Сегодня
Тысячи футболок с принтами на сотни тем

Европейские стандарты PR: возведение мостов через Европу?

Реферативный обзор статьи голландского специалиста по PR Димпф ван дер Лаан (Dymph van der Laan)

Перефразируя известную фразу — «нет ничего более практичного, чем хорошая теория», — Димпф ван дер Лаан начинает свою статью следующим утверждением: нет ничего более практичного, чем хороший и в теоретическом смысле устойчивый стандарт PR, применяемый по всей Европе как в практике, так и в образовании.

Для чего такой стандарт необходим? Прежде всего, он обеспечивает нас общей базой, основательной отправной точкой для дискуссий и обменов знаниями между специалистами в данной области. В этом смысле стандарт может быть опорным пунктом в нашей каждодневной работе, происходит ли она в университетах или офисах.

Не думайте, — пишет далее автор, — что я могу предоставить окончательное решение проблемы стандарта PR. Несмотря на желание достигнуть этого, основная цель статьи заключается в том, чтобы указать на проблемные места современных воззрений на стандарт PR, обрисовать ситуацию и возбудить интерес к данной проблематике в Европе. Таким образом, задачи статьи в значительной степени ограничены.

Идея стандарта в профессиональном PR-контексте, по мнению автора, заключается в следующем: стандарт представляет собой совокупность описаний знания, отношенческих требований, личностных характеристик специалиста и профессиональных умений, которые, в соответствие с консенсусом, существующим в самой профессии, все вместе определяют конкретного специалиста как PR-профессионала.

Такой ряд описаний, такой стандарт может быть и будет стандартом в полном смысле слова только в том случае, если с ним будет идентифицироваться как профессия, так и сами профессионалы.

А это означает, что должен быть консенсус и в том вопросе, что из себя представляет профессия и, следовательно, каким требованиям нужно соответствовать, чтобы выполнять PR-работу адекватно.

Итак, содержание стандарта PR должно включать в себя описание сферы PR как профессии и целей PR.

PR как профессия

Если мы примем во внимание сотни существующих определений PR и все проведенные исследования, то можно сделать заключение, что люди, особенно в странах Западной Европы, знакомы с PR более пятидесяти лет и очень много над этим размышляют.

Можно было бы ожидать, что существует кристально ясное представление о сфере PR и имеется четкое мнение об их целях. И действительно, несмотря на сильное различие определений — некоторые выделяют роль источника, другие получателя — имеется некая общая база, которую можно выразить следующим образом: PR — это деятельность, которая помогает организациям основывать и поддерживать хорошие отношения со всевозможной общественностью, что очень важно для достижения целей организации.

Таким образом, PR имеют отношение к менеджменту высшего уровня, когда высшие должностные лица организации несут ответственность за достижение целей, стратегию организации и принятия решений внутри фирмы. Вот в чем сходятся наши учебники в течение многих лет. Именно в соответствии с таким пониманием PR приняты соответствующие европейские национальные стандарты. Именно эту позицию поддерживает CERP (Европейская конфедерация PR).

Наиболее заметный вариант PR-активности в современной Европе все еще представлен PR-службами, в соответствие с дефиницией, изложенной выше. Такие службы специализируются на оказании помощи организации в достижении ее основных целей с точки зрения коммуникации. Деятельность таких служб сосредоточена в стратегических и исполнительских областях.

Эти области могут быть идентифицированы с внутренней и внешней коммуникацией, направленной на увеличение открытости, как организации, так и ее политики, а также увеличение приемлемости организации для внешней и внутренней общественности (проблема социальной ответственности).

Вся деятельность такого отдела реализуется в контексте достижения целей организации. Автор называет такие службы классическими PR-службами в стратегическом стиле и считает, что на практике они все еще наиболее распространены.

Однако нам следует принять во внимание, что кроме стратегических PR-отделов существует много PR-служб, которые не рассматривают (или им не позволяется рассматривать) стратегическую деятельность в качестве основной.

Эти службы могут выглядеть как отделы, исполняющие политические решения, которые исходят от других частей организации. Службы подобного рода заняты исключительно созданием паблисити, и их основная задача заключается в определении наиболее подходящих методов и источников для нее.

Работа таких служб заключается по большей части в решении практических заданий, т. е. специалист по PR играет здесь исполнительную роль. Автор называет такие службы классическими PR-службами в исполнительном стиле.

Эволюция PR

По многим причинам в 80-х годах появилось новое представление о PR. Самой важной из причин являются, по мнению автора, изменения в социальной стратификации в Западной Европе. В результате этих изменений достижение целевых групп и аудиторий классическими способами при помощи средств массовой информации становится все более трудной задачей.

Коммуникационным дисциплинам приходится интегрироваться с целью достижения синергетического эффекта. Новая концепция заключается в следующем: PR-службы должны объединяться в своей деятельности с другими коммуникационными отделами организации.

При описании различных способов интеграции автор ссылается на своего коллегу д-ра Хенк Ян Ребеля (Henk Jan Rebel), который выделил следующие типы интеграции:

1. Интеграция средств внутри различных типов коммуникационной активности, а затем и между различными типами коммуникации в организации (PR, реклама и т. п.). Приводится пример кооперации между PR-службой и маркетинговым отделом по поводу открытия нового продукта или сервиса. Это прокладывает путь к их взаимному сближению.

2. Полное слияние PR-службы и отдела маркетинга в службу «коммуникационного менеджмента» (или как сегодня говорят «тотальной коммуникации»).

3. По предположению автора, через несколько лет ведущей тенденцией станет создание PR-служб в стиле интегрированного коммуникативного менеджмента или коммуникационного менеджмента нового типа. Основное отличие этого типа PR-служб заключается в сплаве PR и других коммуникационных дисциплин в соответствии с особенностями менеджмента организации, которая для достижения самых различных целей нуждается в коммуникации в гораздо более широком смысле слова каждую минуту.

Следовательно, одна из менеджерских обязанностей заключается в управлении всеми коммуникационными действиями таким образом, чтобы они удовлетворяли всем требованиям, будь то PR, общественные отношения, финансовая коммуникация, маркетинг, внутренние коммуникации и т. п.

Размышляя подобным образом, по мнению автора, станет совершенно ясно, что говорить о PR в классическом стиле или даже в терминах интегрированного PR больше недопустимо.

Мы наблюдаем передислокацию коммуникации в некие новые формы, которые можно упорядочить следующим образом:

— коммуникация по поддержанию организации и ее политики (общей, финансовой, кадровой, исследовательской и т. п.) в простом, понятном и приемлемом для внутренней и внешней общественности виде;

— коммуникация по поддержке основных и вторичных процессов в организации (вся коммуникация внутри организации, необходимая для поддержки процессов производства и сервиса, создание образа организации как «человечного места работы»);

— вся коммуникация, которая необходима для продажи продукта и услуг потребителям.

Последняя форма является, в основном, формой коммуникации для специалистов в рыночной коммуникации, средняя, в большинстве случаев, используется специалистами по внутренней коммуникации, которая вместе с первой формой пришла из классического PR.

Однако, основная мысль заключается в том, что в новом стиле коммуникационного менеджмента разграничения между дисциплинами становятся все менее заметны. Их можно проводить, но они все более и более расплывчаты.

Первый вывод статьи можно сформулировать следующим образом: необходимо постоянно переосмысливать эволюцию сферы PR-профессии и концепций PR.

Что препятствует «возведению мостов через Европу»?

Так же широко расходятся мнения и о том, какие у PR должны быть цели. В исполнительной модели это выглядит достаточно просто: цель PR — поддержка политических решений с точки зрения грамотного применения техники коммуникации. Нет никакой ответственности за принятие решений в этом случае — только за исполнение.

В стратегических моделях все несколько сложнее. Какие цели следует ставить? Исходить ли только из интересов самой организации или стимулировать процесс коммуникации между всеми группами общественности, учитывая интересы каждой? Автор не дает конкретных ответов на эти вопросы, только указывает на проблемы, которые нужно учитывать при формулировании стандартов для всей Европы.

Другая проблема развития PR в странах Западной Европы заключается во вторжении в сферу PR других дисциплин. К разряду таких дисциплин относятся консультативный менеджмент, правовое и финансовое консультирование. Каким образом эта тенденция влияет на развитие PR? По мнению автора необходимо учитывать и эти особенности эволюции PR.

Кроме того, при «возведении мостов через Европу», как утверждает автор, нужно принимать во внимание факт неравномерного развития PR-практики в разных частях Европы: Западной и Средиземноморской, Центральной и Восточной.

В практике Центральной и Восточной Европы присутствует целый ряд проблем, о которых их коллеги на Западе уже успели позабыть. В этих странах, однако, существуют и «анклавы» быстрого развития PR, где он функционирует на достаточно высоком и сложном уровне. PR исторически эволюционировал от этапа пресс-служб и пропаганды до этапа современного коммуникационного менеджмента.

Культурные различия, существующие не только на национальном уровне, но и на уровне регионов так же являются, по мнению автора, значительной проблемой. В конце концов, различие законодательной базы в странах Европы так же создает препятствия на пути создания единого европейского стандарта PR.

Созданию единого стандарта PR начало положено

Обсуждение этих проблем и вопросов в Голландии в течение двух лет привело к формированию общей точки зрения, что в основу стандарта PR должна быть положена концепция интеграционного коммуникативного менеджмента нового стиля.

Опираясь на выбранную концепцию, в Голландии принят стандарт, описывающий профессию в соответствии с четырьмя уровнями. Классификация проводится не по профессиональным направлениям, а по уровням, поскольку рабочие направления в наше время очень изменчивы. Ученые обосновывали эти уровни, привязывая их к тому, что существует на практике.

Эти уровни, как можно догадаться, ранжируются от исполнительского уровня до уровня коммуникационного менеджмента, ответственного за достижение всех стратегических целей организации. Каждый уровень (A, B, C, D) соответственно описывается в терминах общего описания уровня, где фиксируются профессиональные знания и умения, ответственность и обязанности.

Голландское профессиональное сообщество очень благосклонно отнеслось к этой системе: даже со стороны Голландской ассоциации менеджеров возник интерес. Более того, проблема общеевропейских стандартов начинает обсуждаться по всей Европе. Однако признание стандарта интеграционного коммуникационного менеджмента нового стиля стандартом CERP еще не состоялось.

Очевидно, что у процесса обсуждения единых стандартов для Европы довольно трудное начало. Но благодаря практике уже много сделано. Уже функционирует система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе. Начало положено.

В ближайшем будущем, по мнению автора, следует обсудить следующие вопросы:

1. Что значат новые интеграционные тенденции для PR-профессионалов?

2. Какие рекомендации следует давать учебным заведениям, готовящим PR-специалистов?

3. Что значит Европейский Союз — этот решительный адвокат кооперации между европейскими странами — для PR сейчас и в ближайшем будущем?

4. Что значат эти тенденции для непрерывного обучения и переобучения?

5. Как следует соотнести эти тенденции с качественным менеджментом в этой профессии?

6. Следует ли нам развивать, например, систему регистрации для PR-профессионалов?

Все эти вопросы еще не скоро получат ответ. Но автор выражает оптимизм, считая, что задача создания общеевропейского стандарта в принципе осуществима.

Статья Димпф ван дер Лаан заканчивается выражением убежденности в том, что если европейское PR-сообщество сумеет создать стандарт, который позволит разным европейским странам найти собственное место в этом сообществе, то в конечном итоге оно сможет «построить мосты через всю Европу».

Реферативный обзор составлен И. А. Быковым

© PR News, № 1, 2000