Репутация России и PR

Борис Соколин

    Не так давно была проанонсирована программа развития государственной репутации России. Ее разработчиками выступили коммуникационное агентство PRP Group, Интернет-компания «ОднаКо», Интернет-проект PRNews, компания в Нью-Йорке (США), PR-агентство Corporate Communications (www.reputation.ru). Основной целью программы является обеспечение «преимущества репутации для гармоничной и успешной интеграции России в международное социально-экономическое пространство на основе соблюдения ее национальных интересов». Известно, что успех реализации любой программы определяется не столько средствами, сколько целями. Иначе говоря, если последние некорректны, то никакими самыми правильными и разумными усилиями их достичь не удастся. В этой связи особую актуальность приобретает анализ цели, продекларированной разработчиками этой программы. Кроме того, нужно определиться в терминах, ибо понятие «репутация» не так однозначно, как это может показаться на первый взгляд.
    Репутация человека, фирмы, системы и государства определяется на 99% прошлым. Наши свершения и есть наша репутация. Ну, а 1% можно отнести на счет деклараций о будущем.
    Таким образом, репутация — это отражение фактического положения человека, фирмы, системы, государства.
    Какова же репутация современной России? О любом государстве в мире судят по его экономическому, военному, интеллектуальному, культурному, нравственному потенциалам. При этом критерии оценки, используемые западной или восточными цивилизациями, существенно отличаются друг от друга. Например, подавление чеченского мятежа встречает одобрение в Китае, Индии, Иране (несмотря на его мусульманское население и исламский характер самого государства) и осуждается т.н. западными демократиями.
    По-разному на Западе и Востоке трактуют понятия свободы и прав человека. Для западной системы важны информационные, т.е. по сути дела, виртуальные права. В то же время восточным цивилизациям свойственно отдавать пальму первенства правам духовного развития индивидуума в условиях ограничения свободы самовыражения общественными и государственными интересами. Такой подход акцентирует элементарные, а значит, и наиважнейшие права — на жизнь, труд, безопасность (защиту).
    Исходя из этого, совокупный российский потенциал оценивается по-разному Китаем и США, например. И здесь мы сталкиваемся с весьма банальной житейской ситуацией, которую прекрасно характеризует русская поговорка «Всем не угодишь». Следовательно, мы должны определиться с тем, кому нужно угодить. И здесь мы вновь должны вспомнить, что у России уже есть своя репутация. Запад оценивает нашу страну в целом негативно. И дело не в советском наследии. Речь идет о цивилизационном противостоянии. С тех самых пор, как Россия ощутила себя не Западом и не Востоком, а третьим Римом, Запад не заинтересован в ее процветании. Именно в этом контексте следует рассматривать польские, шведские, французские, немецкие и прочие европейские, а впоследствии американо-европейские нашествия на Россию. Собственно говоря, западным центрам силы, принимающим решения, безразлична российская репутация. Их задача — исключение российского фактора из глобальных процессов. На нынешнем этапе этого проще всего добиться, например, посредством создания сужающейся финансовой петли вследствие роста неэквивалентности товарно-денежных потоков между Западом и Россией.
    Однако можно достаточно уверенно говорить о надвигающемся глобальном кризисе западной экономической системы. По сравнению с ним даже Великий кризис 1929-32 гг. покажется милым пустячком, ибо сейчас рухнет вся западная система, а не экономики отдельных стран. Причем разрушение будет по своему характеру не только экономическим, но и социальным, политическим, культурным, государственным. Деинтеграция Европы при этом не представляется чем-то невероятным, впрочем, как и дезинтеграция США.
    Но обратимся теперь к Востоку. Значительная часть восточных цивилизаций встала на западный путь развития, но они не изменили своей цивилизационной сути. Их центры силы вынуждены использовать западные подходы в экономике, т. к. основные капиталы находятся на Западе.
    Однако контркультурная агрессия последнего и неэквивалентность экономического обмена обуславливают все больший рост антизападных настроений вообще и антиамериканских, в частности. Нарастает цивилизационный конфликт. Причем Россия в этом конфликте рассматривается восточными цивилизациями в качестве союзника. Их центры силы делают акцент на ее незападную суть. Отсюда и оценка российской репутации в целом позитивная. Востоку нужен российский интеллектуальный, военный и… финансовый (ресурсный) потенциал. Что же касается цивилизационных противоречий, то их практически нет. По крайней мере, нет неразрешимых противоречий, о чем косвенно свидетельствует историческая часть российской репутации (экспансия России на Дальнем Востоке, в Средней и Центральной Азии в XVI-ХХ вв.).
    Подведем некоторые итоги. И Запад, и Восток заинтересованы в России, но первый нацелен на ее поглощение, а второй — на ее усиление в качестве антизападного стабилизатора или противовеса. Поэтому Запад очень высоко потенциал России в части природных и интеллектуальных ресурсов, а Восток — интеллектуальный и военный потенциалы. Хотя российский ресурсный потенциал Востоку также интересен.
    Западные центры силы совершенно не интересует российский культурный потенциал, в то время как Восток готов рассматривать его в качестве своеобразного цементирующего раствора, с помощью которого можно будет начать движение к совокупной Восточной цивилизации. При этом и Запад, и Восток одинаково низко оценивают нравственный потенциал. Однако нравственный потенциал — это, во-многом, тот самый 1% репутации. Более нравственная власть делает более нравственным и общество (но никак не наоборот в российских условиях). Между тем, нравственные власть и общество в состоянии резко нарастить совокупный потенциал российского государства, а значит, опять же улучшить нашу репутацию.
    Выходит, что репутация России в краткосрочной перспективе неизменно отрицательна для Запада и столь же неизменно, но положительна для Востока. Репутацию можно улучшить, правда, только в глазах лидеров и народов восточных цивилизаций, а не западной. Для этого нужна нравственная революция, причем революция сверху.
    Но тогда получается, что внешняя репутация российского государства есть продолжение или следствие внутренней репутации или, точнее говоря, репутации власти в глазах нашего общества. Это очень важный вывод. Очевидно, что никакие PR-акции не способны обеспечить устойчивую положительную репутацию власти, если она не будет ей соответствовать своими каждодневными делами.
    Будут дела и результаты — будет и уважение большинства общества к правительству страны.
    Удастся достичь общественно-властной консолидации на основе приоритета нравственных принципов российской цивилизации — удастся обеспечить устойчивый экономический рост и общее оздоровление страны.
    Вырастет экономика, укрепится нравственность — возрастет и международный престиж России.
    Только реализуя такой подход, можно обеспечить осуществление процитированной в самом начале статьи PR-цели. Впрочем, сама цель обязательно будет переформулирована, уточнена. России не нужна интеграция в западную экономическую систему. Напротив, наша страна сама должна предложить новую доктрину, новый экономический миропорядок, в котором ключевую роль станут играть духовные ценности российской и восточных цивилизаций.
    И вот здесь-то без PR-акций не обойтись. Для того чтобы новая идея овладела умами миллионов, ее нужно красиво подать, умело разъяснить и тактично внедрить в сознание.
    Между тем только наличие мощных реального сектора и реальной вооруженной силы позволяет государству чувствовать себя уверенно и иметь нужную ему репутацию. Александр III, сидя с удочкой у Гатчинского пруда, мог позволить себе заметить курьеру, прибежавшему к нему с важными дипломатическими новостями: «Европа подождет, пока русский царь удит рыбу». За его спиной была огромная российская империя, мощные армия и флот, крепкий рубль, растущая экономика.
    Сможет ли что-либо подобное сказать в конце своего президентского срока В. Путин (например, находясь в спортивном зале)? Если акцент будет сделан на такие вот PR-программы, а не реальные дела в реальной жизни, то нет, не сможет.
    Как финансовый сектор должен быть продолжением реального, обеспечивая его необходимым объемом денежных средств, так и PR должны быть продолжением реальных дел, обеспечивая им информационную поддержку. Если же финансы и PR начинают диктовать свои условия реальности, то тогда очень быстро наступает крах.

© PR News, №1, 2000