка чувство предприимчивости в сложное время становления рынка в Беларуси?
5. Приветствуете ли Вы выплату стипендий всем школьникам, начиная с 5-го класса?

Вот так, без принуждения, после первых четырех вопросов анкеты N1 хочется ответить «Нет», а после анкеты N2 — «Да». Никакого насилия, никакой агитации, никакой подтасовки.

Однако и это далеко не все, чем обладают арсеналы угадывания и выявления системой PR механизмов манипулирования. Традиционные в мире и пока еще не совсем типичные для стран СНГ, так называемые, «опросы с наживкой» вот-вот станут бичом всей социологии, которая создается или покупается под конкретные события в политической или экономической жизни страны. Использование маленькой «конфетки» в виде одного вопроса среди десятков других воздействует на подсознание человека и незримо заставляет его если не полностью заплутаться и дать «нужный» ответ, то, по крайней мере, стать более лояльным и менее категоричным в своих суждениях по отношению к той или иной партии.

А вот случай, когда той или иной коммерческой группе нужно показать (или заказать) отношение общественности, скажем, к жевательной резинке, колготкам в сеточку или открытию стриптиз бара в микрорайоне. Если отношение в итоге опроса должно быть положительным, то про бар стоит расспрашивать группу молодых респондентов из круга школьников или неженатых студентов. Ну, а если, наоборот, необходимо показать негодование общественности по отношению к предстоящему шагу конкурентов, то про тот же бар или серьгу в ухе нужно расспрашивать пенсионеров и людей, у которых есть дети-подростки. Секрет данного трюка состоит в том, что людям предлагают отвечать на те вопросы, которые их сами по себе не интересуют или ответ на которые для них очевиден в силу их возраста, положения, привычек и интересов. И вдобавок, чтобы получить кучу отрицательных ответов, например, про моторное масло ЮБ-099/1, следует опрашивать не компетентных в этом деле автомобилистов, а, скажем, сотрудников птицефабрики.

Нередко доминирующая проблематика опросов, когда она главным образом интересует власть имущих отличается навязчивой тематикой. В ходе исследования задаются от имени группы социологов не те вопросы, которые сами по себе назрели в жизни общества, а те, получив ответы на которые «заказчики» могли бы ориентироваться в своих баталиях. После таких исследований, а тем более после оглашения итогов в обществе происходит некоторый синтез существующих проблем и проблем придуманных, что с ног на голову переворачивает реальные факты, оставляя за ними прежнее название — общественное мнение.

Специалистами в области коммуникаций нередко намеренно подменяются понятия «опроса общественного мнения» и «формирования общественного мнения». В первом случае доминирует вопрос: «Что Вы думаете о…?» Во втором же случае респондентов спрашивают об их пристрастиях, например: «Каким Вы хотите видеть президента страны? Каким должен быть лидер Вашей организации?…» Такие опросы как бы суммируют многочисленные мнения респондентов в одно общее. Уже после своеобразного синтеза мнений выдается спаянный воедино результат, который ничего общего не имеет с истинными чаяниями и надеждами общественности.

Поразительно резкий взлет и расширение масштабов социологических исследований особенно ярко наблюдались последние годы в странах Европы и на территории СНГ. Различные социологические замеры изменений аудитории потребителей информации, общего эфирного времени воздействия со стороны СМИ, зависимости объема тиражей были призваны выявить наиболее продуктивные факторы, влияющие как на эффективность коммуникаций, так и на технологию формирования общественного мнения. Немалую роль в этом направлении играет отношение самих потребителей информации к источникам. Наиболее разительное отличие в отношении к СМИ наблюдается по трем основным позициям: получение новостей, развлечение и образование. Так, например, телевидение традиционно считается более развлекающим средством — 72–74%, газеты, журналы и радио соответственно — 11, 14, 8%. Наиболее полно информируют население о событиях газеты, которые в среднем имеют в этой категории 69% (в отличие от телевидения, радио и журналов — 25, 4 и 1% соответственно). Наибольшую образовательную ценность представляет собой телевидение — 31%. Затем, безусловно, заслуженное место занимают журналы — 30%. Далее — газеты и радио, соответственно 21 и 14–16%.

Таким образом, при планировании кампаний планомерного формирования общественного мнения в системе управления необходимо дифференцировать, в первую очередь, не только рынок потребителей информации, но и средства воздействия на него.
Если внимательно взглянуть на основные заповеди теории управления, то, пожалуй, «глядя на свет», любой различит красную нить всего направления системы формирования прочных и эффективных общественных связей. Это всего лишь несколько слов: «Сделайте свой труд и его результаты понятными и доступными для своих подчиненных, а затем и для более широкой общественности».

© PR News, № 17, 2002